史上最迷618？鞠婧祎在快手贏麻了？

01 鞠婧祎，“墻內開花墻外香”

6月17日晚，湖南衛(wèi)視、芒果視頻和京東一起直播了《618開心夜》，鞠婧祎一首《Honey》引起不少關注，次日恰逢鞠婧祎的生日會，再加上她與經紀公司十年合約到期后的續(xù)約爭議，讓鞠婧祎相關話題頻上熱搜。

不過，有意思的是，在各個平臺搜索鞠婧祎的關鍵詞后，我發(fā)現(xiàn)，鞠婧祎在快手的熱度增速是最高的，同比增長511%，其次是抖音指數(shù)增長396%，然后百度指數(shù)增長26%，在其他電商平臺參加直播晚會，卻在快手起熱度，可以說鞠婧祎“墻內開花墻外香”。

而且，在其他平臺鞠婧祎的搜索量過了619之后快速下滑，但她在快手的熱度，已經連續(xù)七天穩(wěn)定在1000萬以上，要知道歐洲杯、高考的熱度也是在這個數(shù)量級。而隨著鞠婧祎熱度的攀升，也帶動快手平臺內“鞠婧祎同款”類商品的銷量攀升，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，快手內鞠婧祎代言的某品牌女裝服飾，618當天創(chuàng)造出了當月銷售峰值。沒想到啊，這個史上最迷的618，鞠婧祎和鞠婧祎同款卻在快手贏麻了。

搜索，往往最能反應用戶的習慣和需求，搜索框里藏著很多消費者的秘密，這些秘密可能跟我們看到的新聞截然不同，就好像鞠婧祎參加的是京東618晚會，卻在快手聲量陡增。

不過我并不是追星族，不想深挖鞠婧祎的快手粉絲為何如此熱烈，我倒是通過這個現(xiàn)象，想聊聊搜索框里的不同尋常和意料之外：

比如說今年618，被稱為史上最卷，外界對618也是謎一樣爭議不斷，一方面?zhèn)€體感受是618靜悄悄，商家體感是增長太費勁想躺平，但是商務部的數(shù)據(jù)顯示，618線上促銷活動對消費的拉動效應很強，帶動1-5月實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重為24.7%，比1-4月提高0.8個百分點；5月份，洗衣機、家具和手機等主要品類提速，分別增長33%、21.3%和20%。

國家郵政總局的快遞數(shù)據(jù)也顯示，618期間，全國快遞攬收量達137.66億件，投遞量達135.26億件，同比增長均超20%。

個體體感與宏觀數(shù)據(jù)的差異這么大，真相究竟是什么呢？我們要如何破解這些迷思呢？

02 迷思一：

貨架電商與內容電商，618表現(xiàn)如何？

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，今年618全周期，各家平臺618期間成交普遍有較高增速，預計整體成交額同比增長13.6%，其中以直播電商為代表的快手、抖音仍保持雙位數(shù)高增長態(tài)勢。

如果我們再深挖直播電商平臺中的貨架場，就有點意思了：

據(jù)快手引力大會，2024年Q1，快手商品搜索（PV）流量規(guī)模增長300%，搜索場景平臺商品GMV 年對年同比增長128%。最新發(fā)布的2024快手618收官戰(zhàn)報顯示，泛貨架場已成為快手電商全域經營的新增長點，618期間泛貨架GMV同比增長75%，搜索GMV同比增長110%。同時，內容場保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車GMV同比增長69%。

不只是快手在貨架場增速快，抖音、小紅書等內容平臺的搜索滲透率和流量都在持續(xù)上漲。2023年抖音搜索體量3年漲幅超3倍，現(xiàn)在仍增長很快，小紅書則是70%月活用戶存在搜索行為。

業(yè)內人士曾分析，非確定性形式的購物在所有購物行為中占比大概為30%。所以按照目前電商行業(yè)規(guī)模測算，快手、抖音代表的內容場直播電商更像一個表現(xiàn)穩(wěn)定的“基本盤”，非確定性購物需求的總盤子大概在3萬億上下。

快手電商在2023年突破了萬億GMV規(guī)模，抖音電商GMV也已超過3萬億，這意味著直播電商平臺想要增長，就勢必加速卷傳統(tǒng)貨架電商的份額，而這種趨勢其實早可以預見，畢竟消費者通過內容電商嘗鮮消費以后，對平臺、品牌、商家有了信任之后，可能會繞開主播直奔商品（搜索和商城）而去。

我甚至有個不成熟的判斷，正是因為貨架場的增速，才讓直播電商能夠持續(xù)保持雙位數(shù)的增長……

數(shù)據(jù)就是這么有迷惑性，如果不抽絲剝繭、刨根問題，你永遠不知道被掩蓋的真相是哪一部分，如今在618信息的迷霧重重中，我們知道了直播電商的貨架場仍在高速增長，卻還有個疑問：

03 迷思二：

為什么搜索成了貨架場的助推劑？

在內容平臺上，消費者的第一行為是看，第二行為就是搜，只不過以前是搜內容找知識，內容平臺有了貨架場以后，變成了搜內容+搜商品+購物的認知、行為、交易三位一體。

在傳統(tǒng)貨架電商平臺，消費者的認知是在站外解決的，所以那時候流行在小紅書抖音快手微博上種草，在淘寶京東收割，也正是因為這樣，鞠婧祎雖然參加的是京東618晚會，但熱度卻在快手抖音這樣的內容平臺，當然，兩個平臺的內容熱度也會給京東引流，彼此互惠互利。

而在內容電商平臺，認知、行為、交易三者可以在一個平臺完成：

用戶通過直播、短視頻甚至廣告內容受到啟發(fā)，對某品牌或某種生活提案有了認知，想進一步了解產品或方案，開始搜索行動，在對比了各種內容和商品知識之后，決定下單，這時候，內容帶動搜索，搜索帶動交易，看、搜、買一氣呵成一站完成，沒有跳轉，沒有干擾。

所以，內容平臺是在向綜合電商平臺進化的，當然綜合電商也在內容化，這是最近兩年全行業(yè)的兩端拉齊。

只不過，在傳統(tǒng)貨架電商，主動搜索是其基本盤，也是平臺流量中商業(yè)化價值最大的部分，能占到平臺收入的三分之二；而通過內容激發(fā)搜索、被動搜索，則是內容平臺長出來的能力，而且這種搜索行為逐漸會成為“看內容”和“買東西”之間的樞紐。

但是主動搜索和被動搜索帶來的消費行為是不一樣的。

在傳統(tǒng)貨架電商，消費者對品牌或產品有明確認知和需求才會搜索，關鍵詞以產品詞、品牌詞為主，甚至會精確到貨號、型號等，如“海爾雙開門冰箱”或“蕾絲連衣裙”。

而內容平臺的搜索行為呈現(xiàn)新的特點：消費者希望獲得消費靈感或者生活解法時會進行搜索，是泛搜+精搜這樣的“復合型”動作，譬如搜索場景詞“熬夜黨護膚”或功效詞“熬夜修復”后，了解了相關修復產品，再精搜某品牌修復精華，這樣，消費者是在完成知識積累后下單，會更快的走向成熟和理性。

為貼合用戶這種消費特性，快手正通過優(yōu)化商品供給，引入快手大模型做搜索優(yōu)化，提升識別“用戶購買意圖”的能力，高效滿足搜索行為背后的商品需求。

快手這種搜索與內容聯(lián)動的能力，我深有感觸。

我最近家里換防盜門，拆門時把墻弄了幾個大坑，對于一個裝修小白還是文科生的我來說，完全不知道怎么辦，后來我在快手準備搜一下，其實我都不知道要怎么描述我的需求，剛輸入一個“墻”字，好家伙，解決方案自動出現(xiàn)了：

點擊墻面修復的關鍵詞，出現(xiàn)了很多補墻相關內容，我一看，原來非常簡單，買個補墻膏就行了，不用什么石灰膩子，我一開始還擔心我自己補墻也沒有工具啊，要是請人來做，只怕不便宜。

看完內容我發(fā)現(xiàn)擔心純屬多余，二十多塊錢買一桶補墻膏，工具都給帶上，后來我用兩三個小時就搞定了。

也不知道是不是因為我在平臺上買了裝修產品，后來刷短視頻又刷到一個美縫劑，正好我洗手臺邊上的膠條發(fā)霉，正不知道咋辦呢，就花了三十塊錢買回來試試，效果相當好……

像這樣在內容平臺搜索生活解決方案的用戶肯定不是我一個，而是成了數(shù)億內容消費者的生活習慣，這種消費行為的微妙變化，正是內容與搜索聯(lián)動的結果，也助推了快手搜索量的暴增。

可是，巨大的搜索流量，有什么消費價值呢？

04 迷思三：

搜索里有什么消費真相呢？

正如開頭提到的，今年是最迷的618，但是搜索卻會告訴你，真相不止是低價那么簡單。

比如大家看新聞或者跟周邊人交流，會覺得618的體感在變弱，但體感是從個人經驗中得出對帶有判斷性質的論點，不同樣本人群差異會非常強。單從數(shù)據(jù)角度看，在快手這種內容+電商平臺上，618的關注度其實增長還挺猛：

（來源：快手大數(shù)據(jù)研究院，統(tǒng)計時間：2024年5月20日-2024年6月18日，下同）

“快手618購物節(jié)”這個詞的搜索量增加了78%，快手618相關詞匯也增長76%，這可能就是傳說中的外冷內熱，外面人覺得618很冷，但在快手上，618很熱，商家要是根據(jù)新聞做生意，那就慘了。

這些年，關于618、雙十一還有沒有必要存在的討論從來沒有停止過，但平臺和商家都很清楚，這個巨大的營銷資產是絕不可能放棄的：

對平臺來說，這是固有的消費心智，消費者有周期性囤貨的需求，你不做，對手會做，所以一定要做。

對商家來說，平臺會發(fā)放優(yōu)惠券，會拿出真金白銀做補貼，會花大價錢買流量，無論是自己要發(fā)新品還是去庫存，這都是好機會。

對消費者來說，無論商家是不是真心做促銷，只要能搶到平臺給的補貼和優(yōu)惠，肯定是劃算的，只不過會更在意價格，今年618，消費者對“便宜”的追求更加迫切，搜索量增長206%：

現(xiàn)在，也不像過去那樣瘋狂囤貨了，“小囤怡情，大囤傷身”，到了購物節(jié)不花點兒錢，心里是別扭的，所以他們有確定性需求的時候，一定會關注618，比如搜索“618手機降價時間”、“618買鞋攻略”，在檢索篩選中滿足確定性消費需求。

所以，新聞里的618關注度下降，不代表消費者在所有平臺的關注度都下降。

當然，關注度提升，也不代表所有品類都會增長，這就是消費的結構性機會。

比如快手電商消電家居行業(yè)在618期間整體增長很好，品牌商家泛貨架GMV同比增長超177%，其中風扇類目GMV同比增長 44%，但是，智能風扇的搜索量增長卻高達58%：

這種消費結構的變化在行業(yè)紅利期會不明顯，但是在消費萎縮期就格外重要。

再比如，現(xiàn)在房地產不景氣，大家會覺得裝修與家裝家具行業(yè)也被拖累，但受益于以舊換新，在快手618大促期間，家居家裝行業(yè)整體GMV增長52%，泛貨架GMV同比增長90%，其中，沙發(fā)類GMV同比增長174%，而“懶人沙發(fā)”搜索量同比提升47%，“小沙發(fā)”搜索量同比提升55%。

小沙發(fā)和懶人沙發(fā)的需求量之所以這么大，是因為快手在二到四線城市的用戶，他們的經濟壓力沒有那么大，而家里的房子又比一線城市大很多，對裝修和家具的更新?lián)Q代就更加積極一些，尤其是個人特色沙發(fā)，需求量很高。

比如快手上家居粉絲量很高的顧家家居，就根據(jù)搜索需求，給合作達人專門定制了懶人沙發(fā)，非常暢銷。

整體來看，在快手的搜索框里，藏著很多消費變化的趨勢，這些趨勢可能跟大環(huán)境并不一致，卻是部分個體的剛需，或者是某個群體的隱形需求，品牌商家要想把這些需求化成生產力，就需要拿出足夠的勇氣和誠意。

05 迷思三：

搜索里有什么消費真相呢？

小英齋是肉粽之鄉(xiāng)浙江嘉興的品牌，南方人愛吃咸粽，北方人愛吃甜粽。反其道而行之，將咸粽子賣給北方用戶，是否有可能呢？這從快手618搜索量也可見端倪：

甜粽的搜索量同比增長高達224%，肉粽略遜一籌，搜索量同比也增長達143%，（還有榴蓮粽子竟然搜索量翻倍，想想就很刺激。）搜索量的增長也與銷量的增長正相關，端午節(jié)前夕快手粽子品類整體GMV同比增長36.5%。

電商讓更多粽子品類走到了消費者面前，面對這種戰(zhàn)況，專注做肉粽的小英齋怎么創(chuàng)造競爭優(yōu)勢呢？

2023年，小英齋在快手也就幾百萬的銷量，但是今年618，小英齋肉粽的累計GMV超700萬，核心原因是他們參與了快手的銷售托管服務，銷售托管是一種平臺官方服務，可以覆蓋全平臺流量，前提是品牌方要把價格做到位，平臺再給一些補貼，把原價74.9元10只的粽子打到60多元，然后配合上百個達人合作，一舉引爆。

快手推出的銷售托管模式降低了商家運營難度并提高了銷量確定性，自 3 月底上線以來，商品參與托管后兩周GMV環(huán)比平均增長7.6倍。618期間，快手銷售托管模式單日GMV峰值突破5000萬元。

從銷售結果來看，80%的訂單是東三省老鐵下單，看來北方人對肉粽的接受度沒有想象的那么難。

剛才提到的顧家家居，今年618期間，在快手累計GMV達2600萬，同比增長255.6%，累計訂單量超過1萬單；核心爆款GMV超過1800萬，同時賬號粉絲量排名家具行業(yè)第一。

其實顧家家居在2023年就在快手取得了1.5億的好成績，今年1-6月GMV超7000萬，同比增長達到了189%，業(yè)績這么好，是因為他們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，快手是一個絕佳的增量渠道。

顧家家居在一二線城市已經面臨飽和競爭了，但在快手覆蓋的新線城市里，還沒有大品牌布局，很多高客單價的床墊，增勢喜人。

用大白話說，他們去快手發(fā)現(xiàn)了藍海市場，這種情況不只是家居行業(yè)，在日用品紙巾領域，618期間，快手用戶對品牌紙巾的搜索量都增長了3-8倍。

在這種搜索盛況下，維達、潔柔、清風、心相印等大品牌去了，簡直就是撿錢啊，花之護懸掛式抽紙618期間GMV環(huán)比上月提升近8.5倍，成為爆款單品。當然，撿完第一波錢，還是得靠專業(yè)運營。

顧家家居并沒有照搬別的平臺策略，而是針對快手開發(fā)上市了100多款產品，“這在整個電商的經營進程中都是極具跨越式的一步”。顧家家居快手負責人說。

比如他們的第一爆款“黑金撐腰床墊”，疊加各種高配置，定價才4999元，618期間GMV超過200萬；他們根據(jù)快手用戶數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，用戶買沙發(fā)更關注妃位，顧家家居將過往所有產品的妃位升級為電動妃位，門店內搭載這種技術的產品至少一萬元起步，但在快手只需接近一半的價格。

06 總結

整體來看，表面上史上“最卷”618，除了卷低價，卷商家，卷政策，其實內有乾坤，我們通過分析7億老鐵的搜索框，發(fā)現(xiàn)了618的另一面、消費的真相和品牌經營的機會。

尤其是成熟品牌，現(xiàn)在進入快手，簡直是開著收割機進場，但也要把內容、搜索、交易的鏈路打通，調整產品和定價，畢竟，老鐵認品牌，但更認性價比！

生成海報

免責聲明：此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。