京東找回增長新引擎

2014年5月，京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，成為中國第一個成功赴美上市的綜合型電商平臺，距今10年整。

10年時間里，電商行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化——隨著宏觀經濟與不可抗力帶來的變量，直播電商與下沉市場異軍突起，曾經“貓狗大戰(zhàn)”格局演化為多強爭霸，電商行業(yè)里，更多被討論的是跨越國境的出海，是完全不同于貨架形式的直播，甚至是一輪輪的“反消費主義”浪潮……

創(chuàng)辦26年、進入電商20年的“老牌玩家”京東，還好嗎？

在2024年一季度財報會議上，京東CEO許冉這樣總結：

回顧過去十年，我們的收入從2013年上市前的690億元大幅增加到去年的超過1萬億元，增長16倍；非GAAP凈利潤從2.24億元增加到350億元，增長157倍；為超過50萬名員工創(chuàng)造了有社會保險和住房公積金福利的全職工作，相比10年前增長13倍。

1，“日百”復蘇

雖然收入突破萬億，但整個2023年里京東收入增長僅3.7%，首次沒有跑贏社零大盤增長，2024年一季度的業(yè)績能否重回增長，對京東來說至關重要。

5月16號，京東一季報出爐——總營收2600億元，同比增長7.0%，創(chuàng)下近3個季度以來新高，非GAAP的凈利潤89億元，同比增長17.2%，兩項數(shù)據(jù)均超分析師預期。

拆分收入構成，最大亮點是“日用百貨”品類的強勢復蘇，8.6%的增速對比同期去年-8.7%的降幅，更顯得尤為可貴。

占比40%商品零售額的日用百貨可以理解為除了傳統(tǒng)優(yōu)勢項目“3C家電外”的大部分京東貨盤，具體商品則五花八門，包括了快消、時尚、家居、家裝等等，其特點是長尾商家多，客單價低，訂單總量高，復購頻次高。

在供給需求關系中，日百的需求幾乎不會減少，平臺中的商家供給量，服務水平與價格高低，直接決定了這個品類的成績單。

如果用“多、快、好、省”幾個維度來看，日百品類中消費者更為看重“多+省”，而不是京東長期建立起來的核心護城河——“快+好”。

那么一季度的京東日百是如何完成復蘇，以及這種態(tài)勢能否長期延續(xù)，對市場來說相當重要。

2，增長邏輯

在我看來，京東日百強勢增長背后著這樣一個大邏輯，它可以解釋諸多行業(yè)變局與公司動作：

1. 近3年里行業(yè)巨變，直播、下沉與低價打破了原有貨架電商主導的基本盤，盡管行業(yè)依然增長，但內容與白牌電商不斷在搶走份額，主力品類就是日用百貨。

2. 創(chuàng)始人劉強東2022年開始掀起公司內部變革，在業(yè)務上提出“20條增長法則”，覆蓋了商品、價格、服務、體驗、營銷、創(chuàng)新以及組織文化等諸方面的，尤其強調“低價戰(zhàn)略”。

3. 如果說“低價戰(zhàn)略”是破局點，長尾效應明顯的日百則是最好的引爆點——2023年至今，在商家，服務，用戶等多個層面，京東來圍繞“低價”目標，供給側改革的手段，希望重塑日百。

4. 低價不是簡單的靠補貼降價，因為這個打法不可延續(xù)，一旦停止補貼，隨之而來的就是用戶流失，所以京東的“供給側改革”從商家入手——推出諸多政策大量引入第三方商家，優(yōu)化供應鏈與運營工具，讓平臺有的可賣，商家有的可賺。

5. 一系列服務商家的政策隨即出臺，包括：

春曉計劃：2023年1月發(fā)布，包括但不限于——10分鐘開店、0元試運營、0元技術服務費率、0元平臺使用費、保證金降幅80%、近萬元的新店大禮包與廣告投放虛擬金等等；2024年3月春曉計劃升級，推出開店AI助手、延續(xù)0元試運營無限期、更多流量扶植、促銷工具升級等共計20項舉措。

三百計劃：今年3月，定位于新品消費陣地和品牌新品首發(fā)陣地京東小魔方推出“三百計劃”——計劃一年里打造100個銷售過億的獨家或“先人一步”首發(fā)新品，100個銷售過千萬的IP聯(lián)名和趨勢新品，助力10000個店鋪在新品銷售中實現(xiàn)100%的同比增長。

4月的618生態(tài)大會上，京東稱將在618期間幫助超15萬中小商家在其平臺銷售同比增長超50%、銷售過百萬的商家數(shù)量同比增長超100%。

6. 以春曉計劃為代表的戰(zhàn)術已經奏效———其帶來的結果是：

商家側：2023年當年新增第三方商家數(shù)量同比增長4.3倍、商品數(shù)量近翻倍增長；2024年Q1第三方商家店鋪突破100萬的歷史大關，運營成本減小50%，服務成本減少42%。

財務側：由于開店存在遞延效應，日百數(shù)據(jù)終在一季度得以爆發(fā)，品類增速由負轉正，直接帶來了公司整體收入的增長。

數(shù)據(jù)上，日百收入同比增速8.6%，是近年來最高增速，高于行業(yè)平均水平；京東超市第一季度錄得兩位數(shù)的GMV和收入增長。

7. 還有增長空間嗎？

在供給側，盡管第三方商戶首破百萬，但京東與阿里拼多多等原生平臺打法的對手還有數(shù)量級的差距，但這也意味著在“電商反壟斷”的大背景里，還有廣闊的商家增長空間。

另一方面，穩(wěn)定的供應鏈能力同樣推動京東自營下的日百品類品類為商家創(chuàng)造收益，一個常識是：在自營體系內，品牌方在京東通常能獲得了比在天貓和拼多多更多的利潤。

在需求側，2023電商滲透率30%，相比于3C家電，日百的綜合滲透率更低，但增速更高 ，在供需兩端的加持下，京東日百的增長會大概率會延續(xù)至全年。

8. 隨著日百商家的“春耕”，用戶增長迎來“秋收” ——多項用戶數(shù)據(jù)高基數(shù)下迎來雙位數(shù)增長，一句話：供給側改革帶動了需求側轉移，服務的提升帶來了留存與復購的提升，兩者形成了閉環(huán)。

9. CEO在財報會議上強調的“健康可持續(xù)的增長”，也印證這個邏輯閉環(huán)——“背靠1P供應鏈能力和豐富的3P產品，京東有很強的能力以可持續(xù)的方式追求低價策略。這是零售的本質，是京東商業(yè)模式的核心，也是我們在價格競爭中保持領先的關鍵能力。”

3，用戶回歸

如上文所說，日百品類的特色是“多+省”>"快+好"，隨著日百供給的增加，用戶也開始呈現(xiàn)更快的反彈式增長。

據(jù)京東管理層在電話會上透露，京東在一季度里活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個季度保持雙位數(shù)加速增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

典型的平臺型公司規(guī)則里，商家與用戶本質上是飛輪關系：商戶越多，商品越多，價格更低，用戶消費與復購就越多，而消費的增長又能反哺給商家?guī)砀嗬麧?，進而吸引更多商家入駐。

與之類似還有網約車行業(yè)，通常平臺在早期要優(yōu)先發(fā)展司機入駐，供給量充足讓用戶自然選擇最容易打到車且價格優(yōu)惠的平臺，司機帶動訂單量，用戶增長帶動更多司機入駐接單。

在用戶體驗端，“劉強東用戶價值公式”的關注點就是用戶的“超越預期”，它與產品+服務成正比，與價格成反比。日百增長來提供更多的商品以及更低的價格 ，直接面向用戶的服務上，京東也推出的一系列舉措，來打通公式的最后一環(huán)，具體包括但不限于：

將已推出10年“退款不退貨”服務由自營渠道擴展第三方渠道，升級“免費上門退換”服務，覆蓋近乎全品類；在已有90%第三方商品包郵的基礎上，全面普及最高滿59包郵，幾乎涵蓋平臺所有第三方產品；京東超市推出諸多差異化服務，包括直接從供應商發(fā)貨到終端用戶，以及24小時內新鮮牛奶配送等。上線“百億農補”，三年總共投入100億元。

日百的特色是低單價高頻次，對于京東來說，一個潛在影響是：平臺商家的增長拉低公司整體客單價，沖淡整體收入。

但從結果來看，用戶黏性帶來日百訂單量的增長稀釋了這部分影響——公司整體收入增長7%達到2600億，而第一季度對春晚的投放，員工的薪酬激勵等措施帶來的短期支出也未拉低公司的利潤，這也印證為什么說一季度是“健康可持續(xù)的增長”。

過去的京東曾依靠3C家電與自建物流站穩(wěn)腳跟，通過以技術服務與優(yōu)化供應鏈完成資本盈利，在2024的當下，長尾的日百品牌與快速增長第三方商家正在成為其新一輪增長引擎。

我們有明確的愿景，以不斷改善的用戶體驗、更強的價格競爭力和繁榮的平臺生態(tài)系統(tǒng)來引領未來十年。

在上市10年的新起點，一季報無疑給京東開了個好頭。

生成海報

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