配圖來自Canva可畫
2024年首個工作日，新式茶飲品牌古茗、蜜雪冰城不約而同地向港交所提交上市申請書，“上市”替代“萬店”成為新式茶飲行業(yè)的熱詞。
1月2日，古茗控股有限公司向港交所提交上市申請書，聯(lián)席保薦人為高盛和瑞銀集團，計劃部分募資用作投資倉庫及加工工廠。與此同時，一戰(zhàn)A股失敗的蜜雪冰城也選擇二戰(zhàn)港股，計劃部分募資將用于提升公司端到端供應(yīng)鏈的廣度和深度。
可以發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城和古茗均在招股書中強調(diào)各自在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，供應(yīng)鏈實力或?qū)⒊蔀樾率讲栾嬓乱惠喐偁幍年P(guān)鍵。
向“上”走，卷向供應(yīng)鏈
為在激烈市場角逐中脫穎而出，產(chǎn)品差異化、品牌價值化和門店規(guī)?；蔀楦鞔笮率讲栾嬈放茷橹Φ姆较?，所以新式茶飲品牌不是在拼新品，就是在比價格，又或者是不斷開店，擴大市場份額。
在產(chǎn)品方面，季節(jié)性產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、經(jīng)典改良產(chǎn)品層出不窮，新品被當(dāng)成新式茶飲品牌獲客的不二法寶，但互抄爆款、同質(zhì)化的問題還未得到妥善解決。
新茶飲行業(yè)門檻較低、產(chǎn)品易復(fù)制，同質(zhì)化問題比較嚴重，這也是新式茶飲們不僅創(chuàng)研新品，還要聯(lián)名獨創(chuàng)的原因。來自紅餐網(wǎng)發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》加上品牌數(shù)讀收集的數(shù)據(jù)顯示，僅2023年前三季度，19個飲品品牌就進行了高達243次聯(lián)名事件，一些品牌更是每周都有聯(lián)名周邊上新。
在價格方面，各大品牌產(chǎn)品價格一降再降，優(yōu)惠券一發(fā)再發(fā)，卷價格依舊是市場常態(tài)。疫情過后，人們消費變得更加理性，性價比成為市場的主流，新式茶飲品牌不得不迎合消費者作出價格調(diào)整。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在《2023新茶飲研究報告》中指出，從美團外賣3～6月頭部品牌上新數(shù)量分布情況來看，13元至20元以下區(qū)間的新品數(shù)量過半（53%），結(jié)合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也落在這里（58.3%）。
在門店方面，不少新式茶飲品牌從“堅持直營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_放加盟”，只為沖擊萬店規(guī)模，搶占市場份額。比如：截至2023年底，喜茶門店數(shù)也已突破3,200家，其中事業(yè)合伙門店超2,300家，門店規(guī)模同比增長280%。
在市場超級卷的背景下，越來越多新式茶飲頭部品牌開始另辟蹊徑，走向上游市場，卷向供應(yīng)鏈領(lǐng)域，試圖通過加深供應(yīng)護城河，以贏得更大競爭優(yōu)勢。
蜜雪冰城“沉謀研慮”
靠洗腦神曲和低價飲品稱霸平價茶飲市場的蜜雪冰城，營收大頭不是終端零售收入，而是靠給加盟商賣原料和設(shè)備賺錢。
招股書數(shù)據(jù)顯示，以2023年前9個月為例來看，蜜雪冰城自身的營收則高達154億元，蜜雪冰城在加盟和相關(guān)服務(wù)收入方面不到3億元，占總收入的比重不到2%；向加盟商銷售的門店物料和設(shè)備銷售收入占比在98%左右。
對于幾乎百分百是加盟門店的新式茶飲品牌來說，為加盟商提供服務(wù)比“專職”售賣飲品商業(yè)化空間大。
蜜雪冰城擁有過萬加盟商伙伴，靠給加盟商賣原料和設(shè)備創(chuàng)收在意料之中。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城超過99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店。截至2023年9月30日，蜜雪冰城擁有超過16000個加盟商伙伴。
讓人意外的是，原本還需要向上游原材料供應(yīng)商采購食材的蜜雪冰城，已經(jīng)初步實現(xiàn)“自給自足”。
根據(jù)招股書，蜜雪冰城稱其擁有完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購。其提供給加盟商的飲品食材，60%都是蜜雪冰城自產(chǎn)。
從上、中、下游的布局來看，蜜雪冰城形成了初步建立起完整的供應(yīng)鏈體系，使其能夠在茶飲市場中具備競爭優(yōu)勢。
在上游，蜜雪冰城自建生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了穩(wěn)定、可控的供應(yīng)，有能力為消費者提供高品質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，大大提高了品牌供應(yīng)能力。據(jù)了解，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸，并且實現(xiàn)整個生產(chǎn)過程的高度數(shù)字化和智能化。
在中游，蜜雪冰城建立高效的倉儲和物流配送體系，為加盟商提供穩(wěn)定可靠的供應(yīng)支持，獲得廣大加盟伙伴客戶的一致認可，市場競爭力進一步。
據(jù)悉，蜜雪冰城建立了由26個倉庫組成、總面積達30多萬平方米的倉儲體系，還建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全國超過90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)了12小時內(nèi)觸達。
在下游，通過加盟模式，蜜雪冰城快速擴張市場，將茶飲品牌推向更多的消費者。據(jù)官方數(shù)據(jù)，至2023年9月30日，蜜雪冰城的門店數(shù)量已經(jīng)超過了36,000家，并且其門店網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了中國，還擴展到了包括海外在內(nèi)的11個國家。
蜜雪冰城取得當(dāng)下的成績，離不開其早早布局上、中、下游，建立起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這正應(yīng)了那句話：“謀得深，慮得遠，決勝千里?！?/p>
古茗“循序漸進”
另一家準(zhǔn)備上市的新式茶飲品牌古茗，蜜雪冰城一樣，營收主要來自于向加盟商售賣商品和設(shè)備，也有很強的競爭力。
據(jù)招股書顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，凈利潤為10.02億元，來自向加盟商銷售商品及設(shè)備的收入占到了古茗總收入的80%以上。此外，截至2023年12月31日，古茗全國門店總計9001家，較去年同期增長35%。
不過相比蜜雪冰城，古茗面對的競爭壓力更大，因為它身處定價為10元至20元價格帶的中端新式茶飲市場，奈雪的茶、喜茶高端品牌對中端市場虎視眈眈。
一方面，奈雪的茶、喜茶等品牌不斷推陳出新、下調(diào)價格，古茗飲品的盈利空間深受市場競爭和成本壓力的影響。另一方面，奈雪的茶、喜茶開放加盟，試圖推動門店的快速拓展，擴大市場份額和品牌影響力，搶食古茗市場份額。
面對競爭越來越激烈的市場，古茗計劃所募集資金將用于加強供應(yīng)鏈能力和提升，尋求利益空間、保證競爭力。
在原料端，為了更好地控制原材料的質(zhì)量和降本，還有減少對外部供應(yīng)商的依賴，確保產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時性，古茗斥巨資自建生產(chǎn)基地，并取得了一定的成效。
據(jù)了解，2023年，古茗已投入10億元在諸暨建立了原料生產(chǎn)基地，預(yù)計2024年4月投入使用。此前，古茗在云南西雙版建立的檸檬基地已有4300畝，年產(chǎn)量達8000噸，經(jīng)過分揀、包裝后的香水檸檬，會在48小時內(nèi)出貨，冷鏈運輸?shù)礁鱾€門店。
在物流端，古茗通過建立分布在不同地區(qū)的倉儲和物流中心，保證供應(yīng)穩(wěn)定性、縮短交貨時間、降低運輸成本、提高物流效率，加強供應(yīng)鏈管理能力。
招股書顯示，古茗的倉儲基礎(chǔ)設(shè)施由21個倉庫組成，總建筑面積超過20萬平方米，包括逾4萬立方米、可支持不同的溫度范圍的冷庫。逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，2023年前三季度，經(jīng)冷鏈配送的原材料貨值約30億。
值得一提的是，為提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的需求，古茗建設(shè)專項的實驗室，意在提高品控管理能力。目前，古茗杭州總部實驗室、諸暨新建實驗室以及供應(yīng)鏈倉庫的實驗室，總計面積約有1500平左右，還投入千萬元籌建新的實驗室，面積約有1000平，預(yù)計將于2024年投入使用。
從自建生產(chǎn)基地、加強供應(yīng)鏈管理能力、建設(shè)專項的實驗室，一步一步走向了“完全獨立狀態(tài)”，用循序漸進來形容古茗的狀態(tài)尤為貼切。
一場供應(yīng)鏈“大考”
新式茶飲市場增長放緩，新式茶飲品牌高度內(nèi)卷，從卷新品、卷價格到卷門店，一直都處在一個優(yōu)勝劣汰的過程之中，只有強者才能生存。當(dāng)下，自建供應(yīng)鏈同樣是一場大考，亦是一個彎道超車的機會。
一來，隨著種植、生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售等環(huán)節(jié)的完善，新式茶飲品牌可以及時獲取原材料和組織生產(chǎn)，從而快速推出新品，搶占市場先機；二來，新式茶飲品牌需要不斷創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品來打造差異化優(yōu)勢，而創(chuàng)新和研發(fā)離不開供應(yīng)鏈的支持；三來，新式茶飲品牌建立高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以確保產(chǎn)品的質(zhì)量，有益于提升消費者的信任度。
所以說，供應(yīng)鏈能力的強弱是新式茶飲品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，這也是蜜雪冰城、古茗、喜茶等新式茶飲品牌高調(diào)加碼供應(yīng)鏈的原因。不過，自建供應(yīng)鏈需要較大的資金投入和運營成本，對新式茶飲品牌的資源整合能力和資金要求較高，頭部品牌自建供應(yīng)鏈任重道遠。
一方面，建立一個完整的供應(yīng)鏈體系，需要有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)加工流程、高效的倉儲物流系統(tǒng)，還要與供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，涉及多方合作、設(shè)備設(shè)施投資和人員培養(yǎng)等方面，并非一朝一夕能完成和見效。
另一方面，自建供應(yīng)鏈需要充分考慮品牌技術(shù)和運營能力，以確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。自建供應(yīng)鏈難，維持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定也難，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定運營直接影響到產(chǎn)品的供應(yīng)和品質(zhì)的穩(wěn)定性，對于缺乏經(jīng)驗的品牌來說自建供應(yīng)鏈的風(fēng)險不可謂不大。
總而言之，建設(shè)茶飲供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁棿蠊こ?，投資大、時間長、建設(shè)難度大，但對于品牌的發(fā)展來說，供應(yīng)鏈建設(shè)具有重要意義，是品牌發(fā)展的必由之路，所以新式茶飲品牌的“供應(yīng)鏈攻防戰(zhàn)”注定是一場持久戰(zhàn)。
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