2024年北京車展，我們公司旗下的電車通派出報道團(tuán)飛到北京進(jìn)行了全程報道。由于工作安排原因，我本人并未去到現(xiàn)場。不過，從電車通編輯輸出的內(nèi)容，從與他們的交流中，以及從朋友圈、社交媒體的信息，我依然能明顯感受到，這屆北京車展，是真正意義上的分水嶺：
產(chǎn)品層面，汽車正式從“三電化”的上半場進(jìn)入到“智能化”的下半場，AI汽車、智能駕駛、智能座艙、智能泊車、智能底盤成了高頻詞匯，燃油車、功能車（沒有智能化能力的汽車）鮮有人關(guān)注；
品牌層面，國產(chǎn)品牌人氣明顯高于“洋品牌”與合資車，其中小米SU7、華為問界等“科技新勢力”品牌的人氣尤其旺。BBA這類昔日車展頂流的品牌展區(qū)，則門可羅雀。
營銷層面，今年周鴻祎、雷軍兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬，以及王傳福、李想、李斌、何小鵬成了車展的“新車?！薄?/strong>往年車展上品牌用來導(dǎo)流的美女車模抑或是頂流明星，今年車展上雖然也有，但卻無人關(guān)心。余承東沒有親自去到現(xiàn)場，這讓華為問界在北京車展上的關(guān)注度明顯稍遜一籌。
北京車展上的變局，是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一個“奇點”的縮影。2024年新能源車在月銷量中滲透率超過50%已常態(tài)化，這意味著每賣出2臺車就有1臺新能源車。在新能源主導(dǎo)新世界的同時，“智能駕駛”成為新能源車們的競爭焦點，馬斯克光速訪華推動特斯拉FSD（完全自動駕駛）落地中國市場，以及特斯拉與百度合作掃清智能駕駛障礙的新聞成了熱點。
當(dāng)產(chǎn)品與品牌在重分地盤時，車圈明顯被帶入到新的營銷節(jié)奏中，從華為問界到小米SU7，科技新勢力們用數(shù)碼圈和互聯(lián)網(wǎng)擅長的流量營銷邏輯，將傳統(tǒng)車企打得暈頭轉(zhuǎn)向。在北京車展上，企業(yè)家網(wǎng)紅IP主導(dǎo)的營銷現(xiàn)象，被媒體總結(jié)為“周紅雷綠”。敏銳的國產(chǎn)品牌如長安、吉利、比亞迪、長城都在積極求變。長安董事長朱華榮近期接受采訪時就表示：
“本屆北京車展期間，個人IP的流量被無限放大?！敝烊A榮曾與余承東交流流量密碼，后者告訴他，“你必須親自上場，這就是密碼之一，你不上場肯定不行，新一輪營銷路線就是車企高管登場，縮小與消費者之間的距離，增加與用戶溝通交流的頻率。”
不過，對于周鴻祎、雷軍在北京車展成為頂流的“周紅雷綠”現(xiàn)象，也有人提出了質(zhì)疑聲，最典型的質(zhì)疑邏輯是：“大佬們都去搞流量，誰還去關(guān)心產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新？靠流量培育起來的品牌終究是曇花一現(xiàn)，只有靠技術(shù)與產(chǎn)品支撐的品牌才能常青不老?！闭σ豢催@邏輯沒毛病，甚至還有點“眾人皆醉我獨醒”，但仔細(xì)一想?yún)s發(fā)現(xiàn)，這根本經(jīng)不起推敲：
營銷與產(chǎn)品/技術(shù)從來不是非此即彼的矛盾體，相反，它們可以相輔相成，且在未來會成為企業(yè)的兩條腿，任何一條缺了就會“坡腳走路”。
第一，營銷與研發(fā)不是“二選一”的問題，成年人的選擇是“都要”。
在一些人看來，品牌流量強(qiáng)勢，研發(fā)必然弱勢，這是巨大的謬誤。
余承東是數(shù)碼圈頂流企業(yè)家IP，但這并不影響華為不斷強(qiáng)化核心技術(shù)，從通信到芯片到影像再到OS，華為終端的技術(shù)進(jìn)步有目共睹。機(jī)圈小伙伴都知道，以華為為代表的國產(chǎn)手機(jī)在很多技術(shù)維度已超越蘋果、三星，也正是因為此，才引發(fā)美國忌憚并進(jìn)行打壓。如果不是被打壓，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步更會大得多。
周鴻祎2024年火出了圈，成了頂流網(wǎng)紅企業(yè)家，但這并不影響三六零在安全技術(shù)、AI大模型、智能搜索、智慧生活硬件等技術(shù)上的長期投入，23年三六零推出自研通用大模型“360智腦”并應(yīng)用到搜索、安全、瀏覽器等產(chǎn)品上，這一年三六零研發(fā)費用31.04億元，占營業(yè)收入比例為34.28%。24年三六零持續(xù)升級AI大模型技術(shù)，在長文本AIGC等技術(shù)上取得突破，且依然在加速推動應(yīng)用落地和技術(shù)開放，AI技術(shù)給三六零帶來了業(yè)務(wù)上的成效，周鴻祎成為網(wǎng)紅很多話題其實也是在給360的AI大模型以及投資的哪吒汽車等業(yè)務(wù)免費代言。
不只是余承東、周鴻祎“流量與技術(shù)都要”，雷軍、馬斯克等自帶流量的網(wǎng)紅企業(yè)家，都是在市場一側(cè)吃到流量紅利的同時，讓企業(yè)傾注最大的資源去做技術(shù)研發(fā)。
企業(yè)家自帶流量可以幫助品牌節(jié)省大量的營銷費用，通過營造一些事件、話題或者內(nèi)容，往往可以小博大，事半功倍。不需要花錢買流量后，省下來的錢，要么可傾斜到研發(fā)，要么可提高產(chǎn)品性價比，反饋給用戶或者產(chǎn)業(yè)鏈。特斯拉號稱不投廣告，因為馬斯克以及特斯拉品牌自帶流量，同時特斯拉在智能、智造等技術(shù)領(lǐng)域大量投資，掌握行業(yè)定價權(quán)。
企業(yè)家“搞流量”跟“重研發(fā)”絕非矛盾體，越來越多企業(yè)的做法是“兩者都要”。
第二，流量與技術(shù)成為品牌生存的兩大關(guān)鍵要素，營銷與研發(fā)缺一不可。
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌直連用戶，看上去不存在“酒香怕巷子深”的問題。然而互聯(lián)網(wǎng)的副作用是讓用戶注意力更渙散，對品牌缺乏忠誠與記憶，海量品牌都在爭奪用戶關(guān)注，海量內(nèi)容需要用戶消費，品牌面臨的新問題是“酒香更怕聲音小”。
因此品牌在“釀好酒”的同時，“吆喝叫賣”的聲音還要夠大。
為什么華為x賽力斯模式大獲成功？因為華為在技術(shù)上賦能賽力斯（原小康汽車）讓其快速三電與智能化，同時在營銷上利用擅長的流量讓問界掌握主動權(quán)，一夜之間成了跟小米、特斯拉一個level的品牌，“咸魚翻身”。
百度與吉利聯(lián)合造車，百度擅長智能汽車技術(shù)，卻并不掌握當(dāng)下的流量主動權(quán)——十年前搜索是入口時百度有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，今天流量格局已變。百度Apollo在智能駕駛、智能座艙、車路協(xié)同以及高精地圖上，都比華為做得更早、更深。然而作為后來者的華為卻“摘了桃子”，跟車企聯(lián)合起來打造“問界”、“智界”、“享界”……大殺四方，百度與吉利聯(lián)合的“極越汽車（前身集度）”尚未進(jìn)入主舞臺。
不只是造車。百度AI技術(shù)做得最早（2013年就在布局深度學(xué)習(xí)），AI技術(shù)實力中國第一，是極少數(shù)可跟OpenAI掰手腕的中國企業(yè)。然而24年，周鴻祎卻以“紅衣教主”的網(wǎng)紅身份成了中國“AI布道師”，搶走了本該屬于Robin的Title。顯而易見，吭哧吭哧做技術(shù)的百度吃了“不會搞流量”的虧，李彥宏沒有做微博或者短視頻IP，百度沒有一個高管網(wǎng)紅。不知道百度未來會不會去做類似的嘗試，但如果百度做了，它強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢一定可以得到更大程度的釋放。
這個時代，沒有企業(yè)家網(wǎng)紅的企業(yè)，會很吃虧。就算做得不錯，但付出的成本肯定是更多的。技術(shù)只有產(chǎn)品化，商品化，且推向市場才可以釋放出價值，市場化的成功才可以反哺技術(shù)研發(fā)。因此，搞流量，做營銷，是任何公司的必修課。今天再單純地討論要“技工貿(mào)”或者“貿(mào)工技”沒什么意義，怎么實用怎么來。
第三，“流量企業(yè)家”的興起只是營銷方式的變化，車企高管都要努力“成為周鴻祎”。
很多企業(yè)包括傳統(tǒng)車企、合資品牌的新能源、三電以及智能化都做得不錯，但卻沒有宣傳到位。要么做了不說，要么還在用傳統(tǒng)的方式在說——其實很多品牌的營銷預(yù)算是遠(yuǎn)超新勢力的，但卻依然沉溺于不講人話的“高逼格”自嗨營銷中，前幾天在電影院看到一則BBA某品牌的汽車宣傳片，看著很高大上，國際巨星表演，但看完了也不知道說了什么賣點，也沒什么記憶點，這樣的廣告，前十年，前二十年在電視上就看過很多遍了。
有一些傳統(tǒng)車企也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷，大量啟用網(wǎng)紅、達(dá)人、KOL。然而，很多品牌采取的依然是傳統(tǒng)車企的那套封閉營銷體系，“自己人跟自己玩兒”。“車企營銷洗錢化”甚至成了一些人的共識，結(jié)果企業(yè)預(yù)算浪費了，機(jī)會錯過了，在車展這樣的關(guān)鍵場合被邊緣化。
營銷萬變不離其宗，無非是更準(zhǔn)確、更高效、更深度與用戶溝通而已。當(dāng)用戶注意力都在互聯(lián)網(wǎng)，特別是短視頻和直播間時，車企就應(yīng)該去這些平臺跟用戶溝通。企業(yè)家網(wǎng)紅去溝通，不論是做直播、做短視頻還是做社媒，都是效率最高的方式。除可“白嫖”平臺流量外，還能更好地解析產(chǎn)品技術(shù)理念、更有效地“給自己代言”、更高頻率地與用戶互動，讓人關(guān)注，讓人認(rèn)可，讓人記住，讓人追隨。
小米SU7上市前雷軍要求所有小米高管公測，累計測試?yán)锍坛^了10萬公里，這樣的舉措會讓很多用戶對初代小米汽車放心。
汽車跟手機(jī)、家電這樣的產(chǎn)品還不大一樣，決策鏈路長，消費金額大，影響因素多，車企高管與用戶更深層互動更有必要。
汽車行業(yè)企業(yè)家給自己代言，其實古已有之。豐田、本田、福特、奔馳戴姆勒、標(biāo)致雪鐵龍，這些百年汽車品牌就直接用創(chuàng)始人、高管等企業(yè)家的名字做品牌名，“我為自己代言”，只不過當(dāng)年沒有互聯(lián)網(wǎng)。如今互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)家跟用戶隨時溝通，在短視頻平臺做“高管直播”，在社交平臺做“企業(yè)家網(wǎng)紅”，在車展等關(guān)鍵場合做“企業(yè)家車?！保既〉昧艘庀氩坏降男Ч?。
對大多數(shù)車企來說，打造自己的企業(yè)家網(wǎng)紅IP并不容易，不是每個企業(yè)家都愿意或者適合做這件事，不是每個車企高管都能成為周鴻祎、雷軍、余承東。從關(guān)注度來看，雷軍、周鴻祎、余承東等“科技新勢力”企業(yè)家高于李想、何小鵬、李斌等“古典新勢力”；“古典新勢力”大佬的關(guān)注度又遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企。
不管怎么說，讓高管做網(wǎng)紅已成為越來越多車企的選擇，2023年，長城汽車甚至要求數(shù)十位高管登陸微博平臺玩兒“矩陣孵化”模式；朱華榮則表態(tài)，長安汽車也會盡力去培養(yǎng)自己的“雷布斯”“余大嘴”。讓高管“成為周鴻祎”，已是車企的全新共識。
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