京東找回增長(zhǎng)新引擎

2014年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，成為中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的綜合型電商平臺(tái)，距今10年整。

10年時(shí)間里，電商行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化——隨著宏觀經(jīng)濟(jì)與不可抗力帶來(lái)的變量，直播電商與下沉市場(chǎng)異軍突起，曾經(jīng)“貓狗大戰(zhàn)”格局演化為多強(qiáng)爭(zhēng)霸，電商行業(yè)里，更多被討論的是跨越國(guó)境的出海，是完全不同于貨架形式的直播，甚至是一輪輪的“反消費(fèi)主義”浪潮……

創(chuàng)辦26年、進(jìn)入電商20年的“老牌玩家”京東，還好嗎？

在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東CEO許冉這樣總結(jié)：

回顧過(guò)去十年，我們的收入從2013年上市前的690億元大幅增加到去年的超過(guò)1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)16倍；非GAAP凈利潤(rùn)從2.24億元增加到350億元，增長(zhǎng)157倍；為超過(guò)50萬(wàn)名員工創(chuàng)造了有社會(huì)保險(xiǎn)和住房公積金福利的全職工作，相比10年前增長(zhǎng)13倍。

1，“日百”復(fù)蘇

雖然收入突破萬(wàn)億，但整個(gè)2023年里京東收入增長(zhǎng)僅3.7%，首次沒(méi)有跑贏社零大盤(pán)增長(zhǎng)，2024年一季度的業(yè)績(jī)能否重回增長(zhǎng)，對(duì)京東來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

5月16號(hào)，京東一季報(bào)出爐——總營(yíng)收2600億元，同比增長(zhǎng)7.0%，創(chuàng)下近3個(gè)季度以來(lái)新高，非GAAP的凈利潤(rùn)89億元，同比增長(zhǎng)17.2%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超分析師預(yù)期。

拆分收入構(gòu)成，最大亮點(diǎn)是“日用百貨”品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，8.6%的增速對(duì)比同期去年-8.7%的降幅，更顯得尤為可貴。

占比40%商品零售額的日用百貨可以理解為除了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目“3C家電外”的大部分京東貨盤(pán)，具體商品則五花八門(mén)，包括了快消、時(shí)尚、家居、家裝等等，其特點(diǎn)是長(zhǎng)尾商家多，客單價(jià)低，訂單總量高，復(fù)購(gòu)頻次高。

在供給需求關(guān)系中，日百的需求幾乎不會(huì)減少，平臺(tái)中的商家供給量，服務(wù)水平與價(jià)格高低，直接決定了這個(gè)品類(lèi)的成績(jī)單。

如果用“多、快、好、省”幾個(gè)維度來(lái)看，日百品類(lèi)中消費(fèi)者更為看重“多+省”，而不是京東長(zhǎng)期建立起來(lái)的核心護(hù)城河——“快+好”。

那么一季度的京東日百是如何完成復(fù)蘇，以及這種態(tài)勢(shì)能否長(zhǎng)期延續(xù)，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要。

2，增長(zhǎng)邏輯

在我看來(lái)，京東日百?gòu)?qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后著這樣一個(gè)大邏輯，它可以解釋諸多行業(yè)變局與公司動(dòng)作：

1. 近3年里行業(yè)巨變，直播、下沉與低價(jià)打破了原有貨架電商主導(dǎo)的基本盤(pán)，盡管行業(yè)依然增長(zhǎng)，但內(nèi)容與白牌電商不斷在搶走份額，主力品類(lèi)就是日用百貨。

2. 創(chuàng)始人劉強(qiáng)東2022年開(kāi)始掀起公司內(nèi)部變革，在業(yè)務(wù)上提出“20條增長(zhǎng)法則”，覆蓋了商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新以及組織文化等諸方面的，尤其強(qiáng)調(diào)“低價(jià)戰(zhàn)略”。

3. 如果說(shuō)“低價(jià)戰(zhàn)略”是破局點(diǎn)，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的日百則是最好的引爆點(diǎn)——2023年至今，在商家，服務(wù)，用戶等多個(gè)層面，京東來(lái)圍繞“低價(jià)”目標(biāo)，供給側(cè)改革的手段，希望重塑日百。

4. 低價(jià)不是簡(jiǎn)單的靠補(bǔ)貼降價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)打法不可延續(xù)，一旦停止補(bǔ)貼，隨之而來(lái)的就是用戶流失，所以京東的“供給側(cè)改革”從商家入手——推出諸多政策大量引入第三方商家，優(yōu)化供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)工具，讓平臺(tái)有的可賣(mài)，商家有的可賺。

5. 一系列服務(wù)商家的政策隨即出臺(tái)，包括：

春曉計(jì)劃：2023年1月發(fā)布，包括但不限于——10分鐘開(kāi)店、0元試運(yùn)營(yíng)、0元技術(shù)服務(wù)費(fèi)率、0元平臺(tái)使用費(fèi)、保證金降幅80%、近萬(wàn)元的新店大禮包與廣告投放虛擬金等等；2024年3月春曉計(jì)劃升級(jí)，推出開(kāi)店AI助手、延續(xù)0元試運(yùn)營(yíng)無(wú)限期、更多流量扶植、促銷(xiāo)工具升級(jí)等共計(jì)20項(xiàng)舉措。

三百計(jì)劃：今年3月，定位于新品消費(fèi)陣地和品牌新品首發(fā)陣地京東小魔方推出“三百計(jì)劃”——計(jì)劃一年里打造100個(gè)銷(xiāo)售過(guò)億的獨(dú)家或“先人一步”首發(fā)新品，100個(gè)銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的IP聯(lián)名和趨勢(shì)新品，助力10000個(gè)店鋪在新品銷(xiāo)售中實(shí)現(xiàn)100%的同比增長(zhǎng)。

4月的618生態(tài)大會(huì)上，京東稱將在618期間幫助超15萬(wàn)中小商家在其平臺(tái)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超50%、銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%。

6. 以春曉計(jì)劃為代表的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)奏效———其帶來(lái)的結(jié)果是：

商家側(cè)：2023年當(dāng)年新增第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍、商品數(shù)量近翻倍增長(zhǎng)；2024年Q1第三方商家店鋪突破100萬(wàn)的歷史大關(guān)，運(yùn)營(yíng)成本減小50%，服務(wù)成本減少42%。

財(cái)務(wù)側(cè)：由于開(kāi)店存在遞延效應(yīng)，日百數(shù)據(jù)終在一季度得以爆發(fā)，品類(lèi)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，直接帶來(lái)了公司整體收入的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)上，日百收入同比增速8.6%，是近年來(lái)最高增速，高于行業(yè)平均水平；京東超市第一季度錄得兩位數(shù)的GMV和收入增長(zhǎng)。

7. 還有增長(zhǎng)空間嗎？

在供給側(cè)，盡管第三方商戶首破百萬(wàn)，但京東與阿里拼多多等原生平臺(tái)打法的對(duì)手還有數(shù)量級(jí)的差距，但這也意味著在“電商反壟斷”的大背景里，還有廣闊的商家增長(zhǎng)空間。

另一方面，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力同樣推動(dòng)京東自營(yíng)下的日百品類(lèi)品類(lèi)為商家創(chuàng)造收益，一個(gè)常識(shí)是：在自營(yíng)體系內(nèi)，品牌方在京東通常能獲得了比在天貓和拼多多更多的利潤(rùn)。

在需求側(cè)，2023電商滲透率30%，相比于3C家電，日百的綜合滲透率更低，但增速更高 ，在供需兩端的加持下，京東日百的增長(zhǎng)會(huì)大概率會(huì)延續(xù)至全年。

8. 隨著日百商家的“春耕”，用戶增長(zhǎng)迎來(lái)“秋收” ——多項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)高基數(shù)下迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng)，一句話：供給側(cè)改革帶動(dòng)了需求側(cè)轉(zhuǎn)移，服務(wù)的提升帶來(lái)了留存與復(fù)購(gòu)的提升，兩者形成了閉環(huán)。

9. CEO在財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的“健康可持續(xù)的增長(zhǎng)”，也印證這個(gè)邏輯閉環(huán)——“背靠1P供應(yīng)鏈能力和豐富的3P產(chǎn)品，京東有很強(qiáng)的能力以可持續(xù)的方式追求低價(jià)策略。這是零售的本質(zhì)，是京東商業(yè)模式的核心，也是我們?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵能力?！?/p>

3，用戶回歸

如上文所說(shuō)，日百品類(lèi)的特色是“多+省”>"快+好"，隨著日百供給的增加，用戶也開(kāi)始呈現(xiàn)更快的反彈式增長(zhǎng)。

據(jù)京東管理層在電話會(huì)上透露，京東在一季度里活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度保持雙位數(shù)加速增長(zhǎng)，用戶的購(gòu)物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

典型的平臺(tái)型公司規(guī)則里，商家與用戶本質(zhì)上是飛輪關(guān)系：商戶越多，商品越多，價(jià)格更低，用戶消費(fèi)與復(fù)購(gòu)就越多，而消費(fèi)的增長(zhǎng)又能反哺給商家?guī)?lái)更多利潤(rùn)，進(jìn)而吸引更多商家入駐。

與之類(lèi)似還有網(wǎng)約車(chē)行業(yè)，通常平臺(tái)在早期要優(yōu)先發(fā)展司機(jī)入駐，供給量充足讓用戶自然選擇最容易打到車(chē)且價(jià)格優(yōu)惠的平臺(tái)，司機(jī)帶動(dòng)訂單量，用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)更多司機(jī)入駐接單。

在用戶體驗(yàn)端，“劉強(qiáng)東用戶價(jià)值公式”的關(guān)注點(diǎn)就是用戶的“超越預(yù)期”，它與產(chǎn)品+服務(wù)成正比，與價(jià)格成反比。日百增長(zhǎng)來(lái)提供更多的商品以及更低的價(jià)格 ，直接面向用戶的服務(wù)上，京東也推出的一系列舉措，來(lái)打通公式的最后一環(huán)，具體包括但不限于：

將已推出10年“退款不退貨”服務(wù)由自營(yíng)渠道擴(kuò)展第三方渠道，升級(jí)“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，覆蓋近乎全品類(lèi)；在已有90%第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，全面普及最高滿59包郵，幾乎涵蓋平臺(tái)所有第三方產(chǎn)品；京東超市推出諸多差異化服務(wù)，包括直接從供應(yīng)商發(fā)貨到終端用戶，以及24小時(shí)內(nèi)新鮮牛奶配送等。上線“百億農(nóng)補(bǔ)”，三年總共投入100億元。

日百的特色是低單價(jià)高頻次，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，一個(gè)潛在影響是：平臺(tái)商家的增長(zhǎng)拉低公司整體客單價(jià)，沖淡整體收入。

但從結(jié)果來(lái)看，用戶黏性帶來(lái)日百訂單量的增長(zhǎng)稀釋了這部分影響——公司整體收入增長(zhǎng)7%達(dá)到2600億，而第一季度對(duì)春晚的投放，員工的薪酬激勵(lì)等措施帶來(lái)的短期支出也未拉低公司的利潤(rùn)，這也印證為什么說(shuō)一季度是“健康可持續(xù)的增長(zhǎng)”。

過(guò)去的京東曾依靠3C家電與自建物流站穩(wěn)腳跟，通過(guò)以技術(shù)服務(wù)與優(yōu)化供應(yīng)鏈完成資本盈利，在2024的當(dāng)下，長(zhǎng)尾的日百品牌與快速增長(zhǎng)第三方商家正在成為其新一輪增長(zhǎng)引擎。

我們有明確的愿景，以不斷改善的用戶體驗(yàn)、更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和繁榮的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)引領(lǐng)未來(lái)十年。

在上市10年的新起點(diǎn)，一季報(bào)無(wú)疑給京東開(kāi)了個(gè)好頭。

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