體育營銷：大屏“奪冠”，“聯(lián)盟”助攻

2024年是體育大年，歐洲杯與美洲杯才剛閉幕，奧運(yùn)會(huì)又已火熱開啟。

世界級(jí)賽事，向來是品牌的黃金營銷場(chǎng)景：一則是因?yàn)轶w育賽事可以最大化用戶情緒價(jià)值，品牌可在充滿情懷與激情的賽場(chǎng)內(nèi)外，強(qiáng)化與球迷之間的情感紐帶；二則是因?yàn)轶w育跨越語言、種族、文化，是全人類的共同活動(dòng)，是品牌不可多得的全球化營銷利器。

正因?yàn)榇?，我們看到，阿里、蒙牛等品牌豪擲千金成為歐洲杯/奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，在觀賽場(chǎng)景有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的大屏，再度成為體育營銷的主陣地。

體育營銷爆熱，大屏依然是主陣地

今天的媒介形態(tài)紛繁復(fù)雜，在大屏電視外，手機(jī)、平板、電腦、智能屏、投影儀等設(shè)備均可觀看奧運(yùn)會(huì)等體育比賽。不過在眾多設(shè)備中，大屏依然是最受歡迎的觀賽設(shè)備。

調(diào)查顯示，約有70%的球迷更傾向于通過大屏電視觀看比賽，以獲得更佳的觀賽體驗(yàn)。除了歐洲足球賽事以外，巴黎舉行全球頂級(jí)的綜合性體育盛宴，數(shù)據(jù)顯示，往年類似賽事期間，電視開機(jī)率普遍提高20%以上，體育賽事具有極高的吸引力和凝聚力，能夠大幅提升觀眾的粘性。

在體育比賽中，大屏不只是有沉浸式的觀賽體驗(yàn)，更意味著超放松的“沙發(fā)娛樂”，與人歡聚一起看球時(shí)更是非大屏不可。艾瑞咨詢對(duì)今年的歐洲杯觀眾進(jìn)行了一次全面的調(diào)研，結(jié)果顯示，超過五成的受訪者會(huì)選擇與“家人”（27.84%）“朋友”（24.28%）和同事（7.37%）一起觀看歐洲杯。

沉浸感、放松感以及社交性，是大屏的獨(dú)門絕技。此外，在Mini LED等新的顯示技術(shù)加持下，大屏設(shè)備畫質(zhì)依然在不斷提升，在呈現(xiàn)高速運(yùn)動(dòng)畫面時(shí)可更好地展現(xiàn)細(xì)節(jié)，提供更強(qiáng)大的觀感體驗(yàn)。

這樣看，在重大體育賽事期間，大屏設(shè)備獲得更多注意力就是理所應(yīng)得了。來自小米的數(shù)據(jù)顯示，在今年的歐洲杯期間，小米OTT時(shí)長消耗增長10%，流量更是上漲了30%。

爆發(fā)式的流量增長，讓大屏成為體育營銷的高地。大屏憑借著強(qiáng)大的視覺震撼效果，沖擊式地引爆觀眾情緒共鳴，進(jìn)而更高效地獲取用戶注意力，撬動(dòng)體育營銷“放大用戶情緒價(jià)值”這一核心價(jià)值。在今年的歐洲杯期間，在小米OTT體育頻道展開定制營銷的，既有喜?這樣的主打“星級(jí)品質(zhì)”的應(yīng)景品牌，也有在體育營銷上深耕多年的伊利等品牌。

用大屏這一“放大器”，最大化體育營銷的價(jià)值，已成為品牌們的共識(shí)。

今天的品牌，不缺“流量”缺“穿透力”

艾瑞報(bào)告顯示，今年歐洲杯期間，短視頻以20.34%的占比，成為觀眾在賽事期間接觸最為頻繁的渠道之首，電視則以18.45%的占比排名第二。

從流量層面來看，短視頻確實(shí)給品牌帶來了“潑天流量”——圖文內(nèi)容10萬+閱讀就堪稱爆款，100萬+閱讀的內(nèi)容更是妥妥的“破圈傳播”；在頭部短視頻平臺(tái)，百萬播放的內(nèi)容比比皆是，千萬播放才能勉強(qiáng)被稱為“爆款”。

短視頻讓“流量”通貨膨脹的趨勢(shì)不可逆。通貨膨脹的結(jié)果是，每個(gè)品牌平均擁有更多的流量，但流量卻不再那么“值錢”。流量卻不留人、不留存、不留心，成了品牌建設(shè)的難點(diǎn)。

于是我們看到，越來越多品牌在展開市場(chǎng)營銷時(shí)，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“穿透力”三個(gè)字。新的媒體環(huán)境更加粉塵化，這給品牌帶來了全新的挑戰(zhàn)，所謂穿透，就是要穿越迷霧，真正影響用戶心智。

首先，在碎片化的媒體環(huán)境中，媒介鏈路變短的同時(shí)在變多了，用戶注意力被不斷分割。企業(yè)家親自下場(chǎng)做IP是媒介鏈路變短的結(jié)果，然而數(shù)千萬的創(chuàng)作者都在爭奪用戶眼球時(shí)，用戶的注意力變得更稀缺，越來越不集中，短視頻/信息流一刷而過記不住，碎片化內(nèi)容很難獲取用戶的關(guān)注。

其次，用戶每天被海量種草內(nèi)容包裹，對(duì)營銷“免疫”，對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的閾值不斷被推高。今天內(nèi)容營銷甚囂塵上，在內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容的風(fēng)潮下，面向用戶的種草內(nèi)容持續(xù)膨脹，不同“賬號(hào)”七嘴八舌地去對(duì)TA施加影響，TA在反復(fù)的種草、拔草、踩坑乃至被套路中，無所適從甚至變得麻木，難以對(duì)品牌提起興趣，無法被真正施加影響。

最后，品牌對(duì)用戶施加影響斷斷續(xù)續(xù)、零零散散，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知難聚焦。百家爭鳴的新媒體給了品牌更多選擇，但當(dāng)品牌持續(xù)“做加法”廣撒網(wǎng)時(shí)，得到的只是表面的流量，對(duì)用戶的影響不持續(xù)、不密集、不精準(zhǔn)，難以強(qiáng)化統(tǒng)一成品牌標(biāo)簽，難以凝聚用戶共識(shí)。種草不種樹，品牌有曝光有知名度，但形象模糊，難以構(gòu)建足以成為品類標(biāo)桿的品牌力。

在比價(jià)消費(fèi)風(fēng)行的今天，用戶決策鏈路在不斷變長，選擇在不斷增強(qiáng)。只有擁有獨(dú)特標(biāo)簽的品牌，才能封殺品類、自帶流量、擁有真粉，成為用戶決策時(shí)不假思索的選擇。

要破解迷糊環(huán)境中的營銷難題，品牌需要的不是更多流量，而是更具穿透力的媒介，真正讓廣告“扎心”用戶，凝聚用戶注意力，讓用戶產(chǎn)生興趣，讓品牌標(biāo)簽得到強(qiáng)化。就以這一次奧運(yùn)會(huì)為例，雖然許多品牌都展開了不少營銷活動(dòng)，但真正讓用戶記住的品牌以及品牌的標(biāo)簽，鳳毛麟角。我們當(dāng)然可將奧運(yùn)營銷的困局甩給“人們觀看奧運(yùn)會(huì)習(xí)慣本身的變遷”，但正如前文所言：大屏是人們觀看體育賽事的主流媒介，品牌真正用好大屏的穿透力了嗎？

妙用大屏，品牌擁有最強(qiáng)“穿透力”

在人們的第一感知中，大屏的穿透力，源自于“大”：更大的屏幕，更沉浸的觀感，更強(qiáng)的視覺沖擊。誠然，人是視覺的動(dòng)物，“更強(qiáng)的視覺沖擊”確實(shí)讓大屏擁有更強(qiáng)的穿透力。然而，單獨(dú)靠OTT電視大屏，品牌營銷面臨的斷斷續(xù)續(xù)、頻次不夠等問題并未得到徹底解決。針對(duì)此，深耕大屏營銷多年的小米商業(yè)營銷推出了大屏聯(lián)盟，有望將成為最具穿透力的大屏營銷解法。

在客廳，小米OTT是業(yè)內(nèi)首家打通“OTT+IPTV+投影儀+APK”即客廳大屏全媒體的大屏營銷平臺(tái)，關(guān)于其在家庭與大屏場(chǎng)景的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，羅超Pro此前已有多次解讀。不過，家庭場(chǎng)景大概只占據(jù)了用戶大約一半的時(shí)間（其中還有8小時(shí)左右睡眠），用戶還有許多注意力在通勤中、辦公室、社區(qū)、商圈中被無處不在的媒介所吸引，其中很多注意力擁有獨(dú)特的場(chǎng)景價(jià)值，比如社區(qū)門禁是回家出門的必經(jīng)之路，再比如線下商圈是距離用戶消費(fèi)極近的核心場(chǎng)景。如何凝聚客廳外的大屏注意力？小米大屏聯(lián)盟聚集社區(qū)、商圈與辦公的全場(chǎng)景大屏，給品牌提供全新的大屏營銷解法。

首先，品牌可基于全場(chǎng)景大屏對(duì)用戶進(jìn)行連貫式的影響。

某一天，在公司午休的Judy，在她的聯(lián)想筆記本的鎖屏上看到一條“伊利冰工廠”的廣告，雖然廣告畫面和“冰工廠”的名字很特別，但午休時(shí)的疲憊使得她無暇關(guān)注。

Judy結(jié)束了忙碌一天的工作，乘地鐵回到小區(qū)門口時(shí)，已汗流浹背，巧的是，她再一次在小區(qū)入戶門與單元門屏幕上看到了“伊利冰工廠”的綠色廣告，“要是這時(shí)候，家里冰箱里有解渴降暑的雪糕就好了”，她在心里想著。

回到家后，Judy打開家里電視，再次看到了伊利冰工廠的廣告，這一次的廣告以3D形式展現(xiàn)，廣告中的男主吃著新上市的白桃味雪糕，“咔嚓咔嚓”實(shí)在過于誘人，于是她馬上拿起手機(jī)在美團(tuán)閃購下單，半個(gè)小時(shí)后就品嘗到了伊利新品雪糕。

到了周末，Judy約著一群朋友一起CityWalk，在一家便利店的大屏她再度看到伊利冰工廠的廣告，正巧這家店上架了烏龍?zhí)姨冶涂Х刃缕费└?，還有限時(shí)優(yōu)惠，她當(dāng)季購買了一打邀請(qǐng)朋友一起品嘗。朋友們均贊嘆現(xiàn)在雪糕味道不錯(cuò)，好幾個(gè)朋友一起拿出手機(jī)在美團(tuán)閃購下單雪糕到家。

這樣的故事，每天都在小米大屏聯(lián)盟上演。小米大屏聯(lián)盟擁有活躍設(shè)備量中國第一的家庭大屏生態(tài)，與電視淘寶、華數(shù)等上下游玩家深度合作，在客廳大屏營銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。與此同時(shí)，小米大屏聯(lián)盟聚合了入戶門大屏等社區(qū)大屏資源，在社區(qū)門禁的全國市場(chǎng)占有率高達(dá)76%，覆蓋8000萬家庭；小米大屏聯(lián)盟還與零售巨頭百聯(lián)集團(tuán)旗下的逸刻便利店、PC第一品牌聯(lián)想合作，整合商圈與辦公大屏資源。

截至目前，小米大屏聯(lián)盟一共已實(shí)現(xiàn)1.6億大屏設(shè)備的廣泛覆蓋，觸達(dá)5億+潛在消費(fèi)者，從辦公室到社區(qū)到客廳再到商圈，均可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶持續(xù)的、伴隨的、連貫的的無縫式影響，這是其他任何營銷平臺(tái)都無法做到的。

其次，品牌可基于全場(chǎng)景大屏對(duì)用戶進(jìn)行更高頻次的重復(fù)影響。

重復(fù)是記憶之母，更是營銷的基礎(chǔ)。高頻重復(fù)的內(nèi)容可對(duì)沖用戶注意力的渙散，讓其記得住品牌，在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上建立認(rèn)知，在印象的基礎(chǔ)上刻畫標(biāo)簽。

秒針營銷科學(xué)院的研究指出，一個(gè)品牌3-4周內(nèi)對(duì)單一用戶曝光9次以上才算得上“高頻”，才足以獲取可觀的銷售增量。在上海地區(qū)，小米大屏聯(lián)盟每天平均可觸達(dá)單用戶15次，品牌可利用客廳、商圈、辦公、社區(qū)等全場(chǎng)景大屏反復(fù)高頻影響用戶，取得新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新習(xí)慣和新人群的營銷成功。

最后，品牌可利用特定大屏對(duì)特定人群進(jìn)行場(chǎng)景營銷，實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。

基于對(duì)全場(chǎng)景大屏的整合，小米大屏聯(lián)盟掌握了更多場(chǎng)景，可影響更廣泛的人群，比如視九投影在三到六線城市擁有極高滲透率，可覆蓋“小鎮(zhèn)青年”；再比如聯(lián)想筆記本鎖屏可影響大部分商務(wù)人群，總而言之，小米大屏聯(lián)盟可影響幾乎所有主流人群，給品牌構(gòu)建更廣泛的受眾基礎(chǔ)。

不過正如前文所言，今天的營銷更需要做減法，求“精而準(zhǔn)”，而不是謀“泛而全”，小米大屏聯(lián)盟的另一重優(yōu)勢(shì)就是可通過特定的場(chǎng)景，助力品牌影響特定人群。

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年我國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.3%，雖然有所提升，但依然屬于“小頭”，這意味著，線下商超便利店依然是重要的零售渠道，因此也就不難理解，為什么美團(tuán)等線上巨頭都在2024年加碼線下營銷。

不過線下商超便利店流量分散，傳統(tǒng)廣告點(diǎn)位大大小小多而雜，且缺乏統(tǒng)一的運(yùn)營，廣告五花八門讓人記不住，缺乏有效的持續(xù)、系統(tǒng)、重復(fù)影響用戶的能力。小米大屏聯(lián)盟與逸刻便利店合作，通過收銀排隊(duì)等關(guān)鍵點(diǎn)位的大屏以及便利店的“包店”全店?duì)I銷，精準(zhǔn)影響線下消費(fèi)人群，且可有利促成購買轉(zhuǎn)化，像這樣的“最后一公里”的場(chǎng)景營銷，既是客廳OTT不具備的，也是小屏設(shè)備難實(shí)現(xiàn)的。

總而言之，在媒體環(huán)境深刻變化的今天，品牌要避免被流量的迷霧迷了雙眼，而是要擁抱“反流量思維”，選取有穿透力的媒介，“抓大放小”抓重點(diǎn)，集中資源投入重點(diǎn)媒介吸引用戶注意力。用好全場(chǎng)景的大屏，通過全鏈路全場(chǎng)景、高頻次高重復(fù)、多場(chǎng)景多人群的手段，品牌可避免營銷資源的分散浪費(fèi)和品牌形象的模糊失焦，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌認(rèn)知、確立品牌標(biāo)簽和建立品牌共識(shí)的營銷目標(biāo)。

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