新品營(yíng)銷，沒(méi)有討論，就是失敗

今年8月份最火的新品非《黑神話：悟空》莫屬。

根據(jù)微博數(shù)據(jù)，8月20日游戲發(fā)布當(dāng)天，它霸榜熱搜74次，其引人入勝的故事情節(jié)、驚艷的畫面、制作人背后的故事，甚至游戲截圖形成的表情包，都引發(fā)了廣泛的討論。

這些討論自然也轉(zhuǎn)化成了更多人的興趣、購(gòu)買和嘗試行為。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)，新品發(fā)布越來(lái)越多，周期也越來(lái)越短。在化妝品行業(yè)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)化妝品備案/注冊(cè)量共計(jì)30多萬(wàn)件，較2023年同期增長(zhǎng)17%。

在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品迭代周期為5至6年，但目前中國(guó)已經(jīng)將這一周期大大縮短，整車18個(gè)月的開(kāi)發(fā)周期已成為可能。

在這樣的環(huán)境下，所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力，引發(fā)討論量，而不希望默默無(wú)聲。

換句話說(shuō)，討論激烈，才能生存，寂靜無(wú)聲，只有死路。

《黑神話悟空》的啟發(fā)也是如此：在新品營(yíng)銷中，大量的討論是成功的關(guān)鍵指標(biāo)，即便討論伴隨爭(zhēng)議，也比沒(méi)有討論要強(qiáng)。比如《黑神話：悟空》的討論中也有抄襲的質(zhì)疑，但這些討論卻并未阻礙其成功的步伐，反而進(jìn)一步提升了它的關(guān)注度。

回想過(guò)去，營(yíng)銷的成功往往用曝光量來(lái)衡量。我常?？吹揭恍┙Y(jié)案報(bào)告中xx項(xiàng)目曝光xx億，平均每個(gè)中國(guó)人曝光好幾次，但實(shí)際上根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)項(xiàng)目。這類項(xiàng)目要么在用戶面前一閃而過(guò)，壓根沒(méi)被注意，要么看過(guò)了就沉默了，毫無(wú)討論欲望。

在社交媒體時(shí)代，純曝光已經(jīng)沒(méi)什么意義，相反，要看討論、看反響，在今天，產(chǎn)品發(fā)布后，沒(méi)有消息就是壞消息。

新品發(fā)布如果就像小石子投海，連一點(diǎn)水花都未能激起，那基本可以斷定，營(yíng)銷已經(jīng)失敗了。

01 營(yíng)銷討論的三個(gè)破圈

今天的新品營(yíng)銷是討論在哪，注意力就在哪，新品營(yíng)銷的成敗往往取決于討論的廣度與深度。當(dāng)討論達(dá)到一定的量級(jí)，就能形成破圈效應(yīng)。然而，要想真正引發(fā)大量目標(biāo)客戶的討論并促進(jìn)銷售，營(yíng)銷必須經(jīng)歷三個(gè)關(guān)鍵的破圈階段。

●內(nèi)部討論圈

成功的營(yíng)銷，首先在內(nèi)部需要得到一致認(rèn)可。對(duì)于像BAT這樣的公司，內(nèi)部員工數(shù)以萬(wàn)計(jì)，再加上合作的乙方公司，覆蓋的人群能達(dá)到幾十萬(wàn)。如果營(yíng)銷項(xiàng)目能在這些人群中引發(fā)討論，已經(jīng)算是實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)小破圈。

內(nèi)部員工是品牌最直接的傳播者，如果營(yíng)銷都無(wú)法打動(dòng)他們，那么這個(gè)項(xiàng)目的影響力注定也難以超出公司范圍，也就別談打動(dòng)大眾了。

阿里巴巴內(nèi)部設(shè)有一個(gè)Supernova Award，專門評(píng)選整個(gè)集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷項(xiàng)目，能獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目至少在內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響力，具備了走出第一個(gè)圈的潛力。例如，丑東西大賽就是其中一個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，它的討論度也不錯(cuò)。

●行業(yè)討論圈

好的營(yíng)銷在超出公司范圍討論后，往往能在廣告、市場(chǎng)等行業(yè)圈層中激發(fā)討論。這個(gè)圈層包括了甲乙雙方的從業(yè)人員，總體覆蓋人群可以達(dá)到幾百萬(wàn)乃至千萬(wàn)級(jí)。

當(dāng)年張大鵬的《誰(shuí)是佩奇》就是一個(gè)典型例子，這支視頻在公關(guān)、廣告圈內(nèi)刷屏，幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都看過(guò)并討論過(guò)。這種程度的傳播已然是一次成功的營(yíng)銷破圈。

但即便如此，影響力也并未擴(kuò)散到大眾圈層?！墩l(shuí)是佩奇》視頻火爆之時(shí)，我曾問(wèn)過(guò)幾位在縣城的同學(xué)，他們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

傳統(tǒng)TVC近幾年被質(zhì)疑逐漸失去影響力，并非是因?yàn)樗膬?nèi)容不好，而是大多數(shù)TVC僅僅實(shí)現(xiàn)了信息告知功能，沒(méi)有引發(fā)討論，觀眾看過(guò)就忘，沒(méi)有留下深刻印象。

從這個(gè)意義上講，伊利今年奧運(yùn)期間做的魯豫撞臉，沙師弟撞色，還算是比較成功的，它至少引發(fā)了一輪行業(yè)內(nèi)的廣泛討論。

●大眾討論圈

當(dāng)營(yíng)銷突破專業(yè)圈層，進(jìn)入大眾圈層，才算實(shí)現(xiàn)了真正的破圈。

從近幾年的趨勢(shì)來(lái)看，單純的營(yíng)銷要達(dá)到這種效果越來(lái)越難，大部分成功的案例都是結(jié)合了產(chǎn)品、明星、創(chuàng)始人等要素，將話題討論量推向高峰。

比如醬香拿鐵、賈玲的《熱辣滾燙》以及雷軍造車等案例，都通過(guò)結(jié)合相關(guān)要素，形成了巨大的討論量。這些討論不僅提高了品牌的知名度，而且真正促進(jìn)了產(chǎn)品的銷量。

02 新品營(yíng)銷，把話題討論勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品勢(shì)能

那么新品應(yīng)該怎么做營(yíng)銷，形成大眾討論，引發(fā)注意力？

●在熱門話題中尋找產(chǎn)品打造靈感

市場(chǎng)上的熱門話題，本身就代表了巨大的聲量和用戶的天然興趣。如果能夠從這些熱門話題中找到產(chǎn)品打造的靈感，并順勢(shì)推出市場(chǎng)，往往能夠事半功倍。

近幾年，養(yǎng)生話題在年輕人中持續(xù)走紅，年輕人頻繁談?wù)撊绾勿B(yǎng)生。2022年，一款名為“一整根”的飲料應(yīng)運(yùn)而生，其外包裝設(shè)計(jì)巧妙地模擬了一整根人參泡在瓶裝水中的形象。憑借著養(yǎng)生話題的熱度，這款產(chǎn)品迅速引發(fā)了廣泛討論。

據(jù)創(chuàng)始人透露，這款產(chǎn)品的營(yíng)銷投入僅為一萬(wàn)多元，因?yàn)殛P(guān)于這款產(chǎn)品的討論已經(jīng)足以引爆市場(chǎng)，最終這款產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售量。

進(jìn)入2024年，玄學(xué)話題持續(xù)火熱。無(wú)論寺院祈福、網(wǎng)絡(luò)祈愿，還是研究星座運(yùn)勢(shì)、性格分析，甚至關(guān)注水星逆行等話題，都在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛討論。

李子園抓住了這一趨勢(shì)，推出了“運(yùn)氣奶”這一新品?！斑\(yùn)氣奶”，光聽(tīng)名字就迎合了玄學(xué)潮流，滿足了消費(fèi)者對(duì)好運(yùn)的渴望。結(jié)果，這款“運(yùn)氣奶”在上線后迅速走紅，線上日銷量迅速突破500萬(wàn)的銷售額。

在如今這個(gè)新品頻出的年代，新品的推出不應(yīng)該是拍腦門，而是要跟緊市場(chǎng)趨勢(shì)。熱門話題中就藏著新品的打造靈感。

這種打造新品的方式，本質(zhì)上也是把熱門話題中的情緒變成了帶有情緒的產(chǎn)品。

●在公共熱點(diǎn)中找產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)

每一個(gè)公共話題都是一個(gè)流量的寶庫(kù)，如果能夠巧妙地將這些流量引導(dǎo)至產(chǎn)品討論，就能獲得巨大的自然流量。

在具體操作上，品牌不應(yīng)直接進(jìn)行硬性的廣告推廣，而是應(yīng)該將產(chǎn)品營(yíng)銷與公共話題相結(jié)合，通過(guò)引發(fā)用戶的自然討論，來(lái)提升品牌的關(guān)注度和知名度。

今年初，“爾濱”和“哈爾濱小土豆”等關(guān)鍵詞在社交媒體上掀起一陣熱潮，敷爾佳敏銳地抓住了這一趨勢(shì)，將其與品牌營(yíng)銷相結(jié)合。

它自稱“爾濱”的妹妹“爾佳”，在多個(gè)社交平臺(tái)上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱梗和流行用語(yǔ)與用戶進(jìn)行溝通。這種策略不僅增加了品牌的親和力，也成功地將公共話題的流量轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。

在微博上，敷爾佳把廣告結(jié)合到了各種哈爾濱的話題中，利用微博的“熱點(diǎn)伴隨”，當(dāng)用戶通過(guò)熱搜進(jìn)入哈爾濱的話題頁(yè)面，就看到敷爾佳的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者自然對(duì)敷爾佳產(chǎn)生印象和興趣。同時(shí)因?yàn)闋枮I和爾佳的關(guān)系，大家對(duì)廣告也并不抵觸。

最后，敷爾佳通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行主題直播，帶領(lǐng)觀眾近距離感受冰雪奇觀，并推廣新品“冰雪大世界聯(lián)名款禮盒裝”，直接促進(jìn)了銷售。

很多品牌會(huì)請(qǐng)明星代言，然后希望做一個(gè)XX代言XX品牌的熱搜。

但其實(shí)這并不是最優(yōu)解，品牌想要自然地上熱搜，不應(yīng)該只是請(qǐng)明星，更重要的是從明星和粉絲的內(nèi)容上引發(fā)討論，這種熱搜可以說(shuō)是“原生熱搜”。

波司登今年推出防曬服，并邀請(qǐng)?jiān)谖⒉┥显掝}量極高的楊紫代言。

品牌并未直接做類似“楊紫代言波司登”的熱搜，而是推出了#楊紫真的不怕曬嗎#這樣的公共話題，引發(fā)公眾對(duì)明星防曬的討論。當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣并參與討論后，品牌再揭示楊紫不怕曬的原因是因?yàn)椴ㄋ镜堑姆罆穹?/p>

從話題的評(píng)論來(lái)看，不少網(wǎng)友注意到了波司登推出了防曬衣。

這種間接引導(dǎo)的方式，比直接廣告更能激發(fā)用戶的討論、關(guān)注與購(gòu)買欲望。

●綁定討論場(chǎng)景做產(chǎn)品營(yíng)銷

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，僅僅依靠產(chǎn)品本身的性能已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。因此，將產(chǎn)品與特定的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，促進(jìn)用戶討論，成為了一種有效的營(yíng)銷策略。

第一個(gè)提出秋天的第一杯奶茶的人一定是個(gè)天才，這個(gè)口號(hào)不僅讓奶茶得到大量討論，還實(shí)實(shí)在在促進(jìn)了奶茶在立秋的銷售。

再講兩個(gè)例子。

2024年，麥當(dāng)勞在高考期間推出了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地綁定了高考吃早餐和家長(zhǎng)接送孩子的場(chǎng)景。

麥當(dāng)勞在高考期間推出免費(fèi)早餐活動(dòng)，口號(hào)是“吃麥滿分，祝你滿分”，這讓求高分的考生立刻將麥滿分作為早餐的選擇。

期間，麥當(dāng)勞還設(shè)立“高考滿分加油站”，為考生和家長(zhǎng)提供了一個(gè)在緊張考試前后可以休息和用餐的地方。這些舉措不僅讓麥當(dāng)勞在消費(fèi)者中贏得了好感，也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量討論，增強(qiáng)了品牌的正面形象。

同樣在2024年，vivo推出了X100系列手機(jī)，并通過(guò)與演唱會(huì)場(chǎng)景的深度綁定，成功地將產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。

vivo X100 Ultra以其出色的低光拍攝能力和高倍變焦功能，成為了音樂(lè)愛(ài)好者在演唱會(huì)中記錄精彩瞬間的理想選擇。vivo策劃了與多個(gè)大型演唱會(huì)的合作活動(dòng)，用戶可以短期租賃這款手機(jī)，親身體驗(yàn)其在演唱會(huì)環(huán)境中的卓越表現(xiàn)。

通過(guò)這種場(chǎng)景化的推廣策略，vivo不僅展示了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，還通過(guò)用戶體驗(yàn)和社交分享，創(chuàng)造了大量討論和關(guān)注，成功地占領(lǐng)了演唱會(huì)這一特定場(chǎng)景的心智。

●不要忽視話題討論中的爭(zhēng)議機(jī)會(huì)

在話題討論中，爭(zhēng)議往往是不可避免的，但品牌不應(yīng)回避爭(zhēng)議，而應(yīng)將其視為一個(gè)機(jī)會(huì)。爭(zhēng)議意味著公眾對(duì)真相的渴望，品牌可以通過(guò)提供事實(shí)和信息來(lái)解決爭(zhēng)議，從而贏得用戶的好感和信任。

所謂真理越辯越明，品牌在爭(zhēng)議中的透明和真誠(chéng)可以轉(zhuǎn)化為品牌形象的正面提升。

一個(gè)典型的例子是2023年冬天，關(guān)于羽絨服價(jià)格越來(lái)越高的討論引發(fā)了社交媒體的廣泛關(guān)注，#多家羽絨服品牌價(jià)格昂貴#的話題登上熱搜，波司登作為行業(yè)領(lǐng)頭品牌之一也受到了質(zhì)疑。一些用戶認(rèn)為波司登的羽絨服價(jià)格過(guò)高，質(zhì)疑其性價(jià)比。

面對(duì)這種局面，波司登并沒(méi)有選擇沉默，而是積極參與了這場(chǎng)討論。波司登通過(guò)品牌藍(lán)V賬號(hào)和合作KOL進(jìn)行科普，詳細(xì)解釋了羽絨服的原材料選擇、生產(chǎn)成本、工藝品質(zhì)等背后的原因。通過(guò)推出#波司登為何能賣千元以上#和#波司登一件羽絨服穿了多少年#等話題標(biāo)簽，波司登主導(dǎo)與用戶的充分討論。

這一策略取得了顯著的成效，通過(guò)參與和引導(dǎo)爭(zhēng)議話題，波司登不僅成功扭轉(zhuǎn)了負(fù)面聲量，還進(jìn)一步提升了品牌形象和用戶喜好度。

結(jié)語(yǔ)：

秒針營(yíng)銷科學(xué)院曾根據(jù)多年的調(diào)研數(shù)據(jù)提出：“社交媒體的互動(dòng)份額，是企業(yè)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎?！?/p>

在社交媒體時(shí)代，互動(dòng)與討論已成為品牌生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎，新品營(yíng)銷應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，將話題討論的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品勢(shì)能。

最后總結(jié)一下文章的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.在熱門話題中尋找產(chǎn)品打造靈感：將熱門話題中的情緒轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的討論和購(gòu)買欲望。

2.在公共熱點(diǎn)中找產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合點(diǎn)：將產(chǎn)品與公共熱點(diǎn)緊密結(jié)合，吸引更多人的關(guān)注，并引發(fā)討論。

3.綁定討論場(chǎng)景做產(chǎn)品營(yíng)銷：通過(guò)占領(lǐng)特定場(chǎng)景的心智，在細(xì)分市場(chǎng)中激發(fā)用戶討論。

4.不要忽視話題討論中的爭(zhēng)議機(jī)會(huì)：面對(duì)爭(zhēng)議時(shí)，品牌應(yīng)用真相贏得用戶，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

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