電商“變法”，AI維新

度過(guò)了一個(gè)春節(jié)假期后，開(kāi)工的第一天，想必很多朋友都想不起來(lái)自己以前是干什么工作的了——電商人除外。

大過(guò)年仍舊堅(jiān)守崗位的電商從業(yè)者不少。今年，京東、小紅書(shū)都作為2024央視春晚的唯二大廠，在全國(guó)觀眾面前刷了一把存在感。其中，京東是大家熟悉的傳統(tǒng)電商巨頭，努力通過(guò)春晚紅包活動(dòng)，激活新的增長(zhǎng)。小紅書(shū)則在“大家的春晚”直播中同步上架“春晚同款”，向電商領(lǐng)域大步進(jìn)攻。

這種“新舊混戰(zhàn)”的局面，是電商行業(yè)這一年多來(lái)的“主旋律”，并將在2024年變得愈發(fā)激烈。

其實(shí)早在節(jié)前的一月份，各個(gè)平臺(tái)促銷正酣之時(shí)，就爆發(fā)過(guò)一場(chǎng)關(guān)于“新舊電商”的大討論。

一些消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、行業(yè)分析師等，認(rèn)為阿里系（淘寶、天貓、一淘等）、京東這類傳統(tǒng)電商，有嚴(yán)重的“路徑依賴”，延續(xù)著以前慣用的營(yíng)銷手法——“年貨節(jié)”。只有拼多多顯示“正常發(fā)貨”，狠狠拿捏住了春節(jié)商家歇業(yè)快遞停運(yùn)的用戶痛點(diǎn)。

反方則認(rèn)為，這波對(duì)拼多多是“過(guò)譽(yù)”“尬吹”，只是宣傳文案有差異，京東、淘寶也都有“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，沒(méi)人會(huì)徹底躺平。

（引發(fā)討論的截圖之一）

吵得激烈，說(shuō)明多個(gè)電商平臺(tái)“卷起來(lái)”，誰(shuí)都別想躺賺，消費(fèi)者是樂(lè)意見(jiàn)到的。同時(shí)，大眾也對(duì)傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新不足，積怨已久，“恨鐵不成鋼”。

這不禁讓我想起了去年底，拼多多市值超過(guò)阿里時(shí)，馬云在內(nèi)網(wǎng)罕見(jiàn)發(fā)聲，“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)”。

言猶在耳，但問(wèn)題是，AI或許對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的概念，但對(duì)“數(shù)字原生”的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻不是什么新事物，早在2013年，淘寶就提出了“千人千面”的算法。拼多多幾年前的招股書(shū)中，就提到“拼多多是由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（分布式AI）驅(qū)動(dòng)的”。

維新變法之后，李鴻章說(shuō)過(guò)一句話：“若舊法能富強(qiáng)，則中國(guó)之強(qiáng)久矣，何待今日？”同樣的邏輯，若靠AI就能保持領(lǐng)先，那傳統(tǒng)電商其實(shí)在技術(shù)上一直并不弱，又為什么會(huì)被后起之秀迎頭趕上呢？

從 “電商+AI”到“AI電商”，殘酷的存量時(shí)代，電商行業(yè)需要的，不只是從機(jī)器學(xué)習(xí)到大模型的技術(shù)升級(jí)，而是一場(chǎng)更徹底的“變法”。

電商求變，AI革命肇始

目前，頭部電商平臺(tái)和AI科技公司，都紛紛在“AI電商”領(lǐng)域集結(jié)重兵。

“守成”賽道：阿里系、京東系，要守住自己在電商領(lǐng)域的頭部身位。淘天集團(tuán)剛剛建立了完整的AI團(tuán)隊(duì)，把原本負(fù)責(zé)AI業(yè)務(wù)的20多個(gè)團(tuán)隊(duì)收攏為4個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C 端消費(fèi)者、B 端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用。京東基于言犀產(chǎn)業(yè)大模型，上線了京東云AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，言犀數(shù)字人平臺(tái)，以及一系列AI工具，為京東零售及外部客戶所用。

“進(jìn)取”賽道：拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、快手、小紅書(shū)等，擁有自己的電商業(yè)務(wù)，也都相繼推出了AI工具。

“跨界”賽道：百度、騰訊等基礎(chǔ)模型廠商，也都帶著AI擠進(jìn)電商戰(zhàn)局，推出了針對(duì)性的技術(shù)解決方案。

總體來(lái)說(shuō)，和此前將機(jī)器學(xué)習(xí)、小模型應(yīng)用于業(yè)務(wù)的“電商+AI”不同，這一輪由大模型掀起的AI熱潮，對(duì)電商行業(yè)的沖擊是前所未有的，競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈。

究其原因，一是外部危機(jī)。電商行業(yè)整體增速放緩，進(jìn)入到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)電商和新晉平臺(tái)的矛盾也一步步加深，同時(shí)消費(fèi)者的行為決策習(xí)慣也出現(xiàn)了很大的變化，追求更高的性價(jià)比、直播/內(nèi)容種草等新形式，電商企業(yè)到了不得不升級(jí)的時(shí)候。

二是內(nèi)部基礎(chǔ)。電商企業(yè)一開(kāi)始就建立在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，是數(shù)字化最早、最成熟的行業(yè)之一，大量業(yè)務(wù)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，為引入AI提供了很好的基礎(chǔ)，也有通過(guò)AI降本增效的現(xiàn)實(shí)條件和迫切訴求，非常適合大模型、AIGC、數(shù)字人等新一代AI技術(shù)的落地。

內(nèi)外驅(qū)動(dòng)之下，電商行業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)轟轟烈烈的AI革命。

AI“維新”，重塑電商產(chǎn)業(yè)鏈

大模型強(qiáng)大的理解、泛化能力，使其在創(chuàng)造、生成、決策等任務(wù)上，比此前的機(jī)器學(xué)習(xí)更具顛覆性，可以改造電商產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

我們通過(guò)交易的四個(gè)核心步驟來(lái)看看，AI給電商帶來(lái)的新意：

1.建店經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)商的前提是要有貨物的展示平臺(tái)，流量的承載渠道，“線上店鋪”就是一個(gè)必要的入口。對(duì)一個(gè)商家來(lái)說(shuō)，開(kāi)店、拍攝、美工、文案、上新等日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，周期長(zhǎng)，瑣事多，成本高，有大量重復(fù)性操作，讓員工苦不堪言。大模型的生成能力和AIGC工具，可以幫助商家極速開(kāi)店，自動(dòng)生成商品素材圖片，節(jié)省模特、拍攝、后期等成本，寫好詳情頁(yè)文案，優(yōu)化標(biāo)題等。

線上店鋪的經(jīng)營(yíng)門檻大幅降低，對(duì)于青年創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)林牧副漁等運(yùn)營(yíng)能力不高的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，AI可以讓他們快速進(jìn)入電商行列。

2.創(chuàng)意營(yíng)銷。

有了店鋪，流量從哪里來(lái)？隨著消費(fèi)者年齡的年輕化，購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化，主要轉(zhuǎn)化率較高的兩種增長(zhǎng)方式：一是基于內(nèi)容營(yíng)銷種草，興趣決定購(gòu)買；二是基于主播互動(dòng)的消費(fèi)，決策鏈路更短。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷涉及選品、文案制作、短視頻制作、內(nèi)容投放，每一步都精準(zhǔn)，才能打造“爆款”，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。阿里媽媽將直通車、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)等多個(gè)營(yíng)銷工具聚合升級(jí)為“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”，根據(jù)目標(biāo)用戶，智能生成廣告內(nèi)容，再進(jìn)行智能投放。一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)AI智能分析進(jìn)行復(fù)盤、總結(jié)，為新手小白商家提供決策幫助。

直播帶貨的流量?jī)疵?、增長(zhǎng)強(qiáng)勁，然而一個(gè)真人主播團(tuán)隊(duì)，包括主播、運(yùn)營(yíng)、中控等專業(yè)人才，是很多中小微商家所承受不起的。數(shù)字人直播就成為一個(gè)比較好的替代，可以24小時(shí)不間斷直播，隨時(shí)與用戶互動(dòng)，不錯(cuò)過(guò)成交機(jī)會(huì)。而且只需要虛擬數(shù)字人和一個(gè)運(yùn)營(yíng)，成本大大降低。目前數(shù)字人是各個(gè)電商平臺(tái)和AI大模型廠商都在重點(diǎn)升級(jí)的能力之一。據(jù)京東戰(zhàn)報(bào)，2023年618期間，言犀數(shù)字人開(kāi)播商家較去年雙十一增幅超5倍。百度電商的慧播星7*24h日不落計(jì)劃，部分優(yōu)質(zhì)直播間的單場(chǎng)直播GMV高達(dá)300萬(wàn)。

3.交互服務(wù)。

通過(guò)內(nèi)容種草和數(shù)字直播，吸引到新用戶，還需要接待、咨詢和導(dǎo)購(gòu)等一系列服務(wù)。目前，很多電商平臺(tái)都對(duì)客服的響應(yīng)時(shí)間做了規(guī)定，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)，這也給平臺(tái)商家和人工客服帶來(lái)了很大的壓力?；诖竽Ｐ?，AI客服、AI導(dǎo)購(gòu)可以理解用戶的提問(wèn)，提供問(wèn)答服務(wù)。這也是AI電商的重點(diǎn)，包括京東AI智能客服“京小智”、淘寶的“淘寶問(wèn)問(wèn)”、百度電商推出的優(yōu)選智能助手“小優(yōu)”、小紅書(shū)的AI智能筆記助手等。

4.物流履約。

物流履約環(huán)節(jié)，是電商服務(wù)鏈條中相對(duì)較重，也直接影響到用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵部分。收發(fā)貨快不快、好不好，用戶體感會(huì)決定品牌美譽(yù)度、復(fù)購(gòu)率。

一些擁有物流體系的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)AI技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提升履約效率和質(zhì)量，可以形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如言犀大模型的AI賦能京東的數(shù)智供應(yīng)鏈，提高商品流轉(zhuǎn)效率；菜鳥(niǎo)官網(wǎng)也顯示，落地應(yīng)用了大量阿里的AI技術(shù)，包括智能調(diào)度算法、智能地址識(shí)別、切箱算法等，提高物流運(yùn)營(yíng)效率。

總而言之，從開(kāi)店上新到履約完成，AI在電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈遍地開(kāi)花，展現(xiàn)出全盤改造的生命力。

革命尚未成功，AI仍需努力

總而言之，AI電商充滿了想象力。但正如歷史上所有新事物的成長(zhǎng)一樣，都要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的成熟期，面臨來(lái)自保守力量的阻截，AI電商也不例外。

從AI自身來(lái)看，技術(shù)成熟度還有待打磨。

面向電商的AI內(nèi)容生成，在細(xì)分行業(yè)理解、內(nèi)容合規(guī)、生圖效果上都有待改進(jìn)。一味追求AI降本增效，內(nèi)容效果不佳而倉(cāng)促上線，很容易引發(fā)消費(fèi)者的反感，得不償失。

目前，社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)了“第一批AI電商受害者”。有商家利用AI生成的模特圖，與實(shí)物差別巨大，沒(méi)有真實(shí)地反映產(chǎn)品信息，反而增加了消費(fèi)者的決策難度，傷害了用戶體驗(yàn)與信任。

低質(zhì)、失真的AI內(nèi)容，恐怕會(huì)加速用戶流失與口碑下滑，因此電商平臺(tái)必須慎之又慎，并制定相應(yīng)的反饋和規(guī)范機(jī)制，來(lái)進(jìn)行約束。

智能客服與導(dǎo)購(gòu)也存在類似的問(wèn)題。消費(fèi)者做消費(fèi)決策需要的是認(rèn)真負(fù)責(zé)地介紹和建議，而大模型的“幻覺(jué)”問(wèn)題帶來(lái)了不可控。京東集團(tuán)技術(shù)委員會(huì)主席、京東云事業(yè)部總裁曹鵬此前曾對(duì)媒體表示，“當(dāng)文心一言、星火產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)誤回答時(shí)用戶會(huì)一笑了之，但是在嚴(yán)肅的商業(yè)實(shí)踐中，一個(gè)錯(cuò)誤意味著不可估量的損失”。

數(shù)字人主播也存在技術(shù)規(guī)?；瘧?yīng)用不成熟的問(wèn)題。必須承認(rèn)，現(xiàn)在的數(shù)字人主播，交互能力有限，大多只能進(jìn)行單純的講解和商品優(yōu)惠介紹，無(wú)法跟用戶深入溝通，消費(fèi)者難以跟數(shù)字人主播建立情感連接，看幾次就審美疲勞了。

歸根結(jié)底，AI之于電商還是“花拳繡腿”，有待技術(shù)的更新迭代優(yōu)化，以及更多AI-native應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。

而相比技術(shù)本身，來(lái)自組織的慣性力量，或許才是電商變革的最大阻礙，也是更難觸動(dòng)的。

就拿春節(jié)大促來(lái)說(shuō)，AI通過(guò)數(shù)據(jù)和競(jìng)對(duì)分析，未必寫不出“正常發(fā)貨”的文案，但比起“年貨節(jié)”這樣做過(guò)多次、員工操作熟練、執(zhí)行效果也不錯(cuò)的方案，一個(gè)效果未知、履約難度大、風(fēng)險(xiǎn)成本高的新方案，在內(nèi)部能夠順利推動(dòng)嗎？多個(gè)部門之間能配合嗎？商家和物流體系呢？

AI的船舵，最終還是把握在人的手里。一切觸動(dòng)根本的改革，一定都是“一把手工程”，自上而下推動(dòng)的。

我們?cè)咴L過(guò)很多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，比如某500強(qiáng)國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，專門成立了“數(shù)字化專班”，由從生產(chǎn)到營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人組成，去協(xié)調(diào)各方利益與積極性，才推動(dòng)了數(shù)字化、智能化技術(shù)在內(nèi)部的全面落地。

AI電商也是如此，不僅要技術(shù)升級(jí)，也要在組織管理、產(chǎn)業(yè)開(kāi)放度、渠道關(guān)系等多方面，進(jìn)行全面深入的改造。

舉個(gè)例子，AI工具要對(duì)商家?guī)?lái)生產(chǎn)力增長(zhǎng)，必須根據(jù)行業(yè)特性、專屬數(shù)據(jù)進(jìn)行精調(diào)，做好產(chǎn)品化打磨，讓小白商家也能輕松上手，AI生成內(nèi)容質(zhì)量可控、成本可控。這種AI工具和開(kāi)發(fā)工作，會(huì)非常多、非?，嵥?，靠電商平臺(tái)自己是無(wú)法全部干完的，這就需要一群AI開(kāi)發(fā)者。

那么，電商平臺(tái)是否有開(kāi)放心態(tài)來(lái)扶持AI開(kāi)發(fā)者生態(tài)和第三方服務(wù)商，是否能守住不碰用戶數(shù)據(jù)、不做用戶業(yè)務(wù)的邊界感？

如果AI工具和產(chǎn)品全都自己研發(fā)，內(nèi)部是否有充足的開(kāi)發(fā)力量，團(tuán)隊(duì)之間的配合是否高效？技術(shù)研發(fā)是否與落地緊密結(jié)合，解決商家經(jīng)營(yíng)中的實(shí)際問(wèn)題？AI產(chǎn)品推出后，是否給商家提供了平臺(tái)環(huán)境、易用工具鏈、存算網(wǎng)資源等充分的支持？

毫不懷疑，電商是AI技術(shù)最好的練兵場(chǎng)，AI是電商行業(yè)必不可少的利器。二者結(jié)合，AI電商將會(huì)是2024最值得期待的革新之一。

但最終，新技術(shù)會(huì)將哪一些企業(yè)，送上時(shí)代的浪潮之巔，取決于它們是否被徹底地信仰、有力地執(zhí)行。

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