騰訊增長8%，哪些品牌在“狂刷火箭”？

8月互聯(lián)網(wǎng)巨頭集中交出了Q2以及上半年成績單，其中，騰訊二季度總營收1611億元，同比增長8%；毛利859億元，同比增長21%；期內(nèi)盈利484億元，同比增長79%；按非國際財務報告準則，期內(nèi)盈利584億元，同比增長51%。

（圖源：騰訊官方公眾號）

不論是營收還是盈利均表明，騰訊依然在穩(wěn)健增長。如此體量，如此環(huán)境，騰訊還能獲取8%的增長著實不易。

誰在背著騰訊跑？

騰訊的營收構成依然是“三駕馬車”：增值、廣告和金融科技&to B，二季度分別貢獻了788億、299億、504億元收入，其中網(wǎng)絡廣告板塊實現(xiàn)了領漲：同比增長19%。

（圖源：騰訊官方公眾號）

在業(yè)務維度，騰訊多個業(yè)務板塊并駕齊驅(qū)。本土市場游戲業(yè)務恢復增長，本土市場與國際市場游戲收入增速均達到了9%，跑贏大盤；企業(yè)服務業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，主要“受益于云服務業(yè)務收入增長（包括企業(yè)微信商業(yè)化的提升），以及視頻號商家技術服務費的增長。”

不過這次值得關注的，是視頻業(yè)務。騰訊官方賬號發(fā)布的財報概覽主題為“騰訊Q2財報：平臺+內(nèi)容戰(zhàn)略推動增長，加碼投入AI技術”，毫無疑問，“內(nèi)容”成為Q2財報的一大亮點，騰訊長視頻與音樂付費會員均為1.17億，分別增長13%和18%，馬化騰也直接表示，“2024年Q2的業(yè)績展現(xiàn)了我們平臺與內(nèi)容結合戰(zhàn)略的優(yōu)勢。通過改編自閱文IP的自制電視劇，騰訊視頻實現(xiàn)了觀眾和付費會員數(shù)的顯著增長?！?/p>

（圖源：騰訊官方公眾號）

具體在收入貢獻維度，網(wǎng)絡廣告增長19%全場領跑，主要受視頻號與長視頻收入增長驅(qū)動，這意味著，騰訊成了唯一一家同時具備強大的長視頻與短視頻業(yè)務的巨頭，且跟一些只做內(nèi)容環(huán)節(jié)的平臺不同，騰訊成功打通了從IP到內(nèi)容到會員再到商業(yè)化的閉環(huán)。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾隨后在財報電話會議上透露，視頻號廣告收入同比增長超過 80%；騰訊視頻沒有公布單獨的數(shù)據(jù)，不過，從它被與廣告增收80%的視頻號并列可以看出，其增長應該頗為可觀。一些品牌在騰訊視頻的商業(yè)化動作，也可側面印證長視頻的商業(yè)化潛力。

這些品牌“功不可沒”

長視頻商業(yè)化怎么做？這是一個復雜的問題。

騰訊視頻作為精品長視頻內(nèi)容平臺，在PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，持續(xù)輸出IP化的精品劇目內(nèi)容。商業(yè)化更多元，除了都會讓用戶“刷鮮花”成為會員觀看內(nèi)容外，騰訊視頻一直在同步探索新型內(nèi)容營銷，讓品牌心甘情愿“刷火箭”。

比如最近在《慶余年2》中高密度亮相的OPPO Reno 12就給我留下了深刻印象，其實這款手機剛發(fā)布時，我們就曾評測過。2024年主打輕薄與AI的中端手機密集發(fā)布，OPPO Reno 12競品不少，這時候就要看市場動作的力度與效果了。

OPPO是如何向年輕人傳播Reno 12主打的“輕薄”與“AI”賣點的？它在劇中插入了頗具創(chuàng)意的定制廣告，比如圍繞二皇子這一角色量身定制了劇情廣告，很自然地推廣了AI照片消除這一殺手锏功能，雖然許多手機已標配，但戰(zhàn)略押注AI的OPPO強化了AI手機標簽。此外，在用戶看劇時，OPPO通過“陪看貼”、“定制彈幕表情”等廣告資源，在不打擾用戶前提下對用戶環(huán)繞伴隨式影像，持續(xù)拉高AI、輕薄、超美等產(chǎn)品賣點的輸出強度。

（圖源：OPPO Reno 12 x《慶余年2》）

在騰訊視頻，OPPO Reno 12 x 《慶余年2》這樣的大劇IP營銷玩法，其實已成為一種可復制甚至程序化的營銷模式。在研究了多個品牌在騰訊視頻“刷火箭”的玩法后，我發(fā)現(xiàn)騰訊視頻真正做到了大劇內(nèi)容營銷能力的平臺化。

2023年《三體》在騰訊視頻一炮而紅，在上映前，慧眼識珠的ThinkPad就拿下了《三體》PC端獨家合作伙伴。在劇中，ThinkPad成了“常駐嘉賓”，與劇情融合毫不違和，比如硬漢警察史強、ETO組織主要成員在劇情的關鍵時刻，都在使用小紅點的ThinkPad。通過硬核的科幻劇情，ThinkPad“穩(wěn)定可靠”的品牌力被透傳給觀眾，也給聯(lián)想2024年主推的AI PC戰(zhàn)略奠定了堅實的品牌基礎。在劇情植入外，聯(lián)想還推出了《三體》聯(lián)名產(chǎn)品，進一步收獲了科幻迷們的心智。

（圖源：ThinkPad x 《三體》）

在《三體》營銷中，滿載而歸的還有TCL，其通過定制中插小劇場等營銷資源，將MiniLED的畫質(zhì)優(yōu)勢，特別是“大屏有細節(jié)”的概念持續(xù)傳遞給觀眾，打造了家電行業(yè)的IP營銷現(xiàn)象級案例。2024年TCL持續(xù)發(fā)力，再度押注《慶余年2》，將2024年主推旗艦機型X11H主打的“宗師級畫質(zhì)”，與劇中角色王啟年“武俠大師”身份結合定制了番外小劇場廣告，再利用播前讀秒等黃金時間資源，深度傳播“宗師畫質(zhì)”的品牌心智。

（圖源：TCL x 《慶余年2》）

在騰訊視頻大劇營銷賺得盆滿缽滿的，不只是數(shù)碼家電等硬核科技品牌。比如這幾年“老樹發(fā)新芽”的老國貨品牌百雀羚，就成了大劇營銷的常客。

2023年底，王家衛(wèi)執(zhí)導的講述上海故事的《繁花》上映大熱，在豆瓣收獲8.7高分，截至目前在中國所有網(wǎng)絡平臺的視頻播放量依然排名第一。1931年，百雀羚誕生于上海，是屈指可數(shù)的歷史悠久的中國美妝品牌，曾是民國時期社會名媛、明星的御用化妝品，顧客包括阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹等重量級人物。

品牌淵源與《繁花》有巨大的結合空間，因此，百雀羚順勢而為，事先就決定押注《繁花》，利用“上海”這一共同的身份符號，通過多種劇情中插廣告，引爆“快速淡紋”產(chǎn)品。在察覺《繁花》爆發(fā)的苗頭后，百雀羚果斷追投，甚至還定制了滬語版、普通話版兩種口音的廣告，以便與不同版本的內(nèi)容深度結合。同期，百雀羚官宣與辛芷蕾的品牌代言合作更是神來之筆。

（百雀羚 x 《繁花》）

在《繁花》嘗到大劇營銷甜頭的百雀羚，又果斷布局《慶余年2》，通過片頭標板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等資源，持續(xù)、重復、環(huán)繞地對用戶進行高強度影響。在大結局中，百雀羚call back 所有廣告信息，以“總結發(fā)言”的形式，召回用戶關注，強化核心認知。

在騰訊視頻大劇中“狂刷火箭”的，還有東阿阿膠、美素佳兒、伊利金典等頭部品牌，它們來自日用消費、食品飲料、大健康等不同行業(yè)。除了已有巨大知名度的頭部品牌外，就連果子熟了、李錦記等新銳品牌，也開始在大劇營銷中如魚得水，存在感越來越強。

大劇營銷的確定性

在媒體碎片化的今天，市場上可供品牌選擇的營銷平臺可謂是琳瑯滿目，營銷方法更讓人眼花繚亂?？瓷先?，品牌與用戶溝通的路徑確實變多了，使用專業(yè)投手甚至AI都能實現(xiàn)“花錢買流量”的目標。然而，品牌在營銷時反而越來越吃力，“流量不留心”、“有關注無轉(zhuǎn)化”、“知名度高標簽卻模糊”、“新品類打不開市場”、“新功能被雪藏”、“新產(chǎn)品賣不動”更是全行業(yè)品牌普遍面臨的營銷痛點。

后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷并不輕松的根源在于：媒體的過度碎片化導致用戶注意力的高度渙散，真正可以像“中央臺”一樣凝聚用戶注意力的平臺，可以像“釘子”一樣扎心的營銷手段，已是鳳毛麟角。各行各業(yè)品牌加碼騰訊視頻頭部大劇，正是看中了其擁有“高確定性”的流量大盤，深度影響能力，以及IP全生命周期營銷價值。

一方面，騰訊視頻擁有流量大盤的確定性，其具備爆款生成的確定性能力，截止2024年6月已有5部熱度破30000的劇集，分別是《玫瑰的故事》《慶余年2》《繁花》《與鳳行》《承歡記》，上半年基本做到月月有爆款，這種確定性的爆款輸出顯然不是靠運氣，也不是靠方法論，而是靠繁榮的內(nèi)容生態(tài)，從IP源頭到內(nèi)容生產(chǎn)再到宣發(fā)運營……這也是小馬哥在發(fā)布財報時所說“平臺與內(nèi)容結合戰(zhàn)略”的內(nèi)涵。

確定性意味著對不同年齡、不同職業(yè)、不同圈層人群的廣泛覆蓋，不同行業(yè)的品牌都可以影響到最大的那一群目標用戶，這樣的確定性讓品牌對大劇的投放意愿日趨強烈。

另一方面是流量分發(fā)的確定性。在“千人千面”暢行的今天，長視頻其實是為數(shù)不多的“千人一面”的內(nèi)容形式，頭部大劇真正可以做到人人追，基于此可以最大化凝聚最廣泛的注意力。

以騰訊視頻為例，其付費會員數(shù)就高達1.17億，其中《慶余年2》在平臺的播前預約就突破了1819萬，開播后刷新了騰訊視頻熱度值歷史最高紀錄，押注《慶余年2》的品牌也就獲取了與所有觀眾深度溝通的確定性機會——算法類平臺要獲得這樣的全量用戶的確定性，要么瘋狂堆量輸出，要么購買全量開屏這樣的奢侈級資源，性價比遠不如長視頻平臺。

今天，騰訊視頻不斷強化商業(yè)化基礎設施，將內(nèi)容營銷能力產(chǎn)品化、平臺化，讓品牌可更輕松地定制片頭標板、如意貼（明星貼）、陪看貼、創(chuàng)意中插、片尾彩蛋提示貼、片尾彩蛋等等強內(nèi)容關聯(lián)廣告。同時，騰訊視頻又整合站內(nèi)外、線上/線下、IP相關資源，積極探索從品牌建設到產(chǎn)品種草到線索獲取再到訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，讓品牌可以一站式完成IP大劇整合營銷。

如今在騰訊視頻，品牌甚至可以像投放搜索引擎廣告一樣自動化、程序化、標準化開展大劇營銷，不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同成長階段的品牌，都能找到適合自己的解決方案。

長視頻的新可能

長視頻平臺，到底有沒有更好的商業(yè)模式？現(xiàn)在看來，騰訊視頻的探索，或許可以給行業(yè)帶來了一些新的啟發(fā)：

首先，要讓爆款成為確定性，必須擁有豐富的上游IP儲備。騰訊視頻是獨家播出平臺，上游則有起點讀書這一原著IP發(fā)源地，新麗和閱文影視這些內(nèi)容承制方。文學原著是IP的IP，是長出精品視頻內(nèi)容的土壤，獨占的“活水源頭”是騰訊視頻成為爆款制造機的根本保障，《慶余年》系列化的成功就足以證明這一點。

其次，確定性的好內(nèi)容，才能吸引足夠大規(guī)模的用戶，包括付費用戶。今年上半年全網(wǎng)大劇，TOP10中，騰訊5部，愛奇藝3部，優(yōu)酷2部，芒果1部。在大劇的支撐下，騰訊視頻移動端的日均活躍用戶數(shù)也居長視頻平臺之首。龐大的用戶規(guī)模不只是可以吸引“氪金用戶”（騰訊不只是付費會員沖到了1.17億），背后的“用戶時長”或者說“沉浸式注意力”也給商業(yè)化創(chuàng)造了無限可能。

最后，創(chuàng)新的內(nèi)容營銷生態(tài)，則可極大豐富收入來源，反哺內(nèi)容生產(chǎn)。長視頻深度、沉浸、集中高強度、確定性的影響能力，本就具備不可替代性。此外，騰訊視頻大劇的影響力已擴散到全網(wǎng)，可不斷引爆社交媒體話題，比如單單是《玫瑰的故事》截至6月24日就創(chuàng)造了479個熱搜。強大的營銷勢能。騰訊視頻影響力強，同時官方提供日益豐富成熟的組合資源，解決了品牌在碎片化時代的營銷難題。正因為此，騰訊視頻成為越來越多品牌的營銷必選甚至是首選，這就有了騰訊視頻在二季度的強勢增長。

難能可貴的是，騰訊視頻做到了商業(yè)營銷與內(nèi)容體驗的巧妙結合，付費會員數(shù)與商業(yè)化收入同步攀升，足以證明這一點。其實要平衡這樣的矛盾，說簡單不簡單，說難也不難：騰訊視頻展開的一切營銷探索都有底線，那就是絕不影響用戶觀劇體驗，甚至許多營銷探索反過來增強了用戶的體驗，比如IP聯(lián)名玩法、線上線下互動、品牌寵粉福利等等。長期來看，商業(yè)化的正循環(huán)才可以反哺內(nèi)容生產(chǎn)，讓平臺可以源源不斷地輸出更多、更好的內(nèi)容。

用戶“氪金”充值給小錢相當于送鮮花，品牌贊助做營銷相當于“刷火箭”，用戶、品牌、平臺以及背后的IP產(chǎn)業(yè)一起創(chuàng)造更好的內(nèi)容，每個人都從長視頻這一游戲中獲益，這樣看，我覺得騰訊視頻可能真正意義上蹚出了長視頻平臺甚至是流媒體行業(yè)的康莊大道。

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。