IFA海爾智家20年：從參與者到引領(lǐng)者

位于德國(guó)柏林夏洛騰堡區(qū)的柏林展覽中心，是一片擁有厚重歷史底蘊(yùn)的大型建筑群。但最具標(biāo)志性的代表建筑，既不是1926年就屹立于此的廣播塔、也并非其26個(gè)展廳中的任意一個(gè)，而是那處僅建成22年、由3500㎡玻璃幕墻組成的半圓形南大門。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月6日—10日，德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽會(huì)（IFA）再一次將全球目光匯聚于此。

從1924年開(kāi)辦至今，走過(guò)百年的IFA展也稱得上歷史悠久。電視機(jī)曾在這里首次作為公開(kāi)產(chǎn)品展出，愛(ài)因斯坦在這里進(jìn)行了第七屆IFA展的揭幕致辭，歐美家電品牌們更在這里進(jìn)行了大半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)比拼和創(chuàng)新競(jìng)逐。

直到20年前，海爾智家才完成了中國(guó)自主家電品牌的IFA首秀。在整個(gè)世界家電發(fā)展史上，中國(guó)無(wú)疑是年輕的后來(lái)者。但也正如那最年輕、卻也最具代表性的南大門一樣——從首次亮相到追平身位、直至攻守易形，以海爾智家為代表的中國(guó)品牌，已然成為最具代表性的行業(yè)標(biāo)桿。

而這一切，也僅僅用了20年而已。

行業(yè)攻守易形

今年IFA展的整體觀感，可以用兩句話概括：1是在世界舞臺(tái)，看中國(guó)品牌；2是在中國(guó)展臺(tái)，看世界趨勢(shì)。

其一，今年展會(huì)是中國(guó)品牌唱主角、占C位。首日到場(chǎng)打卡的第一站，就是上文提到的柏林展覽中心南大門，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到巨幅的“Haier”Logo。從比例來(lái)看，16萬(wàn)㎡的室內(nèi)展館匯聚了全球2800+展商赴會(huì)，在這里擦身而過(guò)的亞洲面孔多半是中國(guó)人。

其二，中國(guó)品牌普遍擁有能跟國(guó)外一流品牌“掰手腕”的科技實(shí)力，甚至達(dá)到全面引領(lǐng)，就比如家電——今年海爾智家展區(qū)占據(jù)約3300平方米，旗下海爾、Candy、Hoover、卡薩帝四大品牌，共同圍繞綠色、智慧亮相一系列新品新科技，可謂行業(yè)年度趨勢(shì)的預(yù)演沙盤。

綠色環(huán)保是當(dāng)下家電企業(yè)核心課題。而在歐洲這個(gè)最關(guān)注環(huán)保的市場(chǎng)上，最節(jié)能的產(chǎn)品來(lái)自于海爾智家：如被德國(guó)VDE認(rèn)證為“全球最節(jié)能洗衣機(jī)”的海爾朗境X11系列洗衣機(jī)，能耗表現(xiàn)比最嚴(yán)苛的新歐標(biāo)A級(jí)還節(jié)能60%，還有達(dá)到A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)的Candy Fresco 700冰箱、優(yōu)于A級(jí)能耗40%的Candy ProWash 700洗衣機(jī)等，都收獲了高度關(guān)注。

海爾智家的另一個(gè)標(biāo)簽是智慧。現(xiàn)場(chǎng)，其搭建了智慧廚房、智慧儲(chǔ)酒、智慧洗護(hù)等場(chǎng)景，而享受智慧體驗(yàn)的關(guān)鍵，是海爾智家專為歐洲用戶開(kāi)發(fā)的hOn APP，可謂整個(gè)智慧生活的“遙控器”：通過(guò)該APP拍攝衣物照片，Candy洗衣機(jī)即可自動(dòng)識(shí)別、選擇洗護(hù)模式，用戶還可以用它隨時(shí)查看冰箱內(nèi)的食材、遠(yuǎn)程操控Hoover智能洗碗機(jī)工作等。目前，hOn注冊(cè)用戶已超過(guò)630萬(wàn)。

從只身前來(lái)，在幾平米展廳里展示一款OLED電視，到如今攜4大高端品牌，向世界展示最一流的科技和產(chǎn)品……海爾智家所完成的，絕不只是從配角到主角的進(jìn)化，更結(jié)束了中國(guó)在世界家電創(chuàng)新史上的長(zhǎng)期缺位，完成了行業(yè)科技趨勢(shì)從西向東的過(guò)渡，開(kāi)啟了“世界家電中國(guó)時(shí)代”的新章節(jié)。

二十年，很短

至今還清楚記著，在慶祝改革開(kāi)放四十周年會(huì)上有這么一句話：“我們用幾十年時(shí)間，走完了發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌曜哌^(guò)的工業(yè)化歷程?！边@是近代獨(dú)屬于中國(guó)的速度和奇跡。

而這種跨越式的、令世界矚目的速度和成就，同樣可以用來(lái)概括海爾智家。20年，之于IFA乃至世界家電發(fā)展進(jìn)程當(dāng)中，實(shí)屬短暫。但海爾智家，就是用這短短20年完成了從“代表中國(guó)家電”到“引領(lǐng)世界趨勢(shì)”的轉(zhuǎn)變。

海爾智家的引領(lǐng)，全面且無(wú)可爭(zhēng)議：一方面體現(xiàn)在科技實(shí)力，另一方面在于品牌形象。

科技創(chuàng)新是海爾智家立身之本。例數(shù)往屆IFA，從展出首臺(tái)國(guó)內(nèi)自研OLED電視到亮相首臺(tái)干濕分儲(chǔ)冰箱、再到首個(gè)智慧家庭場(chǎng)景……20年來(lái)，海爾智家不斷在全球布局本土化創(chuàng)新體系，通過(guò)持續(xù)的科技創(chuàng)新，向全球用戶詮釋科技的“新可能”，其科技成果也從一開(kāi)始的“追趕趨勢(shì)”逐步變成了“創(chuàng)造趨勢(shì)”。

時(shí)至今日，海爾智家已實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新絕對(duì)引領(lǐng)。不僅有200余項(xiàng)原創(chuàng)科技被行業(yè)跟進(jìn)，還在全球打造了10+N開(kāi)放式創(chuàng)新體系，鏈接超100個(gè)核心技術(shù)領(lǐng)域的25萬(wàn)名專家、100多萬(wàn)技術(shù)資源實(shí)現(xiàn)全球協(xié)同研發(fā)，并且參與了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布100項(xiàng)，行業(yè)最多。此外，海爾智家在今年還實(shí)現(xiàn)了智慧家庭發(fā)明專利的全球11連冠。

扎實(shí)的科技創(chuàng)新布局，帶給海爾智家的不只有敢想敢干的創(chuàng)新力，更有滿足千人千面用戶需求的底氣：比如針對(duì)日本都市群體居住面積小的現(xiàn)狀，海爾冰箱推出了行業(yè)內(nèi)同容積最薄設(shè)計(jì)的TZ51冰箱、TX系列冰箱等高端差異化產(chǎn)品；考慮到西班牙用戶的飲食習(xí)慣，海爾智家推出了可以儲(chǔ)存大量海鮮的多門冰箱，大受歡迎。

不僅能滿足全球用戶需求，更能帶來(lái)超出預(yù)期的體驗(yàn)升級(jí)。籍此，海爾智家在全球市場(chǎng)不僅越走越寬、更越走“越高”。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，實(shí)現(xiàn)15連冠。同時(shí)，海爾智家高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)：在德國(guó)，售價(jià)2999歐元的海爾冰箱成多門冰箱TOP2；在英國(guó)，價(jià)格高達(dá)849英鎊的海爾洗衣機(jī)拿下整體銷量TOP2；在日本，售價(jià)298000日元的AQW-DX12P洗衣機(jī)三年復(fù)合增長(zhǎng)率20%……

這條路，很長(zhǎng)

海爾智家從走出國(guó)門到走到全球舞臺(tái)中心，用時(shí)很短，但走過(guò)的路卻很長(zhǎng)。

實(shí)際上，海爾智家與德國(guó)人的首次見(jiàn)面并不在IFA展，而是會(huì)議室——1990年，海爾團(tuán)隊(duì)當(dāng)著德國(guó)經(jīng)銷商的面，把海爾冰箱樣機(jī)商標(biāo)撕掉，與德國(guó)市場(chǎng)的十幾個(gè)品牌冰箱放在一起測(cè)試。結(jié)果10個(gè)指標(biāo)，海爾得了8個(gè)第一，德國(guó)經(jīng)銷商當(dāng)即下了2萬(wàn)臺(tái)訂單。

這是海爾冰箱出口史上的首筆訂單，卻也奠定了海爾對(duì)于全球自主創(chuàng)牌的堅(jiān)守。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)家電正值出海熱潮，但大多企業(yè)目的是創(chuàng)匯而非“創(chuàng)牌”，選擇OEM貼牌代工以迅速獲得利潤(rùn)。但海爾認(rèn)為，這種方式只是充當(dāng)國(guó)外品牌的“生產(chǎn)車間”，既然產(chǎn)品過(guò)硬，中國(guó)自然也有能力叫響世界級(jí)品牌。

大部分人都在埋頭賺錢，總得有人抬頭看路。怎么做？海爾智家的答案是，主動(dòng)搶灘、本土建鏈。最終目的是更快、更好地響應(yīng)和滿足本土用戶需求。

海爾智家采取研發(fā)、制造、營(yíng)銷“三位一體”的本土化模式，以因地制宜、量身定制的產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)滿足與國(guó)內(nèi)用戶截然不同的差異化需求。在該模式支撐下，海爾智家現(xiàn)已在全球建立起35個(gè)工業(yè)園、143個(gè)制造中心、23萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入了主流國(guó)家和地區(qū)的主流市場(chǎng)。

過(guò)程中，隨著全球創(chuàng)牌程度深化、進(jìn)程提速，海爾智家也通過(guò)整合并購(gòu)的方式，逐步建立起全球7大高端品牌集群，持續(xù)豐實(shí)和提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)海外自有品牌率達(dá)100%。

目前，海爾智家旗下各品牌均已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)引領(lǐng)品牌：在中國(guó)，卡薩帝已連續(xù)8年高端TOP1，品牌價(jià)值超821億元，成為行業(yè)現(xiàn)象級(jí)品牌；在美國(guó)，GE Appliances已成為當(dāng)?shù)匾I(lǐng)的家電企業(yè)，份額提升了0.7pct；在澳洲，海爾智家澳大利亞零售額份額提升了2.9pct；在歐洲，海爾智家收入增長(zhǎng)9.2%；在南亞、東南亞、中東非市場(chǎng)，海爾智家也分別實(shí)現(xiàn)9.9%、12.4%和26.8%的收入增長(zhǎng)……

這一路，關(guān)于海爾智家的拋問(wèn)從未間斷：他的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？他成功的關(guān)鍵又是什么？答案從來(lái)都形形色色，又似乎從來(lái)都如出一轍：品牌影響力。

一個(gè)事實(shí)在于，企業(yè)申報(bào)IFA品牌館需同時(shí)滿足4個(gè)條件，而第一條就是：有獨(dú)立品牌。再回看海爾智家代表中國(guó)家電首次亮相IFA的2004年，在其上榜的“世界最具影響力的100個(gè)品牌”中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他也是當(dāng)年中國(guó)唯一入選的品牌。

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