即時零售釋放萬億紅利，順豐同城再搭“順風車”

2024，即時零售的“演練場”即將開辟一個“大時代”。

傳統(tǒng)電商紅利不在，其履約時效、服務質量難以匹配新消費語境下供需兩端的訴求，這使得能夠滿足高時效性（小時達、分鐘達）的即時零售受到了越來越多的矚目。

自今年以來，各家平臺憑借自身獨特的基因，分別以不同的打法對即時零售持續(xù)加碼。有的從流量入口和業(yè)務板塊整合破局，例如手淘首頁新增一級流量入口“小時達”，京東整合京東小時達和京東到家，推出“京東秒送”并在京東App首頁新增“秒送專區(qū)”；有的深耕“直播+即時零售”新場景賽道并在供給端未雨綢繆，例如抖音繼開設小時達獨立入口后，還在商家端“抖店·到家”頁面擬邀部分商家進行零售入駐測試；有的則是在運力端鞏固優(yōu)勢，例如美團與順豐同城、閃送、UU跑腿等一眾第三方即配平臺達成合作，持續(xù)豐富即時配送生態(tài)圖景、強化運力支撐。

入局者眾的背后動因，源于即時零售已經逐漸趨向一種全客群、全地域、全品類、全場景、全天候、全訴求的嶄新業(yè)態(tài)。《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》預測，2030年即時零售市場規(guī)模將達到3.6萬億元，不僅讓入局的電商平臺擁有了具有想象空間的新戰(zhàn)場，更重要的是給予了順豐同城、閃送等第三方即配平臺更多的利好價值，這其中，能夠更好地做到全場景、多元化、定制化服務賦能的平臺，例如順豐同城，或將最大程度地收獲這波紅利。

有專業(yè)人士指出，第三方即配服務在不斷內卷的即時零售中，扮演的絕不僅僅是一個“快”的使能角色。

01 運力內卷下的選擇

今年5月，京東推出京東秒送的同時宣布，最快能夠為客戶實現(xiàn)九分鐘內送貨上門。

無論是噱頭還是真實，都充分凸顯了當下即時零售市場的內卷程度，甚至于有業(yè)內人士戲稱，如有一種方式實現(xiàn)“秒送”，即時零售的各方玩家一定會不遺余力集體上馬。

希冀的“秒時代”背后，是圍繞著即時配送“最后幾公里”的白熱化廝殺。然而，想要足夠快就必須依靠頂級運力的強力支撐。目前除去自營運力，大部分玩家選擇的仍然是與第三方運力合作的模式。

這是因為，大部分不具有配送基因的電商平臺或品牌如果選擇自建運力，將給自身營運帶來極大的負擔。例如采用“自營+配送”模式的餐飲品牌達美樂，據(jù)悉有一半的員工專門負責餐品配送，然而歷經3年虧損達到9億的結局告訴了所有的入局者，不夠靈活的經營打法無法在競爭激烈的即時零售市場上擁有足夠的轉圜空間。

因此，即時零售市場的競爭加劇為不依托任何流量平臺的第三方即配打開了天然的需求窗口。然而業(yè)內專家指出，即時零售所需要的履約服務并不局限在上門配送這一環(huán)，構建包括倉儲管理、揀貨打包在內的倉揀配全鏈路協(xié)同，能夠更好地提升配送時效。此外，即時零售供給端品類SKU的逐步完善，讓即時配送也不可避免地再度聚焦精細化、個性化運營的“服務增量”。即時零售的運力內卷除了時效維度外，如何針對單個品類甚至單個商戶的精細化需求，打造定制化、個性化的配送解決方案，是未來給第三方即配市場提供的“藍海新域”。

這種行業(yè)更迭不僅將給第三方即配平臺釋放出更多的市場空間，但同時也預示著，并不是所有的平臺都能接到這波紅利，未來對于即配平臺們的考量也將更加多元化。

順豐同城或許將成為這場競賽的贏家之一。原因在于，基于自身的靈活性和定制化能力，順豐同城既可以針對不同行業(yè)、品類的即配需求提供專業(yè)解決方案，又能進一步與品牌共創(chuàng)服務標準、履約標準和物流體驗，例如根據(jù)商家需求在服務形象、配送裝備、服務流程進行上精細化定制等等。

信息顯示，目前順豐同城已與多個品類的頭部品牌達成合作，提供一體化即時配送解決方案，例如永輝超市、天虹等連鎖商超品牌及叮咚買菜等主流生鮮電商，以及瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶、麥當勞、海底撈外送等知名連鎖餐飲品牌，開啟“茶飲專送”、“一站式火鍋專送”、“24小時倉配接駁醫(yī)藥直送”、“鮮花蛋糕專送”等行業(yè)專送。同時，順豐同城在業(yè)內率先推出了“奢侈品專送”服務，依托與順豐集團協(xié)同的“一體化供應鏈解決方案”，能夠共同承接奢侈品品牌傳統(tǒng)電商、門店即配等全場景，進行深度物流產品定制。

財報顯示，2023年順豐同城KA客戶增長勢頭迅猛，新簽收入實現(xiàn)雙位數(shù)高增長，這充分體現(xiàn)了市場對順豐同城定制化解決方案的高度認可。

除此之外，相較自建運力的平臺，選擇順豐同城這類專業(yè)的第三方即配平臺能夠注入更多的科技動力，也即用技術化的手段確保履約時效的同時，還能一邊規(guī)避成本壓力，另一邊為合作商戶運營效率的提升充分賦能。例如順豐同城“四輪運力”、“無人運力”加持之下的“天地人”運力生態(tài)，讓即時零售商家能夠靈活應對商圈、寫字樓、居民區(qū)等不同的配送場景，同時順豐同城的“CLS”、“豐配云”等即時物流系統(tǒng)也可以為合作商戶在運力管理方案的搭建、全渠道訂單一站式智能化調度上實現(xiàn)充分助力。

最新消息顯示，順豐同城近期投入了6666萬元資金用以擴大騎士隊伍，并針對招募激勵、新人支持、關懷體系等方面，從人性化角度穩(wěn)固運力基礎。而另一家第三方即配平臺閃送則即將開啟美股IPO。京東旗下達達快送也投入了5000萬元用于騎手招募……由此可見，即時配送行業(yè)的內卷仍將繼續(xù)，只不過未來的“卷”已經不再局限于運力本身。

02 雙約束：流量與場景

抖音“直播+即時零售”的夢想藍圖，已經不是首次殺出。

2023年底，在抖音超市正式上線后，抖音的零售業(yè)務-小時達在流量入口處與抖音超市分道揚鑣，權重升級后的即時零售業(yè)務，已經不折不扣地成為了抖音未來繼生活服務之后另一片GMV千億藍海。同時這也喚起了即時零售市場中關于流量與場景的老調重彈。

在原先的行業(yè)邏輯里，加入美團、餓了么等公域商流平臺似乎是外賣商家（這個即時零售業(yè)態(tài)的起點）的唯一解。但是隨著微信、抖/快、小紅書等更多代表著新消費形態(tài)的非電商玩家的逐步介入，以及即時零售的品類從餐飲外賣邁向生鮮、醫(yī)藥、鮮花、數(shù)碼等全品類領域，除了運力外，更加多元化的即時零售商戶們考慮的也更多。

首先，他們不再希望被公域平臺的商流分發(fā)機制以及利潤分成模式所捆綁，對于更高毛利的追求愈發(fā)成為共鳴。與此同時，越來越多的商戶更希望將流量納入到私域領域完成價值的自循環(huán)。特別是在如今抖音開啟的“直播+即時零售”模式下，當貨架場和直播購物鏈接完成對于用戶消費行為的充分滲透，直播/短視頻內容的強粘性進一步突出了品牌的亮度，與公域商流平臺中用戶“買完就走”不同的是，直播場景能夠充分延伸用戶的駐足時長，這也讓用戶和品牌之間的心智連接越來越強。因此，包括抖音直播場景在內的小紅書、快手、視頻號等商戶自有營銷場域中，不捆綁商流只提供服務的第三方即配平臺將獲得更多的青睞。

其次，在泛媒介語境下，越來越多商戶，尤其是中小商戶和新商戶更加理解了全域營銷的價值。相較在公域平臺上的困境，與其在流量背后守株待兔，不如在各個場景中主動攫取用戶。因此，全場景化的營銷思維需要商戶品牌借助第三方即配平臺準確把握流量多極化的趨勢，在此基礎上與各大本地生活服務平臺共建生態(tài)，最終形成以客戶為中心的“流量”、“場景”雙鏈路。

從順豐同城近些年的發(fā)展中可以明顯看出，基于獨立、第三方的平臺屬性，順豐同城已成為接入流量平臺最為廣泛和深入的第三方即時配送服務商。例如，順豐同城全面接入了抖音旗下的外賣、直播電商、抖音超市小時達等到家場景，服務覆蓋全國200多個城市。在與阿里的合作上，大部分的阿里生態(tài)內即配業(yè)務場景均已被順豐同城全面覆蓋，比如超市到家、餐飲外賣等。此外，憑借著與微信的合作深化，順豐同城就微信門店快送等即配業(yè)務逐步推進合作城市的拓展。甚至于順豐同城還接入了滴滴快送，提供覆蓋了300多個城市的同城配送服務，不僅再度以頭部平臺的合力為客戶打造了高質量的即配體驗，而且還進一步豐富了順豐同城的即配服務生態(tài)。

更多的可能性還在未來，當?shù)谌郊磁淦脚_用其中立、開放、公平的服務價值不斷為商戶提供流量和場景的護城河后，下沉市場中的中小商戶將被全新激活。之前，受制于規(guī)模和財力，這些中小商戶們不可能擁有自建配送體系，也無力應對公域商流平臺的壓力，而現(xiàn)在借助第三方配送服務，它們能夠有效突破這些發(fā)展桎梏。同時，通過強化訂單履約的便利性和流量轉化的一致性，第三方即配平臺能夠將經營自主權還給合作方——這在下沉市場的即時零售轉型過程中，將呈現(xiàn)出極佳的吸引力。

一組來自順豐同城2023年業(yè)績報告的數(shù)據(jù)很好地說明了在場景和流量的雙約束下，第三方即配平臺的發(fā)展定位在下沉市場所表現(xiàn)出的強勁動能：2023年，順豐同城有超過一半新增門店來自下沉市縣，縣域收入同比增長147%。同時有數(shù)據(jù)表明，下沉市場移動互聯(lián)網用戶規(guī)模超過7億，即時零售潛在用戶超過2.5億，這將是即時零售不可忽視的細分市場。

在艾瑞《2024 年中國即時配送行業(yè)研究報告》中可以看到，未來五年即時配送行業(yè)規(guī)模一片向好，2028 年市場整體規(guī)模將超過 8100 億元。因此，一個“快”字絕不是即時零售的全部，對于即時配送服務而言，未來的戰(zhàn)事才剛剛打響。

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