美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)：質(zhì)價(jià)比讓本地商業(yè)釋放巨大潛力

美團(tuán)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)：二季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%至823億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的804億；調(diào)整后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)77.6%至136億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的106億；傭金、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、配送等核心業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入215.7億，增速更是高達(dá)28.7%，大幅度減少虧損。

年度交易用戶(hù)和年度活躍商戶(hù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，分別創(chuàng)下7.53億和1300萬(wàn)的新高。每個(gè)年度交易用戶(hù)的平均購(gòu)買(mǎi)頻率也有所增加，標(biāo)志著自 2020 年中期以來(lái)連續(xù)第 15 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。這是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，因?yàn)橛脩?hù)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次是否增加是衡量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。

美團(tuán)為什么會(huì)有這么好的業(yè)績(jī)呢？

01 質(zhì)價(jià)比消費(fèi)時(shí)代來(lái)了

美團(tuán)到底如何釋放了消費(fèi)潛力？如何讓用戶(hù)體驗(yàn)、商戶(hù)業(yè)績(jī)和平臺(tái)效率之間相互帶動(dòng)增長(zhǎng)？

從我們長(zhǎng)期對(duì)美團(tuán)的跟蹤觀(guān)察來(lái)看，美團(tuán)是抓準(zhǔn)了質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，形成了一套自己的打法。

質(zhì)價(jià)比跟性?xún)r(jià)比不同，后者針對(duì)的是大眾市場(chǎng)，往往導(dǎo)致低質(zhì)低價(jià)，但質(zhì)價(jià)比是滿(mǎn)足中產(chǎn)階層需求，他們既要打掉溢價(jià)，也不喜歡無(wú)品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。在日本叫第四次消費(fèi)革命，在歐美是以Costco、奧樂(lè)齊為方向的消費(fèi)趨勢(shì)。

隨著國(guó)民收入的變化和消費(fèi)者的成熟，我國(guó)也到了這一階段，質(zhì)價(jià)比正成為我們當(dāng)前消費(fèi)的主流，美團(tuán)開(kāi)始聚焦質(zhì)價(jià)比，這一方向性的區(qū)別，可能就是美團(tuán)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)的主因，不過(guò)，作為一個(gè)本地生活平臺(tái)，它是如何做到質(zhì)價(jià)比呢？

我們?cè)诠┬枞诤?、系統(tǒng)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和實(shí)體數(shù)字化方面，做了一下梳理：

02 供需深度融合，挖掘場(chǎng)景增量

年初，美團(tuán)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，把到家、到店、酒店、旅游等業(yè)務(wù)整合成核心本地商業(yè)，作為一個(gè)整體來(lái)融合供應(yīng)鏈和消費(fèi)者需求。

當(dāng)時(shí)大部分人都不太明白美團(tuán)到底想干啥，到家和到店明明是不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)模式很不一樣，干嘛整到一起？

這是因?yàn)闀r(shí)代變了，過(guò)去跑馬圈地的時(shí)代，是業(yè)務(wù)模式驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，每個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)像特種兵一樣跑的越快越好；但現(xiàn)在是消費(fèi)飽和狀態(tài)，靠單個(gè)業(yè)務(wù)快跑，很難帶來(lái)增長(zhǎng)，需要的是管理驅(qū)動(dòng)，這就要求平臺(tái)能順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，整合供應(yīng)能力，深挖用戶(hù)需求，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更多的交叉銷(xiāo)售。

舉個(gè)小例子，過(guò)去吃海底撈都是去店里，但是家庭場(chǎng)景或者一個(gè)人吃海底撈就沒(méi)有需求嗎？肯定有，平臺(tái)可以通過(guò)到家模式滿(mǎn)足這種需求，商家訂單量多了，消費(fèi)者付出低價(jià)就滿(mǎn)足了需求，平臺(tái)訂單量提高了，騎手的配送效率就提升了，平臺(tái)和商戶(hù)的合作也更密切了，同時(shí)在“速度”、“多樣性”、“質(zhì)價(jià)比”上又成功培養(yǎng)了強(qiáng)大的消費(fèi)者心智，并進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

供應(yīng)多元化，也會(huì)帶來(lái)另一個(gè)好處，那就是能更好的挖掘場(chǎng)景增量。

場(chǎng)景才是創(chuàng)造增量的大趨勢(shì)，而不是流量，流量大的平臺(tái)只是把優(yōu)惠信息強(qiáng)推給用戶(hù)，但用戶(hù)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)早就脫敏了，他們更愿意為此時(shí)此刻的需求買(mǎi)單，比如露營(yíng)時(shí)渴了，想喝飲料，晚上餓了，想吃夜宵，這時(shí)候用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎只有美團(tuán)能更方便的找到信息并快速送到，這種細(xì)分場(chǎng)景的滿(mǎn)足能力，大大刺激了即時(shí)消費(fèi)需求。

二季度，美團(tuán)上飲料訂單增長(zhǎng)了近一半，同比增長(zhǎng)40%，夜宵訂單的增速也遠(yuǎn)高于平均水平，這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)訂單量的增長(zhǎng)和消費(fèi)頻次的提升功不可沒(méi)。

當(dāng)然，為了滿(mǎn)足消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，美團(tuán)在供應(yīng)鏈方面又進(jìn)行了深入融合，比如，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)將業(yè)務(wù)拓展到更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)發(fā)了大量休閑娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品，娛樂(lè)類(lèi)GTV（平臺(tái)訂單帶來(lái)的核銷(xiāo)交易總額）和訂單量同比增長(zhǎng)60%以上。

為滿(mǎn)足消費(fèi)者在節(jié)日、旅行和露營(yíng)活動(dòng)等不同場(chǎng)景下的即時(shí)需求，美團(tuán)閃購(gòu)也于更多快消、服裝、酒類(lèi)和飲料等零售實(shí)體開(kāi)展合作。其中，酒類(lèi)零售的創(chuàng)新模式“歪馬送酒”于本季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的GTV增長(zhǎng)。

另外，美團(tuán)為了質(zhì)價(jià)比，還推出了拼好飯、訂好房等新產(chǎn)品，其中聚焦外賣(mài)質(zhì)價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品拼好飯，日訂單量峰值也于本季度突破800萬(wàn)單，為用戶(hù)帶來(lái)了更多高性?xún)r(jià)比的餐飲選擇。

03 神會(huì)員，用高頻帶動(dòng)低頻

供應(yīng)側(cè)更多元更充足，那需求側(cè)如何與之更好的匹配呢？這就不得不說(shuō)美團(tuán)的神會(huì)員，三月份美團(tuán)從各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)調(diào)集精兵強(qiáng)將開(kāi)始打磨神會(huì)員，二季度開(kāi)始全面推廣，7月完成了各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，目前看，效果很不錯(cuò)。

截至7月初，參與“神會(huì)員”的商家數(shù)已達(dá)500萬(wàn)家。許多參與商戶(hù)的訂單量和用戶(hù)規(guī)模都出現(xiàn)了額外的增長(zhǎng)。必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會(huì)員訂單占比達(dá)到25%，人均單量增長(zhǎng)8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%；電玩品牌大玩家7月神券訂單量占比約45%，由神券交易帶來(lái)的門(mén)店新客數(shù)占比超40%；蘇奇發(fā)型負(fù)責(zé)人曹觀(guān)橋透露，“神會(huì)員”帶動(dòng)線(xiàn)上訂單量環(huán)比增長(zhǎng)約27%，某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長(zhǎng)58%，“可能有部分用戶(hù)是從餐飲等品類(lèi)過(guò)來(lái)，新客比例較多。”

神會(huì)員為什么會(huì)給商家?guī)?lái)更多新客呢？

這是因?yàn)樯駮?huì)員打通了吃喝玩樂(lè)等13個(gè)業(yè)務(wù)板塊，以高頻消費(fèi)的外賣(mài)為基本盤(pán)，給用戶(hù)售賣(mài)低成本優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券可以用于美容美發(fā)、修腳按摩、休閑娛樂(lè)等多種低頻業(yè)態(tài)，比如，消費(fèi)者可能沒(méi)有意識(shí)到要去按摩，但是在美團(tuán)買(mǎi)了低價(jià)券以后，感覺(jué)很便宜就去消費(fèi)了，對(duì)按摩店來(lái)說(shuō)，這就帶來(lái)了很多新客。

所以，神會(huì)員能帶動(dòng)用戶(hù)跨品類(lèi)消費(fèi)，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以大幅度提高供需匹配效率，增加消費(fèi)頻次；對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能得到更多實(shí)惠，所以神會(huì)員推出后，很多用戶(hù)在社交平臺(tái)分享低價(jià)消費(fèi)的喜悅。

平臺(tái)會(huì)員模式，亞馬遜prime最有名，不過(guò)電商平臺(tái)的會(huì)員更多的在于平臺(tái)黏性高，但美團(tuán)這種本地商業(yè)的平臺(tái)會(huì)員，可以充分發(fā)揮高頻帶動(dòng)低頻的作用，可以做到四兩撥千斤，畢竟外賣(mài)每天都會(huì)點(diǎn)一兩次，但購(gòu)物不一定每天都有。

如果說(shuō)供應(yīng)多元是從內(nèi)部融合提高效率，美團(tuán)神會(huì)員這種激發(fā)需求，擴(kuò)大消費(fèi)頻次的運(yùn)營(yíng)，算是從外部擴(kuò)散提高效率，內(nèi)外雙修，成就了美團(tuán)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

04 實(shí)體商家數(shù)字化程度加深

商家的數(shù)字化，是提升效率的關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)橹挥邪褜?shí)體的經(jīng)營(yíng)鏈條數(shù)字化，才能讓全鏈條成本降低，才能真的做到質(zhì)價(jià)比。

比如對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者進(jìn)店后，可以用美團(tuán)小程序點(diǎn)餐，點(diǎn)餐時(shí)可以看到熱門(mén)菜的推薦，還可以引導(dǎo)顧客成為店鋪會(huì)員，領(lǐng)取福利，得到商城積分，從而有利于復(fù)購(gòu)，這樣餐飲店鋪的獲客成本就可以降低；在后端，美團(tuán)也可以給餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈數(shù)字化，可以讓商家準(zhǔn)確預(yù)估食材用量，減少浪費(fèi)，節(jié)約成本。商家成本降低了，才能給出更豐富更有質(zhì)價(jià)比的好商品。

二季度，美團(tuán)閃電倉(cāng)也通過(guò)提供在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)、定價(jià)策略、流量支持和履約服務(wù)等措施，全鏈路幫助商家經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。

美團(tuán)CEO王興也說(shuō)，他們要堅(jiān)定做好商家的數(shù)字化、智能化小幫手，用科技推動(dòng)本地商業(yè)的效率提升。

正是得益于本地服務(wù)持續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及消費(fèi)者對(duì)多樣性和性?xún)r(jià)比的需求不斷上升，二季度，美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，年度交易用戶(hù)同比增長(zhǎng)近35%，年度活躍商戶(hù)再創(chuàng)新高。

05 不斷調(diào)整，應(yīng)對(duì)變化

今年以來(lái)，美團(tuán)一系列的調(diào)整策略已經(jīng)見(jiàn)效，大幅度降低了商家經(jīng)營(yíng)成本，提高供需匹配效率，給了用戶(hù)更好的質(zhì)價(jià)比服務(wù)和商品，從而釋放了本地實(shí)體商業(yè)的潛力。

但是本地商業(yè)是巨頭必爭(zhēng)的領(lǐng)域，美團(tuán)核心本地商業(yè)也面臨短期挑戰(zhàn)，比如，抖音在到店業(yè)務(wù)方面，年度GTV目標(biāo)是美團(tuán)的一半左右，憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展很快，小紅書(shū)也進(jìn)入了本地生活，美團(tuán)二季度業(yè)績(jī)雖然不錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也與日俱增。

不過(guò)，本地商業(yè)作為美團(tuán)核心大盤(pán)，今年以來(lái)也不斷出招，一方面與快手結(jié)盟，帶動(dòng)快手本地生活增長(zhǎng)25倍，另一方面通過(guò)業(yè)務(wù)迭代，強(qiáng)化商戶(hù)和配送護(hù)城河，打通會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

美團(tuán)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)也說(shuō)明本地商業(yè)領(lǐng)域，有流量并不是成敗的勝負(fù)手，本地生活復(fù)雜的供應(yīng)鏈需要超強(qiáng)的組織融合能力和科技解決方案，尤其是本地生活的區(qū)域特性，決定了龐大的流量規(guī)模不見(jiàn)得能做好區(qū)域的供需匹配，龐大的履約體系要想發(fā)揮出高效率不但需要重投入，更需要時(shí)間沉淀和強(qiáng)大的技術(shù)。

總而言之，美團(tuán)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，但也通過(guò)自身迭代，抓住了消費(fèi)需求的變遷趨勢(shì)，構(gòu)筑了本地生活新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)這一領(lǐng)域，將會(huì)有更精彩的故事上演。

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