一文看懂新中式：從起源到營銷

2024年，新中式成為最受矚目的商業(yè)概念之一。它不僅引起了消費(fèi)者的熱烈追捧，各類商品銷售火熱，同時(shí)也成為了媒體報(bào)道和商業(yè)分析的熱門話題。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，新中式、漢服等關(guān)鍵詞近2個(gè)月搜索量同比增長超過100%，而新中式服裝市場規(guī)模已達(dá)10億元級(jí)別。在京東平臺(tái)，新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，討論新中式的聲量越來越大。在抖音上，“新中式穿搭”話題下累計(jì)有100多億次播放；小紅書平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長390%+，互動(dòng)總量增長188%+，“新中式穿搭”相關(guān)筆記達(dá)到210余萬篇。

新中式的興起，體現(xiàn)了消費(fèi)者對個(gè)性化、文化深度商品的追求。反映了人們對傳統(tǒng)文化的重新認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，以及將其以新的形式表達(dá)的渴望。

新中式的潮流究竟是如何形成的？它背后的文化意義和商業(yè)價(jià)值又是什么？品牌又應(yīng)該如何把握這一趨勢？本文將深入探討新中式這一現(xiàn)象，試圖為品牌和市場提供一些新的視角和思考路徑。

01 從和風(fēng)的崛起說起

新中式的流行，不僅是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物，也是文化自信的體現(xiàn)。這一現(xiàn)象并不孤立，類似的潮流在日本也有過典范——那就是和風(fēng)的崛起。探究和風(fēng)的發(fā)展，能夠?yàn)槔斫庑轮惺降某绷魈峁┯幸娴膯⑹尽?/p>

和風(fēng)，即日式風(fēng)格，是日本在二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)和繁榮時(shí)期，文化自信逐漸增強(qiáng)下的產(chǎn)物。這一時(shí)期，日本成為世界上最發(fā)達(dá)的國家之一，經(jīng)濟(jì)的繁榮為設(shè)計(jì)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的資金和市場支持。

與此同時(shí)，日本政府對設(shè)計(jì)教育的重視和扶持，培養(yǎng)了一批既繼承了傳統(tǒng)工藝又接受了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念教育的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人才，為日式風(fēng)格的發(fā)展注入了新的活力。

日式風(fēng)格特別強(qiáng)調(diào)簡約、自然和功能性，這與現(xiàn)代都市人追求的生活方式高度契合。

在設(shè)計(jì)上，它注重細(xì)節(jié)和手工藝，強(qiáng)調(diào)材料的本質(zhì)和質(zhì)感，這種對美學(xué)的獨(dú)到理解和追求，使得日式風(fēng)格不僅在日本國內(nèi)，也在國際上具有了獨(dú)特的吸引力。

在這一過程中，一批設(shè)計(jì)大師的出現(xiàn)，讓日式風(fēng)格登上了全球舞臺(tái)。高田賢三、三宅一生、川久保玲等人的作品，在國際時(shí)尚界引起了廣泛關(guān)注，不僅展示了日本的審美，也影響了全球的時(shí)尚趨勢。他們的成功，提升了日式風(fēng)格的地位，使其成為全球設(shè)計(jì)界的一個(gè)重要分支。

隨著這些大師的引領(lǐng)，大量日式品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們將日式風(fēng)格的理念和美學(xué)傳播到了世界各地，讓日式風(fēng)格風(fēng)靡全球。

三宅一生的品牌設(shè)計(jì)融合了日本傳統(tǒng)服飾的元素和現(xiàn)代時(shí)尚的剪裁，展現(xiàn)了日式風(fēng)格的現(xiàn)代演繹，如今在世界時(shí)裝界有著極強(qiáng)的影響力。

作為一家專注于家居用品的品牌，KINTO以其設(shè)計(jì)簡潔而優(yōu)雅，體現(xiàn)了日本文化中的“極簡主義”。

以原研哉為設(shè)計(jì)總監(jiān)的無印良品，其設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)了日本文化中的“侘寂”美學(xué)，成為日式服飾的典型代表。

總結(jié)來說，和風(fēng)的崛起是經(jīng)濟(jì)繁榮、人才輩出、大師引領(lǐng)和品牌爆發(fā)共同作用的結(jié)果。這一過程不僅展示了日本文化的深厚底蘊(yùn)，也反映了一個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)和文化上的自信與開放。

02 新中式的前身——國潮

作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化自信的直接體現(xiàn)，新中式的概念并非僅在當(dāng)下首次出現(xiàn)。早在21世紀(jì)初，以中國風(fēng)為設(shè)計(jì)靈感的服飾、家居等領(lǐng)域就已經(jīng)頻繁被提及。這種對中國傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代詮釋，逐漸形成了一種獨(dú)特的文化表達(dá)，深受國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。

在這一背景下，國潮概念迎來了爆發(fā)。

國潮，顧名思義，是指以中國文化為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)和時(shí)尚元素的潮流文化現(xiàn)象。它不僅僅體現(xiàn)在服飾設(shè)計(jì)上，更廣泛地影響到家居、數(shù)碼、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，成為一種全方位的文化和商業(yè)現(xiàn)象。

在國潮火爆的時(shí)期，眾多品牌憑借對國潮元素的獨(dú)到運(yùn)用和市場洞察，取得了顯著的成功。

李寧，作為中國體育品牌的代表，通過將中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在國際時(shí)裝周上展示，尤其是在2018年紐約時(shí)裝周上的亮相，讓李寧成為了國潮崛起的標(biāo)志。李寧的“悟道”系列，不僅在國內(nèi)市場受到追捧，也在國際上贏得了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。

回力，這個(gè)擁有近百年歷史的鞋類品牌，通過重新包裝和營銷策略的調(diào)整，將自己塑造成了國民潮牌。回力鞋以其經(jīng)典的設(shè)計(jì)和復(fù)古的風(fēng)格，迅速在年輕消費(fèi)者中流行起來，成為了國潮文化的一個(gè)重要符號(hào)。

故宮文創(chuàng)則是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合的典范。通過推出一系列富有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮口紅、故宮日歷等，故宮文創(chuàng)不僅讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)了新的生機(jī)，也成為了國潮市場中的一大亮點(diǎn)。

花西子、完美日記、自然堂等品牌也在國潮火爆期間，推出相關(guān)產(chǎn)品，成為國潮在2018年前后崛起的標(biāo)志。

03 新中式的崛起和特點(diǎn)

新中式的出現(xiàn)并沒有一個(gè)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)漸進(jìn)的、自然演化的過程，在這期間，Dior事件的發(fā)生無疑是一個(gè)重要的加速器。

2022年7月，Dior發(fā)布的一款與中國傳統(tǒng)服飾馬面裙高度相似的中長半身裙，在社交媒體上引發(fā)了激烈討論。公眾對Dior的行為表達(dá)了強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為該品牌缺乏對中國文化的尊重。這一事件不僅使得馬面裙這一傳統(tǒng)服飾進(jìn)入了大眾視野，也成為了時(shí)尚界關(guān)注的焦點(diǎn)。

隨后，在法國巴黎，約50名華人和留學(xué)生身著漢服，在Dior旗艦店前舉行抗議活動(dòng)，強(qiáng)烈呼吁Dior停止“文化挪用”并道歉。

這一事件不僅讓馬面裙這一中國傳統(tǒng)服飾進(jìn)入了公眾視野，也成為了新中式風(fēng)格走向更廣泛受眾的一個(gè)契機(jī)。

此后，新中式風(fēng)格開始受到時(shí)尚界和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，設(shè)計(jì)師和品牌紛紛開始探索如何將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合。

2024年春節(jié)前后，曹縣的電商廠家開始大規(guī)模生產(chǎn)馬面裙，這一動(dòng)作是基于對市場需求的敏銳洞察，曹縣馬面裙因其明顯的價(jià)格優(yōu)勢和高質(zhì)量的產(chǎn)品，迅速占據(jù)了市場份額，其銷售額快速突破了3億元人民幣。

這一成績不僅展示了新中式風(fēng)格的市場潛力，也證明了曹縣在漢服產(chǎn)業(yè)，特別是馬面裙生產(chǎn)上的領(lǐng)先地位。

此后，新中式開始被大范圍討論，并逐漸成為一種文化現(xiàn)象和市場趨勢。在這一過程中，一些多年致力于中式風(fēng)格的品牌，憑借對新中式概念的深刻理解和巧妙運(yùn)用，成為了新中式風(fēng)格的代表，它們也開始被市場注意。

比如新中式家具的代表品牌雄業(yè)·本木上造，新中式服飾品牌蓋婭傳說、密扇等開始被越來越多消費(fèi)者注意并購買。

新中式有以下一些特點(diǎn)：

●傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹：

新中式風(fēng)格最顯著的特征就是將中國傳統(tǒng)文化元素，如書法、繪畫、古典文學(xué)中的符號(hào)和圖案，以及傳統(tǒng)工藝技法，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚元素相結(jié)合。例如，密扇就以其對傳統(tǒng)扇子文化的現(xiàn)代詮釋而聞名，將扇子的形態(tài)和圖案融入到服裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出既古典又現(xiàn)代的服飾。

●功能性與舒適性的結(jié)合：

新中式風(fēng)格不僅注重外觀的審美，還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性。設(shè)計(jì)師們在保持傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)，會(huì)考慮到現(xiàn)代人的生活習(xí)慣和需求，使產(chǎn)品既美觀又實(shí)用。

●文化內(nèi)涵的傳遞

新中式風(fēng)格不僅僅是一種視覺風(fēng)格，更是一種文化的傳遞和表達(dá)。它通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者傳達(dá)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和價(jià)值觀。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是通過將故宮的文化元素融入到日常用品中，讓消費(fèi)者在使用過程中感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。

雖然新中式是緊隨國潮之后的中式潮流，但二者并不相同，以下是二者的區(qū)別。

04 品牌營銷如何借勢新中式的東風(fēng)？

作為關(guān)注營銷領(lǐng)域的自媒體，本文最后一部分將闡述一下，面對新中式潮流，品牌營銷應(yīng)該如何把握。

●挖掘文化內(nèi)涵，講好品牌故事

在新中式營銷的浪潮中，品牌能夠借勢成功的關(guān)鍵之一就是深入挖掘并有效利用中國豐富的文化內(nèi)涵。通過找出與品牌精神相符的文化元素，品牌不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，還可以加深與消費(fèi)者的情感連接，構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事。

三得利烏龍茶雖然是一個(gè)日本品牌，但其一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是源自中國正宗的烏龍茶，并通過廣告和營銷活動(dòng)，傳遞出一種與茶文化相關(guān)的寧靜、和諧的生活方式，從這點(diǎn)來說，三得利可以說是比較早做中式營銷的品牌。

在三得利烏龍茶早期的廣告中，品牌采用了中國傳統(tǒng)繪畫的人物形象作為海報(bào)的主要元素。這種直觀的文化符號(hào)讓顧客能夠立即感受到茶文化的悠久歷史和傳統(tǒng)文人雅士的飲茶美學(xué)，從而在消費(fèi)者心中樹立起品牌與傳統(tǒng)中國茶文化的緊密聯(lián)系。

隨著“三得利烏龍茶是歷史悠久的正宗中國茶”這一認(rèn)知為更多人了解，品牌開始更深入地挖掘中國文化符號(hào)。在一系列廣告中，三得利提取了北京相聲、中國舞蹈、中國功夫等顯性的“中國符號(hào)”，并在中國各地如桂林田野、福建武夷山等地拍攝，加深了產(chǎn)品的“地域性”印象。

●創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在新中式風(fēng)格的引領(lǐng)下，品牌借勢推出帶有中國文化底蘊(yùn)的新中式商品，不僅能夠展示產(chǎn)品的文化深度，還能為品牌帶來獨(dú)特的市場競爭力和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

故宮文創(chuàng)成功地將數(shù)百年的品牌內(nèi)涵與現(xiàn)代消費(fèi)商品相結(jié)合，推出了故宮口紅，這一舉措幾乎立即引發(fā)市場熱潮。故宮口紅融入了故宮的文化符號(hào)和藝術(shù)美學(xué)，如使用故宮的色彩和圖案設(shè)計(jì)包裝，使得這款口紅成為了傳承文化與現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合的典范。

產(chǎn)品一經(jīng)推出，便因其獨(dú)特的文化價(jià)值和美學(xué)設(shè)計(jì)被迅速搶購一空，顯示了新中式商品深厚的文化魅力和市場吸引力。

MO&Co.在2024年推出的“桃粉新年”新中式系列，同樣展現(xiàn)了新中式產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和吸引力。該系列在天貓旗艦店首頁占據(jù)了顯著位置，并在線下門店中被特別展示。產(chǎn)品采用了桑蠶絲面料，設(shè)計(jì)上融入了桃花和竹子等傳統(tǒng)元素，傳遞出春暖花開的美好意象。新中式的新品，也將MO&Co.的價(jià)格推升至2000元上下。

對于那些產(chǎn)品本身難以直接與新中式結(jié)合的品牌，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)同樣能夠成為吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。

例如，古茗推出的空白杯子DIY書法作品，讓消費(fèi)者可以在杯身上自由創(chuàng)作，這種互動(dòng)性和個(gè)性化的體驗(yàn)在社交媒體上廣受好評(píng)。古茗還與抖音合作，推出了云霧梔子青書法杯，這款新品通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，將書法藝術(shù)與現(xiàn)代飲品相結(jié)合，展現(xiàn)了新中式設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和品牌文化的深度。

●合作與聯(lián)名

新中式風(fēng)格的崛起為品牌營銷提供了新的機(jī)會(huì)，尤其是通過與具有新中式文化底蘊(yùn)的IP或其他品牌進(jìn)行合作和聯(lián)名。這種策略不僅能夠豐富品牌性格，還能增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感共鳴，從而提升品牌的市場競爭力和消費(fèi)者忠誠度。

霸王茶姬與廣東揭陽非遺“煙花火龍”的聯(lián)名合作，是一個(gè)將傳統(tǒng)節(jié)慶文化融入現(xiàn)代消費(fèi)品的案例。煙花火龍是廣東的一項(xiàng)傳統(tǒng)藝術(shù)，具有濃厚的地方特色和文化內(nèi)涵。通過這次聯(lián)名，霸王茶姬推出了一系列包裝和周邊產(chǎn)品。

這種合作不僅重新喚起了公眾對傳統(tǒng)節(jié)慶文化的興趣和尊重，還通過現(xiàn)代的產(chǎn)品形式，使這種文化更加貼近現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式。

奈雪攜手《故宮紋樣》推出香火大花炮聯(lián)名產(chǎn)品，通過采用“升龍紋”“如意云紋”等故宮元素，奈雪的產(chǎn)品不僅在視覺上給人以美的享受，更在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生了共鳴。

通過聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)，還在接觸和學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)美術(shù)。這種文化的融入顯著提升了品牌的文化價(jià)值和市場吸引力，同時(shí)也使得奈雪的品牌形象更加深厚和多元。

結(jié)語：

新中式風(fēng)格的出現(xiàn)和流行，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)繁榮和文化自信的自然結(jié)果。這種現(xiàn)象與日本的和風(fēng)類似，后者早已在國際舞臺(tái)上展示了如何將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，成為一種受到全球歡迎的文化和時(shí)尚趨勢。

從中國風(fēng)的初步嘗試到國潮的廣泛流行，再到新中式的深入人心，我們見證了中式概念如何逐步融入并引領(lǐng)主流文化趨勢。

這一過程不僅展示了中國傳統(tǒng)美學(xué)的獨(dú)特魅力，也反映了中國社會(huì)對本土文化的重新評(píng)價(jià)和自信的表達(dá)。

對于品牌而言，新中式不僅是一個(gè)趨勢，更是一個(gè)機(jī)遇。

品牌可以通過深挖中國豐富的文化資源，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，推出具有中國特色的產(chǎn)品和服務(wù)。這不僅能滿足國內(nèi)消費(fèi)者對文化認(rèn)同的需求，也能吸引全球消費(fèi)者的興趣。

通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、策略性的合作和聯(lián)名，以及聰明的市場定位，品牌能夠利用新中式的東風(fēng)，在競爭激烈的市場中脫穎而出。

#暮春谷雨#

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