俞敏洪難逃宿命

當(dāng)董宇輝因「小作文」風(fēng)波而鬧得停播，俞敏洪以一個(gè)企業(yè)家的高超手腕，將走入到危險(xiǎn)邊緣的東方甄選，從懸崖邊上拉了回來(lái)。

當(dāng)與輝同行開(kāi)播，東方甄選再度進(jìn)入到有條不紊的進(jìn)程之中，那場(chǎng)關(guān)系到東方甄選未來(lái)走向的事件，似乎并未產(chǎn)生太多影響。

雖然東方甄選步入到了正軌，但是，俞敏洪依然沒(méi)有跳脫出直播帶貨必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)深度洗牌的宿命。

事實(shí)上，俞敏洪從創(chuàng)建東方甄選的第一天開(kāi)始，便試圖去打造一個(gè)與以往的直播帶貨完全不一樣的直播帶貨。

無(wú)論是自建供應(yīng)鏈，還是自建APP，乃至是多平臺(tái)直播，我們都可以看出，俞敏洪一次又一次對(duì)于傳統(tǒng)意義上的直播帶貨模式的打破與重塑。

然而，即使如此，東方甄選依然還是走入到了以往的直播帶貨必然會(huì)走入到的死胡同里。

僅僅只是充當(dāng)流量的中轉(zhuǎn)站，僅僅只是充當(dāng)電商的排頭兵，卻并未真正從內(nèi)在去影響和改變傳統(tǒng)模式，最終讓直播帶貨開(kāi)始走入到了一場(chǎng)原本早就應(yīng)該走入到的新洗牌之中。

雖然俞敏洪早就希望改造直播帶貨，雖然俞敏洪早已不再用傳統(tǒng)的邏輯來(lái)定義東方甄選，但是，他依然還是走入到了以往直播帶貨的俗套之中。

這不得不說(shuō)，是俞敏洪難逃的宿命。

一

復(fù)盤(pán)東方甄選的誕生歷程，不難看出，俞敏洪是在新東方遭遇到生死存亡的時(shí)刻，做出的一次戰(zhàn)略性的抉擇。

然而，俞敏洪進(jìn)入到直播帶貨領(lǐng)域的時(shí)刻，卻并不是最好的。

那個(gè)時(shí)候，直播帶貨早已過(guò)了紅利期，早已過(guò)了發(fā)展最迅猛的時(shí)刻。

無(wú)論是薇婭、李佳琦的問(wèn)題，還是羅永浩的淡出，我們都可以看出，直播帶貨，早已不再是那個(gè)野蠻生長(zhǎng)的存在。

然而，正是在這樣一個(gè)時(shí)刻，俞敏洪帶著挽救新東方的使命，殺入到了直播帶貨的紅海里。

可以肯定的是，俞敏洪想要在直播帶貨賽道上有所作為，必然需要不再簡(jiǎn)單地拷貝傳統(tǒng)意義上的直播帶貨模式，而是需要打造一種全新的直播帶貨新模式。

于是，我們看到了東方甄選的自建供應(yīng)鏈；

于是，我們看到了東方甄選的自建APP；

于是，我們看到了東方甄選的多平臺(tái)直播。

可以說(shuō)，俞敏洪試圖通過(guò)自己的方式來(lái)適應(yīng)直播帶貨市場(chǎng)的變化，并且通過(guò)打造一種全新的直播帶貨新模式來(lái)繼續(xù)在這樣一條賽道上掘金。

事實(shí)證明，俞敏洪的選擇是正確的。

從東方甄選的強(qiáng)勢(shì)崛起上，我們便可以看出一絲端倪。

可以說(shuō)，東方甄選的崛起，并不僅僅只是董宇輝的爆紅的勝利，它更多地讓我們看到的是，東方甄選在選擇一種全新的直播帶貨模式的勝利。

對(duì)于俞敏洪來(lái)講，只要按照這樣一種邏輯去發(fā)展，東方甄選必然會(huì)開(kāi)始表現(xiàn)出與其他的直播帶貨玩家完全不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著這樣一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的放大，東方甄選必然會(huì)引領(lǐng)乃至主導(dǎo)未來(lái)直播帶貨的發(fā)展。

然而，俞敏洪并不想要按照傳統(tǒng)的邏輯來(lái)打造東方甄選，但東方甄選卻走入到了他不想看到的發(fā)展道路上。

董宇輝的爆紅，便是明證。

事實(shí)上，按照俞敏洪的邏輯，東方甄選并不是一家僅僅只是依靠某個(gè)網(wǎng)紅的存在，而是一個(gè)有諸多不同的網(wǎng)紅共同撐起的存在。

它與薇婭、李佳琦、羅永浩的模式有本質(zhì)的區(qū)別。

只有這樣，東方甄選才能避免走入到以往的直播帶貨，必然會(huì)走入到的怪圈之中。

隨著董宇輝的爆紅，東方甄選還是走入到了以往的直播帶貨必然會(huì)走入到的怪圈之中，俞敏洪最終還是沒(méi)有擺脫以往的宿命。

他想要打造一個(gè)與傳統(tǒng)的直播帶貨完全不一樣的東方甄選，但東方甄選卻成為了他最不愿意看到的樣子。

二

董宇輝和東方甄選的「小作文」事件，便是這一現(xiàn)象的直接證明。

可以說(shuō)，這一事件，讓我們看到了東方甄選開(kāi)始走入到傳統(tǒng)意義上的直播帶貨的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于東方甄選來(lái)講，如果不解決這一問(wèn)題，那么，它必然會(huì)泯然眾人矣。

事實(shí)證明，俞敏洪憑借著自己在商業(yè)上的沉淀，較為穩(wěn)妥地解決了董宇輝和東方甄選之間的問(wèn)題，并且將與輝同行和東方甄選的發(fā)展帶上了正軌。

然而，雖然從表面上解決了董宇輝和東方甄選的問(wèn)題，但是，俞敏洪依然沒(méi)有將自身對(duì)于直播帶貨的理解以及對(duì)于直播帶貨的改造進(jìn)行到底。

無(wú)論是東方甄選也好，還是與輝同行也罷，依然在按照傳統(tǒng)意義上的直播帶貨的邏輯發(fā)展，依然是一個(gè)流量的中轉(zhuǎn)站，依然是一個(gè)電商的放大器。

雖然它們可以憑借著自身的流量，短暫性地獲得發(fā)展，雖然它們可以憑借著現(xiàn)有的流量，繼續(xù)獲得一定的增長(zhǎng)，但是，等到流量見(jiàn)頂，特別是等到消費(fèi)者對(duì)于這樣一種方式厭倦，它們依然還是會(huì)走入到薇婭、李佳琦和羅永浩們必然會(huì)走入到的怪圈之中。

對(duì)于俞敏洪來(lái)講，或許，這并不是他做東方甄選的原因，更加無(wú)法實(shí)現(xiàn)他將東方甄選看成是新東方新未來(lái)的定位。

只有跳出現(xiàn)有的直播帶貨模式，只有真正用新的商業(yè)邏輯來(lái)打造東方甄選，東方甄選才不會(huì)落入到直播帶貨的俗套，東方甄選才不僅僅只是一個(gè)賺錢(qián)的工具，而是變成了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)。

而這，才是俞敏洪真正想要通過(guò)東方甄選達(dá)到的。

不幸的是，東方甄選還是走入到了以往的直播帶貨的怪圈之中，它過(guò)度地依賴某個(gè)網(wǎng)紅，它過(guò)度地強(qiáng)調(diào)自身的流量中轉(zhuǎn)站的角色，卻無(wú)法找到破解當(dāng)下直播帶貨困境和問(wèn)題的方式和方法。

當(dāng)東方甄選走入到這樣一個(gè)怪圈之中，非但無(wú)法真正解決俞敏洪之困，甚至還將會(huì)在某種程度上影響到俞敏洪的戰(zhàn)略謀劃。

或許，這才是俞敏洪在早前表態(tài)說(shuō)東方甄選也做得亂七八糟的根本原因所在。

從這樣一個(gè)角度來(lái)看，這同樣是俞敏洪難逃的宿命。

他，想要去改變直播帶貨，卻又不得不走入到直播帶貨的死胡同里。

三

事實(shí)上，俞敏洪是對(duì)的。

當(dāng)下的直播帶貨，的確正在發(fā)生一場(chǎng)深刻且全面的變革。

如果對(duì)這樣一場(chǎng)變革進(jìn)行總結(jié)和定義的話，流量的再度分配與整合以及圍繞著直播帶貨的生態(tài)系統(tǒng)的重塑與再造，無(wú)疑是最值得我們?nèi)リP(guān)注的。

以往，談及直播帶貨，我們首先想到的是流量的豐沛，我們首先想到的是一個(gè)又一個(gè)的網(wǎng)紅主播的崛起。

然而，在這樣一種現(xiàn)象的背后，其實(shí)是流量的一次又一次的集中。

對(duì)于每一個(gè)在直播帶貨上有所作為的玩家，無(wú)一不是實(shí)現(xiàn)了流量集中的玩家，無(wú)一不是成為了流量集中體的玩家。

薇婭、李佳琦如此，羅永浩、小楊哥如此，東方甄選，同樣如此。

然而，當(dāng)流量集中在為數(shù)不多的幾個(gè)頭部玩家們的手中，并不能夠帶來(lái)整個(gè)生態(tài)良性的發(fā)展。

對(duì)于大型的流量平臺(tái)來(lái)講，同樣如此。

于是，未來(lái)讓大型的流量平臺(tái)再度釋放新的活力，必然需要將流量進(jìn)行再度分配和重構(gòu)。

于是，我們看到了越來(lái)越多的流量平臺(tái)巨頭，開(kāi)始通過(guò)這樣那樣方式來(lái)扶植新的網(wǎng)紅，新的流量體。

可以說(shuō)，當(dāng)新的網(wǎng)紅開(kāi)始出現(xiàn)，當(dāng)新的流量體開(kāi)始誕生，大型流量平臺(tái)的活力，才能夠得到最大限度上的激活。

對(duì)于整個(gè)流量平臺(tái)來(lái)講，才是利益的最大化。

因此，對(duì)于像東方甄選這樣的流量體來(lái)講，它僅僅只是暫時(shí)的，欲要獲得可持續(xù)的發(fā)展，必然需要跳出這樣一種模式，通過(guò)與流量的割裂來(lái)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

東方甄選之所以會(huì)培養(yǎng)不同的網(wǎng)紅主播，而不僅僅只是將所有的流量都放在同一個(gè)籃子，正是基于這樣一種考量。

從這樣一個(gè)角度來(lái)看，俞敏洪是正確的。

然而，俞敏洪并不想要東方甄選發(fā)展成這個(gè)樣子，但是，東方甄選卻成為了那個(gè)他最不愿意看到的樣子。

董宇輝的走紅，正是這樣一種現(xiàn)象的證明。

可以說(shuō)，當(dāng)董宇輝走紅的第一天開(kāi)始，幾乎已經(jīng)宣告了東方甄選適應(yīng)流量再度分配與整合的大趨勢(shì)的做法的失敗。

于是，當(dāng)東方甄選開(kāi)始想要調(diào)整這樣一種方向的時(shí)候，便出現(xiàn)了「小作文」事件。

除了流量的再度分配與整合之外，直播帶貨同樣正在發(fā)生一場(chǎng)充實(shí)自我，完善自我的新進(jìn)化。

如果對(duì)這樣一場(chǎng)新進(jìn)化進(jìn)行總結(jié)和定義的話，不再僅僅只是作為撮合和中介的「中轉(zhuǎn)站」，不再僅僅只是做流量的「收發(fā)器」，而是成為一個(gè)貫穿行業(yè)發(fā)展始終的存在，而是成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游完整打通的存在，無(wú)疑是另外一個(gè)進(jìn)化的方向。

對(duì)于任何一個(gè)直播帶貨的玩家們來(lái)講，只有打造一個(gè)涵蓋了產(chǎn)業(yè)上下游的全鏈路，只有真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)前端流量與后端產(chǎn)業(yè)的聯(lián)通，它才能獲得持續(xù)且長(zhǎng)久的發(fā)展。

對(duì)于東方甄選來(lái)講，同樣是看到了這一點(diǎn)。

因此，它才會(huì)投資了一系列的上游生產(chǎn)廠家，它才會(huì)打造了與直播帶貨相互配套的物流體系。

說(shuō)到底，俞敏洪期望東方甄選能夠迎合直播帶貨的新進(jìn)化方向，從而在新的發(fā)展階段獲得新的發(fā)展。

無(wú)論是東方甄選推出的快遞服務(wù)，還是東方甄選投資的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

然而，當(dāng)東方甄選走入到以往直播帶貨的俗套，我們看到的是，它更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了前端，而忽略了俞敏洪所規(guī)劃的應(yīng)當(dāng)花費(fèi)較大氣力去打造的后端。

當(dāng)這樣一種發(fā)展模式開(kāi)始走入到普通意義上的直播帶貨模式，東方甄選必然會(huì)陷入到其他玩家會(huì)陷入到的困境。

而俞敏洪想要跳出的困境，卻始終都沒(méi)有躲過(guò)。

結(jié)語(yǔ)

俞敏洪并不想要東方甄選成為今天這樣一副樣子，然而，東方甄選卻成為了他不愿意看到的這副樣子。

對(duì)于俞敏洪來(lái)講，他依然難逃幾乎所有的直播帶貨玩家們都試圖想要逃脫卻始終都沒(méi)有逃脫的命運(yùn)。

然而，我們卻始終都無(wú)法抵消俞敏洪探索直播帶貨新模式上的嘗試以及他對(duì)于商業(yè)的深刻洞察。

對(duì)于直播帶貨來(lái)講，或許只有按照俞敏洪為東方甄選所設(shè)置好的發(fā)展方向，不斷地去擺脫對(duì)于流量的極端依賴，不斷地去擺脫僅僅只是充當(dāng)一個(gè)中介的現(xiàn)實(shí)，才能獲得長(zhǎng)久且可持續(xù)的發(fā)展。

只有這樣，東方甄選才不僅僅只是一個(gè)俞敏洪帶領(lǐng)新東方走出困境的救命稻草，而是真正成為了一個(gè)可以為新東方打開(kāi)新發(fā)展大門(mén)的金鑰匙。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，行業(yè)觀察家，知名KOL，數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者。

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