史上最迷618？鞠婧祎在快手贏麻了？

01 鞠婧祎，“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”

6月17日晚，湖南衛(wèi)視、芒果視頻和京東一起直播了《618開(kāi)心夜》，鞠婧祎一首《Honey》引起不少關(guān)注，次日恰逢鞠婧祎的生日會(huì)，再加上她與經(jīng)紀(jì)公司十年合約到期后的續(xù)約爭(zhēng)議，讓鞠婧祎相關(guān)話題頻上熱搜。

不過(guò)，有意思的是，在各個(gè)平臺(tái)搜索鞠婧祎的關(guān)鍵詞后，我發(fā)現(xiàn)，鞠婧祎在快手的熱度增速是最高的，同比增長(zhǎng)511%，其次是抖音指數(shù)增長(zhǎng)396%，然后百度指數(shù)增長(zhǎng)26%，在其他電商平臺(tái)參加直播晚會(huì)，卻在快手起熱度，可以說(shuō)鞠婧祎“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”。

而且，在其他平臺(tái)鞠婧祎的搜索量過(guò)了619之后快速下滑，但她在快手的熱度，已經(jīng)連續(xù)七天穩(wěn)定在1000萬(wàn)以上，要知道歐洲杯、高考的熱度也是在這個(gè)數(shù)量級(jí)。而隨著鞠婧祎熱度的攀升，也帶動(dòng)快手平臺(tái)內(nèi)“鞠婧祎同款”類商品的銷量攀升，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手內(nèi)鞠婧祎代言的某品牌女裝服飾，618當(dāng)天創(chuàng)造出了當(dāng)月銷售峰值。沒(méi)想到啊，這個(gè)史上最迷的618，鞠婧祎和鞠婧祎同款卻在快手贏麻了。

搜索，往往最能反應(yīng)用戶的習(xí)慣和需求，搜索框里藏著很多消費(fèi)者的秘密，這些秘密可能跟我們看到的新聞截然不同，就好像鞠婧祎參加的是京東618晚會(huì)，卻在快手聲量陡增。

不過(guò)我并不是追星族，不想深挖鞠婧祎的快手粉絲為何如此熱烈，我倒是通過(guò)這個(gè)現(xiàn)象，想聊聊搜索框里的不同尋常和意料之外：

比如說(shuō)今年618，被稱為史上最卷，外界對(duì)618也是謎一樣爭(zhēng)議不斷，一方面?zhèn)€體感受是618靜悄悄，商家體感是增長(zhǎng)太費(fèi)勁想躺平，但是商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，618線上促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)很強(qiáng)，帶動(dòng)1-5月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為24.7%，比1-4月提高0.8個(gè)百分點(diǎn)；5月份，洗衣機(jī)、家具和手機(jī)等主要品類提速，分別增長(zhǎng)33%、21.3%和20%。

國(guó)家郵政總局的快遞數(shù)據(jù)也顯示，618期間，全國(guó)快遞攬收量達(dá)137.66億件，投遞量達(dá)135.26億件，同比增長(zhǎng)均超20%。

個(gè)體體感與宏觀數(shù)據(jù)的差異這么大，真相究竟是什么呢？我們要如何破解這些迷思呢？

02 迷思一：

貨架電商與內(nèi)容電商，618表現(xiàn)如何？

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，今年618全周期，各家平臺(tái)618期間成交普遍有較高增速，預(yù)計(jì)整體成交額同比增長(zhǎng)13.6%，其中以直播電商為代表的快手、抖音仍保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

如果我們?cè)偕钔谥辈ル娚唐脚_(tái)中的貨架場(chǎng)，就有點(diǎn)意思了：

據(jù)快手引力大會(huì)，2024年Q1，快手商品搜索（PV）流量規(guī)模增長(zhǎng)300%，搜索場(chǎng)景平臺(tái)商品GMV 年對(duì)年同比增長(zhǎng)128%。最新發(fā)布的2024快手618收官戰(zhàn)報(bào)顯示，泛貨架場(chǎng)已成為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，618期間泛貨架GMV同比增長(zhǎng)75%，搜索GMV同比增長(zhǎng)110%。同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車GMV同比增長(zhǎng)69%。

不只是快手在貨架場(chǎng)增速快，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的搜索滲透率和流量都在持續(xù)上漲。2023年抖音搜索體量3年漲幅超3倍，現(xiàn)在仍增長(zhǎng)很快，小紅書則是70%月活用戶存在搜索行為。

業(yè)內(nèi)人士曾分析，非確定性形式的購(gòu)物在所有購(gòu)物行為中占比大概為30%。所以按照目前電商行業(yè)規(guī)模測(cè)算，快手、抖音代表的內(nèi)容場(chǎng)直播電商更像一個(gè)表現(xiàn)穩(wěn)定的“基本盤”，非確定性購(gòu)物需求的總盤子大概在3萬(wàn)億上下。

快手電商在2023年突破了萬(wàn)億GMV規(guī)模，抖音電商GMV也已超過(guò)3萬(wàn)億，這意味著直播電商平臺(tái)想要增長(zhǎng)，就勢(shì)必加速卷傳統(tǒng)貨架電商的份額，而這種趨勢(shì)其實(shí)早可以預(yù)見(jiàn)，畢竟消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容電商嘗鮮消費(fèi)以后，對(duì)平臺(tái)、品牌、商家有了信任之后，可能會(huì)繞開(kāi)主播直奔商品（搜索和商城）而去。

我甚至有個(gè)不成熟的判斷，正是因?yàn)樨浖軋?chǎng)的增速，才讓直播電商能夠持續(xù)保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)……

數(shù)據(jù)就是這么有迷惑性，如果不抽絲剝繭、刨根問(wèn)題，你永遠(yuǎn)不知道被掩蓋的真相是哪一部分，如今在618信息的迷霧重重中，我們知道了直播電商的貨架場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)，卻還有個(gè)疑問(wèn)：

03 迷思二：

為什么搜索成了貨架場(chǎng)的助推劑？

在內(nèi)容平臺(tái)上，消費(fèi)者的第一行為是看，第二行為就是搜，只不過(guò)以前是搜內(nèi)容找知識(shí)，內(nèi)容平臺(tái)有了貨架場(chǎng)以后，變成了搜內(nèi)容+搜商品+購(gòu)物的認(rèn)知、行為、交易三位一體。

在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，消費(fèi)者的認(rèn)知是在站外解決的，所以那時(shí)候流行在小紅書抖音快手微博上種草，在淘寶京東收割，也正是因?yàn)檫@樣，鞠婧祎雖然參加的是京東618晚會(huì)，但熱度卻在快手抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)然，兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容熱度也會(huì)給京東引流，彼此互惠互利。

而在內(nèi)容電商平臺(tái)，認(rèn)知、行為、交易三者可以在一個(gè)平臺(tái)完成：

用戶通過(guò)直播、短視頻甚至廣告內(nèi)容受到啟發(fā)，對(duì)某品牌或某種生活提案有了認(rèn)知，想進(jìn)一步了解產(chǎn)品或方案，開(kāi)始搜索行動(dòng)，在對(duì)比了各種內(nèi)容和商品知識(shí)之后，決定下單，這時(shí)候，內(nèi)容帶動(dòng)搜索，搜索帶動(dòng)交易，看、搜、買一氣呵成一站完成，沒(méi)有跳轉(zhuǎn)，沒(méi)有干擾。

所以，內(nèi)容平臺(tái)是在向綜合電商平臺(tái)進(jìn)化的，當(dāng)然綜合電商也在內(nèi)容化，這是最近兩年全行業(yè)的兩端拉齊。

只不過(guò)，在傳統(tǒng)貨架電商，主動(dòng)搜索是其基本盤，也是平臺(tái)流量中商業(yè)化價(jià)值最大的部分，能占到平臺(tái)收入的三分之二；而通過(guò)內(nèi)容激發(fā)搜索、被動(dòng)搜索，則是內(nèi)容平臺(tái)長(zhǎng)出來(lái)的能力，而且這種搜索行為逐漸會(huì)成為“看內(nèi)容”和“買東西”之間的樞紐。

但是主動(dòng)搜索和被動(dòng)搜索帶來(lái)的消費(fèi)行為是不一樣的。

在傳統(tǒng)貨架電商，消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品有明確認(rèn)知和需求才會(huì)搜索，關(guān)鍵詞以產(chǎn)品詞、品牌詞為主，甚至?xí)_到貨號(hào)、型號(hào)等，如“海爾雙開(kāi)門冰箱”或“蕾絲連衣裙”。

而內(nèi)容平臺(tái)的搜索行為呈現(xiàn)新的特點(diǎn)：消費(fèi)者希望獲得消費(fèi)靈感或者生活解法時(shí)會(huì)進(jìn)行搜索，是泛搜+精搜這樣的“復(fù)合型”動(dòng)作，譬如搜索場(chǎng)景詞“熬夜黨護(hù)膚”或功效詞“熬夜修復(fù)”后，了解了相關(guān)修復(fù)產(chǎn)品，再精搜某品牌修復(fù)精華，這樣，消費(fèi)者是在完成知識(shí)積累后下單，會(huì)更快的走向成熟和理性。

為貼合用戶這種消費(fèi)特性，快手正通過(guò)優(yōu)化商品供給，引入快手大模型做搜索優(yōu)化，提升識(shí)別“用戶購(gòu)買意圖”的能力，高效滿足搜索行為背后的商品需求。

快手這種搜索與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的能力，我深有感觸。

我最近家里換防盜門，拆門時(shí)把墻弄了幾個(gè)大坑，對(duì)于一個(gè)裝修小白還是文科生的我來(lái)說(shuō)，完全不知道怎么辦，后來(lái)我在快手準(zhǔn)備搜一下，其實(shí)我都不知道要怎么描述我的需求，剛輸入一個(gè)“墻”字，好家伙，解決方案自動(dòng)出現(xiàn)了：

點(diǎn)擊墻面修復(fù)的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了很多補(bǔ)墻相關(guān)內(nèi)容，我一看，原來(lái)非常簡(jiǎn)單，買個(gè)補(bǔ)墻膏就行了，不用什么石灰膩?zhàn)?，我一開(kāi)始還擔(dān)心我自己補(bǔ)墻也沒(méi)有工具啊，要是請(qǐng)人來(lái)做，只怕不便宜。

看完內(nèi)容我發(fā)現(xiàn)擔(dān)心純屬多余，二十多塊錢買一桶補(bǔ)墻膏，工具都給帶上，后來(lái)我用兩三個(gè)小時(shí)就搞定了。

也不知道是不是因?yàn)槲以谄脚_(tái)上買了裝修產(chǎn)品，后來(lái)刷短視頻又刷到一個(gè)美縫劑，正好我洗手臺(tái)邊上的膠條發(fā)霉，正不知道咋辦呢，就花了三十塊錢買回來(lái)試試，效果相當(dāng)好……

像這樣在內(nèi)容平臺(tái)搜索生活解決方案的用戶肯定不是我一個(gè)，而是成了數(shù)億內(nèi)容消費(fèi)者的生活習(xí)慣，這種消費(fèi)行為的微妙變化，正是內(nèi)容與搜索聯(lián)動(dòng)的結(jié)果，也助推了快手搜索量的暴增。

可是，巨大的搜索流量，有什么消費(fèi)價(jià)值呢？

04 迷思三：

搜索里有什么消費(fèi)真相呢？

正如開(kāi)頭提到的，今年是最迷的618，但是搜索卻會(huì)告訴你，真相不止是低價(jià)那么簡(jiǎn)單。

比如大家看新聞或者跟周邊人交流，會(huì)覺(jué)得618的體感在變?nèi)酰w感是從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中得出對(duì)帶有判斷性質(zhì)的論點(diǎn)，不同樣本人群差異會(huì)非常強(qiáng)。單從數(shù)據(jù)角度看，在快手這種內(nèi)容+電商平臺(tái)上，618的關(guān)注度其實(shí)增長(zhǎng)還挺猛：

（來(lái)源：快手大數(shù)據(jù)研究院，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024年5月20日-2024年6月18日，下同）

“快手618購(gòu)物節(jié)”這個(gè)詞的搜索量增加了78%，快手618相關(guān)詞匯也增長(zhǎng)76%，這可能就是傳說(shuō)中的外冷內(nèi)熱，外面人覺(jué)得618很冷，但在快手上，618很熱，商家要是根據(jù)新聞做生意，那就慘了。

這些年，關(guān)于618、雙十一還有沒(méi)有必要存在的討論從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，但平臺(tái)和商家都很清楚，這個(gè)巨大的營(yíng)銷資產(chǎn)是絕不可能放棄的：

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是固有的消費(fèi)心智，消費(fèi)者有周期性囤貨的需求，你不做，對(duì)手會(huì)做，所以一定要做。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，會(huì)拿出真金白銀做補(bǔ)貼，會(huì)花大價(jià)錢買流量，無(wú)論是自己要發(fā)新品還是去庫(kù)存，這都是好機(jī)會(huì)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論商家是不是真心做促銷，只要能搶到平臺(tái)給的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，肯定是劃算的，只不過(guò)會(huì)更在意價(jià)格，今年618，消費(fèi)者對(duì)“便宜”的追求更加迫切，搜索量增長(zhǎng)206%：

現(xiàn)在，也不像過(guò)去那樣瘋狂囤貨了，“小囤怡情，大囤傷身”，到了購(gòu)物節(jié)不花點(diǎn)兒錢，心里是別扭的，所以他們有確定性需求的時(shí)候，一定會(huì)關(guān)注618，比如搜索“618手機(jī)降價(jià)時(shí)間”、“618買鞋攻略”，在檢索篩選中滿足確定性消費(fèi)需求。

所以，新聞里的618關(guān)注度下降，不代表消費(fèi)者在所有平臺(tái)的關(guān)注度都下降。

當(dāng)然，關(guān)注度提升，也不代表所有品類都會(huì)增長(zhǎng)，這就是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

比如快手電商消電家居行業(yè)在618期間整體增長(zhǎng)很好，品牌商家泛貨架GMV同比增長(zhǎng)超177%，其中風(fēng)扇類目GMV同比增長(zhǎng) 44%，但是，智能風(fēng)扇的搜索量增長(zhǎng)卻高達(dá)58%：

這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化在行業(yè)紅利期會(huì)不明顯，但是在消費(fèi)萎縮期就格外重要。

再比如，現(xiàn)在房地產(chǎn)不景氣，大家會(huì)覺(jué)得裝修與家裝家具行業(yè)也被拖累，但受益于以舊換新，在快手618大促期間，家居家裝行業(yè)整體GMV增長(zhǎng)52%，泛貨架GMV同比增長(zhǎng)90%，其中，沙發(fā)類GMV同比增長(zhǎng)174%，而“懶人沙發(fā)”搜索量同比提升47%，“小沙發(fā)”搜索量同比提升55%。

小沙發(fā)和懶人沙發(fā)的需求量之所以這么大，是因?yàn)榭焓衷诙剿木€城市的用戶，他們的經(jīng)濟(jì)壓力沒(méi)有那么大，而家里的房子又比一線城市大很多，對(duì)裝修和家具的更新?lián)Q代就更加積極一些，尤其是個(gè)人特色沙發(fā)，需求量很高。

比如快手上家居粉絲量很高的顧家家居，就根據(jù)搜索需求，給合作達(dá)人專門定制了懶人沙發(fā)，非常暢銷。

整體來(lái)看，在快手的搜索框里，藏著很多消費(fèi)變化的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)可能跟大環(huán)境并不一致，卻是部分個(gè)體的剛需，或者是某個(gè)群體的隱形需求，品牌商家要想把這些需求化成生產(chǎn)力，就需要拿出足夠的勇氣和誠(chéng)意。

05 迷思三：

搜索里有什么消費(fèi)真相呢？

小英齋是肉粽之鄉(xiāng)浙江嘉興的品牌，南方人愛(ài)吃咸粽，北方人愛(ài)吃甜粽。反其道而行之，將咸粽子賣給北方用戶，是否有可能呢？這從快手618搜索量也可見(jiàn)端倪：

甜粽的搜索量同比增長(zhǎng)高達(dá)224%，肉粽略遜一籌，搜索量同比也增長(zhǎng)達(dá)143%，（還有榴蓮粽子竟然搜索量翻倍，想想就很刺激。）搜索量的增長(zhǎng)也與銷量的增長(zhǎng)正相關(guān)，端午節(jié)前夕快手粽子品類整體GMV同比增長(zhǎng)36.5%。

電商讓更多粽子品類走到了消費(fèi)者面前，面對(duì)這種戰(zhàn)況，專注做肉粽的小英齋怎么創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

2023年，小英齋在快手也就幾百萬(wàn)的銷量，但是今年618，小英齋肉粽的累計(jì)GMV超700萬(wàn)，核心原因是他們參與了快手的銷售托管服務(wù)，銷售托管是一種平臺(tái)官方服務(wù)，可以覆蓋全平臺(tái)流量，前提是品牌方要把價(jià)格做到位，平臺(tái)再給一些補(bǔ)貼，把原價(jià)74.9元10只的粽子打到60多元，然后配合上百個(gè)達(dá)人合作，一舉引爆。

快手推出的銷售托管模式降低了商家運(yùn)營(yíng)難度并提高了銷量確定性，自 3 月底上線以來(lái)，商品參與托管后兩周GMV環(huán)比平均增長(zhǎng)7.6倍。618期間，快手銷售托管模式單日GMV峰值突破5000萬(wàn)元。

從銷售結(jié)果來(lái)看，80%的訂單是東三省老鐵下單，看來(lái)北方人對(duì)肉粽的接受度沒(méi)有想象的那么難。

剛才提到的顧家家居，今年618期間，在快手累計(jì)GMV達(dá)2600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)255.6%，累計(jì)訂單量超過(guò)1萬(wàn)單；核心爆款GMV超過(guò)1800萬(wàn)，同時(shí)賬號(hào)粉絲量排名家具行業(yè)第一。

其實(shí)顧家家居在2023年就在快手取得了1.5億的好成績(jī)，今年1-6月GMV超7000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)達(dá)到了189%，業(yè)績(jī)這么好，是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，快手是一個(gè)絕佳的增量渠道。

顧家家居在一二線城市已經(jīng)面臨飽和競(jìng)爭(zhēng)了，但在快手覆蓋的新線城市里，還沒(méi)有大品牌布局，很多高客單價(jià)的床墊，增勢(shì)喜人。

用大白話說(shuō)，他們?nèi)タ焓职l(fā)現(xiàn)了藍(lán)海市場(chǎng)，這種情況不只是家居行業(yè)，在日用品紙巾領(lǐng)域，618期間，快手用戶對(duì)品牌紙巾的搜索量都增長(zhǎng)了3-8倍。

在這種搜索盛況下，維達(dá)、潔柔、清風(fēng)、心相印等大品牌去了，簡(jiǎn)直就是撿錢啊，花之護(hù)懸掛式抽紙618期間GMV環(huán)比上月提升近8.5倍，成為爆款單品。當(dāng)然，撿完第一波錢，還是得靠專業(yè)運(yùn)營(yíng)。

顧家家居并沒(méi)有照搬別的平臺(tái)策略，而是針對(duì)快手開(kāi)發(fā)上市了100多款產(chǎn)品，“這在整個(gè)電商的經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中都是極具跨越式的一步”。顧家家居快手負(fù)責(zé)人說(shuō)。

比如他們的第一爆款“黑金撐腰床墊”，疊加各種高配置，定價(jià)才4999元，618期間GMV超過(guò)200萬(wàn)；他們根據(jù)快手用戶數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，用戶買沙發(fā)更關(guān)注妃位，顧家家居將過(guò)往所有產(chǎn)品的妃位升級(jí)為電動(dòng)妃位，門店內(nèi)搭載這種技術(shù)的產(chǎn)品至少一萬(wàn)元起步，但在快手只需接近一半的價(jià)格。

06 總結(jié)

整體來(lái)看，表面上史上“最卷”618，除了卷低價(jià)，卷商家，卷政策，其實(shí)內(nèi)有乾坤，我們通過(guò)分析7億老鐵的搜索框，發(fā)現(xiàn)了618的另一面、消費(fèi)的真相和品牌經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

尤其是成熟品牌，現(xiàn)在進(jìn)入快手，簡(jiǎn)直是開(kāi)著收割機(jī)進(jìn)場(chǎng)，但也要把內(nèi)容、搜索、交易的鏈路打通，調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)，畢竟，老鐵認(rèn)品牌，但更認(rèn)性價(jià)比！

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