當(dāng)那僅剩不多的流量紅利被消耗殆盡,曾經(jīng)諸多以流量為主導(dǎo)的玩家們,開(kāi)始陷入到新的困境和迷茫之中。
它們?cè)诋?dāng)下市場(chǎng)之中的存在感越來(lái)越低,
它們?cè)械氖袌?chǎng)份額不斷地被擠兌和瓜分,
它們?cè)谔剿餍聵I(yè)務(wù)的道路上同樣也不平坦。
如果一定要找到它們之中的突出代表的話,美團(tuán),無(wú)疑是最值得我們?nèi)リP(guān)注的那一個(gè)。
我們都知道,美團(tuán)崛起于那個(gè)流量和資本紅利都相當(dāng)豐沛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
在那個(gè)時(shí)代,美團(tuán)曾經(jīng)和滴滴、字節(jié)跳動(dòng)一起被稱作「TMD」,成為了新生代互聯(lián)網(wǎng)玩家們的代表。
無(wú)論是在融資的道路上,還是在流量的獲取上,抑或是在自身新業(yè)務(wù)的拓展上,美團(tuán)都取得了傲人的成績(jī)。
可以說(shuō),美團(tuán)已經(jīng)不再是一家簡(jiǎn)單意義上的外賣平臺(tái),而是成為了一個(gè)涵蓋了人們生活方方面面的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
然而,當(dāng)資本和流量的紅利不再,特別是當(dāng)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的商業(yè)模式陷入到發(fā)展的困境之中,美團(tuán)開(kāi)始面臨新的困境和難題。
無(wú)論是新業(yè)務(wù)拓展上的不見(jiàn)起色,還是新技術(shù)探索上失焦,抑或是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的被蠶食和瓜分,美團(tuán)都開(kāi)始面臨著以往它未曾遭遇過(guò)的困境和難題。
曾經(jīng)在戰(zhàn)場(chǎng)上一往無(wú)前,所向披靡的美團(tuán),開(kāi)始變得綿軟無(wú)力,逐漸被逼退了角落里。
如果美團(tuán)無(wú)法找到破解這些困境和難題的正確方式和方法,而僅僅只是延續(xù)以往的發(fā)展方式,非但無(wú)法保持它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造的成果,甚至還將會(huì)錯(cuò)失新一輪商業(yè)變革的機(jī)會(huì),成為一個(gè)被后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)所拋棄的對(duì)象。
流量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸,美團(tuán)陷入流量困境
回顧美團(tuán)的發(fā)展,可以非常明顯地看出,它和流量之間有著天然且密切的聯(lián)系。
可以說(shuō),美團(tuán)的發(fā)展史,就是一部流量的增長(zhǎng)史。
無(wú)論是C端消費(fèi)者的流量聚集,抑或是B端商戶的流量增長(zhǎng),乃至是其平臺(tái)上上的騎手的流量攀升,幾乎都是美團(tuán)對(duì)于流量極端依賴的具體體現(xiàn)。
正是這些流量,才讓美團(tuán)成為了一個(gè)大型的流量平臺(tái)和中心。
當(dāng)流量增量尚且存在的年代里,美團(tuán)的確可以通過(guò)流量的增長(zhǎng)來(lái)獲得發(fā)展,以此來(lái)為資本市場(chǎng)講述一個(gè)美麗的故事。
然而,等到流量的增長(zhǎng)陷入瓶頸,美團(tuán)的發(fā)展,便開(kāi)始陷入到新一輪的困境之中。
原因在于,美團(tuán)的增長(zhǎng)是建立在流量的不斷增長(zhǎng)和規(guī)模的不斷拓展基礎(chǔ)之上的。
美團(tuán)欲要發(fā)展,欲要實(shí)現(xiàn)新的盈利,必然需要用新的流量增量來(lái)填補(bǔ),只有這樣,美團(tuán)才能講述出新的故事。
無(wú)論是美團(tuán)的燒錢補(bǔ)貼,還是美團(tuán)不斷地拓展自身的業(yè)務(wù)邊界——做社區(qū)團(tuán)購(gòu)、做打車、做即時(shí)零售,無(wú)一不是建構(gòu)在這樣一種發(fā)展模式之上的。
然而,真實(shí)情況,卻并不樂(lè)觀。
無(wú)論是從C端的流量上看,還是從B端商家的流量上看,抑或是從騎手的流量上來(lái)看,美團(tuán)獲得新增量的成本越來(lái)越大。
以流量的增長(zhǎng)為主導(dǎo)的發(fā)展模式,開(kāi)始陷入到越來(lái)越多的困境之中。
雖然美團(tuán)通過(guò)嘗試新的玩法來(lái)獲取新的流量,但是,想要讓美團(tuán)像以往那樣輕而易舉地獲得大規(guī)模的流量,開(kāi)始面臨越來(lái)越多的困難。
于是,美團(tuán)開(kāi)始陷入到了流量困境之中。
我們看到的美團(tuán)嘗試直播的失利,我們所看到的美團(tuán)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的失利,無(wú)一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。
可以肯定的是,如果美團(tuán)依然執(zhí)著于流量主導(dǎo)的發(fā)展模式,而沒(méi)有找到跳出流量的陷阱正確的方式和方法,那么,等到流量的紅利,被徹底消耗殆盡,美團(tuán)的神奇,或許將會(huì)徹底消失不再。
新技術(shù)面臨失焦,美團(tuán)陷入互聯(lián)網(wǎng)魔咒
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始成為一種基礎(chǔ)設(shè)施,特別是當(dāng)數(shù)字科技開(kāi)始風(fēng)靡,越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)玩家,開(kāi)始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦于此,并且用它來(lái)找到破解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)困境和難題的方式和方法。
時(shí)至今日,越來(lái)越多的數(shù)字技術(shù),開(kāi)始與產(chǎn)業(yè)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。
說(shuō)到底,數(shù)字科技,還是要與產(chǎn)業(yè)結(jié)合,賦能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
美團(tuán)雖然也看到了數(shù)字科技給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)的新增長(zhǎng)動(dòng)能,并且開(kāi)始早早地投身到了數(shù)字科技的浪潮里。
但是,美團(tuán)對(duì)于數(shù)字科技的關(guān)注,更多地聚焦在了如何提升騎手的配送效率,如何快速地達(dá)成撮合和對(duì)接上,而沒(méi)有將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在如何去改造行業(yè),以此來(lái)實(shí)現(xiàn)更多新的發(fā)展上。
于是,我們才看到了「外賣騎手困在數(shù)字化的系統(tǒng)」里這樣的事件的發(fā)生。
從本質(zhì)上來(lái)看,美團(tuán)在看待數(shù)字科技為代表的新技術(shù)的問(wèn)題上是失焦的。
它僅僅只是將新技術(shù),特別是數(shù)字化的技術(shù),看成是一種延續(xù)以往互聯(lián)網(wǎng)模式的方式和方法;
它僅僅只是將新技術(shù),特別是數(shù)字化的技術(shù),看成是一種為傳統(tǒng)模式續(xù)命的方式和方法;
它不是將新技術(shù),特別是數(shù)字化的技術(shù),看成是尋求自我與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)深度融合的方式和方
最終,雖然美團(tuán)看到了數(shù)字科技的大方向,卻沒(méi)有找到數(shù)字科技落地和應(yīng)用的「正確姿勢(shì)」,同樣也失去了用數(shù)字科技來(lái)彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)缺憾和短板的機(jī)會(huì)。
當(dāng)美團(tuán)開(kāi)始用新技術(shù)來(lái)為傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式續(xù)命,而沒(méi)有真正去用新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)自我革命,以此來(lái)填補(bǔ)它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的空白和短板,那么,美團(tuán)無(wú)疑將會(huì)陷入到互聯(lián)網(wǎng)的魔咒之中。
盡管從表面上來(lái)看,美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了自身向「零售+科技」的轉(zhuǎn)型和升級(jí),但是,從本質(zhì)上來(lái)看,美團(tuán)依然在延續(xù)以往的「 Food + Platform」的模式。
在平臺(tái)和中心模式依然陷入到死胡同的今天,美團(tuán)只能用數(shù)字科技來(lái)證明「 Food + Platform」模式的落幕,而無(wú)法用數(shù)字科技來(lái)實(shí)現(xiàn)自身向「零售+科技」模式的轉(zhuǎn)型。
顯而易見(jiàn)的是,美團(tuán)在探索新技術(shù)的道路上已經(jīng)失焦,陷入到了用數(shù)字科技為互聯(lián)網(wǎng)模式續(xù)命的魔咒之中。
新老對(duì)手夾擊,美團(tuán)面臨腹背受敵
觀察當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),我們可以非常明顯地看出,看似業(yè)已被分割完成的市場(chǎng),實(shí)際上正在面臨一次新的洗牌。
這一點(diǎn),我們不僅可以從以拼多多、字節(jié)跳動(dòng)為代表的新生代玩家們的崛起上看出一絲端倪,而且還可以從以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)玩家們的沒(méi)落上窺探到些許影子。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)講,同樣如此。
從表面上看,美團(tuán)在外賣領(lǐng)域是一家獨(dú)大的。
觀察現(xiàn)在的市場(chǎng),我們尚且無(wú)法找到一個(gè)可以與之相抗衡的對(duì)手。
但是,如果僅僅只是因?yàn)槿绱耍覀兙蛿喽缊F(tuán)在外賣市場(chǎng)的地位,業(yè)已無(wú)法撼動(dòng),未免有些太過(guò)樂(lè)觀了。
事實(shí)上,同美團(tuán)的地位無(wú)法撼動(dòng)不同,它,正在面臨著一場(chǎng)全新的腹背受敵式的新危機(jī)。
以餓了么為代表的傳統(tǒng)對(duì)手,對(duì)于美團(tuán)不斷發(fā)起的挑戰(zhàn),自然是不必說(shuō)的。
以淘寶、拼多多為代表的玩家們,對(duì)于美團(tuán)發(fā)起的以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的挑戰(zhàn),同樣讓美團(tuán)在拓展新業(yè)務(wù)的問(wèn)題上面臨著新的變數(shù)。
另外,當(dāng)抖音這樣一個(gè)新的流量巨頭開(kāi)始投身到外賣領(lǐng)域里,特別是它以一種全新的方式加入到外賣領(lǐng)域里,它對(duì)于美團(tuán)的挑戰(zhàn),或許才是致命的。
同美團(tuán)用燒錢和補(bǔ)貼的方式來(lái)培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣不同,抖音先是培養(yǎng)用戶的習(xí)慣,然后再去做外賣。
很顯然,這種方式,要比美團(tuán)獲取流量的方式,成本更低,效果更好。
可以肯定的是,如果美團(tuán)無(wú)法保證與傳統(tǒng)老對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的勝利,再加入了抖音這樣一個(gè)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大背景下,美團(tuán)勢(shì)必會(huì)面臨新的腹背受敵的局面。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)講,如何破解新老對(duì)手的夾擊,如何保證它的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不被瓜分和切割,或許才是它最應(yīng)該去思考的重要問(wèn)題。
如果美團(tuán)無(wú)法像阿里一樣找到從最本質(zhì)、最底層處解決自身發(fā)展痛點(diǎn)和難題的正確的方式和方法,而僅僅只是延續(xù)以往的發(fā)展模式,那么,它勢(shì)必會(huì)失去外賣領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)勢(shì)地位。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)講,它不僅會(huì)失去原來(lái)在外賣市場(chǎng)上業(yè)已建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)在探索新業(yè)務(wù)的問(wèn)題上面臨新的挑戰(zhàn)。
這個(gè)時(shí)候,對(duì)于美團(tuán)來(lái)講,它失去的,或許并不僅僅只有原來(lái)的自己,甚至還有一個(gè)全新的時(shí)代。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)啟一場(chǎng)新的洗牌,以往看似確定的市場(chǎng)格局,開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)地被打破。
這一點(diǎn),同樣體現(xiàn)在美團(tuán)的身上。
從以往的一往無(wú)前,到現(xiàn)在的沉寂沒(méi)落,美團(tuán)開(kāi)始被逼退到了角落里。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)講,對(duì)于流量的過(guò)度依賴,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度依賴,對(duì)于平臺(tái)模式的過(guò)過(guò)度依賴,才是導(dǎo)致它走到今天的根本原因所在。
當(dāng)美團(tuán)被逼退到了角落,或許,它需要的,并不僅僅只是局限于表層的「藥膏涂抹」,而是需要一場(chǎng)深度到底層的「?jìng)顒?dòng)骨」式改革。
—完—
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作家,行業(yè)研究專家,知名KOL,數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者。
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