賠本賺吆喝的電商大促，該放大家休養(yǎng)生息了

2024年的618電商購物狂歡已接近尾聲，媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與往昔的火爆場面相比，今年的618除了“似乎安靜不少”之外，還從商家方面也傳出了一些“不和諧”聲音。據(jù)多位中小商家向新京報記者反映，和往年的618相比，店鋪的銷售額在大促期間并沒有明顯上升，部分商家更是表示被困在了電商平臺618的規(guī)則里：大促時間過長導致流量太低，強制綁定運費險讓退貨率和成本提高，極度低價導致商家虧本銷售--“讓人吃不消?！倍钴S在各大電商平臺的“羊毛黨”，也在618期間利用平臺促銷規(guī)則、漏洞或其他機制大肆“薅羊毛”，令商家苦不堪言。

開始有商家考慮退出618大促，“有不參加618活動的商家嗎？”大促初期就有店主在網(wǎng)上發(fā)了這樣的帖子，居然收獲了六百多條評論：“沒有參加活動，結(jié)果從6月開始就一點單子也沒有?！薄拔覅⒓恿?，但流量只有前幾天有明顯提升，后面不但流量差，退貨率也提升了。”“湊單的太多，我們聲明從此以后再也不參加平臺大促活動?！?/p>

以上這些另類縮影，體現(xiàn)出年中電商大促火爆熱鬧之外的另一面，成為《新京報》今天的報道《困在618購物節(jié)里的中小商家》里的部分內(nèi)容。

618大促任務(wù)繁重，要配合各大平臺的種種活動，還要讓利大出血，商家對618的吐槽年年都有，并不新鮮。而現(xiàn)在的特別之處則在于，往年618累歸累，但最終還是頗有賺頭，結(jié)局一般是皆大歡喜，而今年似乎類似“賣得越多虧得越厲害”的抱怨多了起來，沉重的平臺促銷任務(wù)、極度的低價和退貨免運費等服務(wù)成本的大幅提升使不少商家心萌退意，感覺越來越?jīng)]有搞頭。

對于這些進退兩難的商家來說，到底該如何從電商購物節(jié)里脫困？報道稱不少商家將希望寄于今年9月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》，按專家的分析，該規(guī)定的出臺將有助于緩解低價惡性競爭的現(xiàn)象，也將要求平臺更加規(guī)范地運營?！捌脚_在以消費者為中心的同時，也應(yīng)平衡兼顧商家的正當利益。”

在商家、平臺和消費者的三方競合博弈中也應(yīng)平衡兼顧商家的正當利益，這一建議非常具有建設(shè)性，但卻并非能幫電商大促破局脫困的解決之道。因為“困局”不是根植于三方利益蛋糕的重新劃分，而是整個內(nèi)需大形勢發(fā)生了重大變化，面對“內(nèi)需不足”這個核心問題，重新切蛋糕并不解決問題，重要的是如何把蛋糕做大，如果蛋糕一時難以做大，大家一起休養(yǎng)生息，減少內(nèi)耗，也算是退而求其次的解決之道，從這個角度講，或許未來各個電商大促集體“營銷降級”，逐步走向松弛才是大勢所趨。

事實上，中國電商業(yè)近幾年的服務(wù)大升級恰恰是各大平臺為了把蛋糕做大進行的最大一次共同努力，這需要商家付出更大成本，但生死存亡之際能憑借“消費的更放心”使消費者再來一波消費擴張，也是值得的。但是，當各大平臺在極致服務(wù)方面都齊平之后，又該做什么呢？在“內(nèi)需有限”面前，很多商家仍舊要面對市場優(yōu)勝劣汰的殘酷終局。

在經(jīng)濟高速增長時期，電商購物節(jié)掀起的全民消費狂歡曾經(jīng)對中國的消費同步增長貢獻巨大，它還啟蒙了一代中國人參與新經(jīng)濟、轉(zhuǎn)型線上消費的熱情，所以每到相應(yīng)節(jié)點，各大電商平臺皆是傾情投入，全力再續(xù)繁華。但事實上，十幾年延續(xù)至今，電商購物節(jié)早已完成它的歷史使命。它就像春晚，成了中國人年夜必不可少的一道菜，但同時也陷入了春晚一樣的形式與內(nèi)容之間的困局，與其奢望再鑄輝煌，不如各方一起歸于日常，放松心態(tài)，電商購物節(jié)當然還要持續(xù)，但不必再一定勉力搞成全民狂歡。

事實上，早在多年前各方都已經(jīng)隱約看到了這一點，想到最理想的破局辦法就是大力提倡“消費升級”、“零售革命”，其結(jié)局眾所周知，反而崛起了拼多多。再之后就是有意識的給電商購物節(jié)降溫，比如，以前每年都要公布成交數(shù)字，現(xiàn)在沒有了；以前預售期長達一個月，現(xiàn)在也取消了；以前平臺之間經(jīng)常為了爭奪市場優(yōu)勢搞二選一，現(xiàn)在也很少見諸報端了，和商家一樣，平臺也想從購物節(jié)里“降級”、“脫困”。

“有不參加618活動的商家嗎？”這個問題的提出可以說是一種覺醒，商家們開始從多年購物狂歡節(jié)的慣性與迷思中脫離出來。

千里搭涼棚，沒有不散的宴席。曾幾何時，鼎盛時期的電商購物狂歡節(jié)幾乎席卷一切，連線下交易都要囊括其中，凡生態(tài)中人仿佛錯過就是整年的遺憾，它甚至旗幟鮮明的號稱“全民”......

但時至今日，完成歷史使命的618和雙11不可避免的要走向庸常，平臺、商家和消費者終究都要適應(yīng)這種新常態(tài)。

縱使你親歷它鮮花鋪路，也見過它烈火烹油，但說到底，它就是一個規(guī)模大點的促銷活動。

也沒必要遺憾，我們將要適應(yīng)的新常態(tài)，還會有很多很多。

本文同時刊發(fā)于今日《新京報》觀察家專欄，見刊有改動。

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