取消“僅退款”，更符合誰的利益？

黃金周后股市連續(xù)調(diào)整，不少網(wǎng)民紛紛留言：希望大A也能推出“僅退款”。

這當(dāng)然屬于在現(xiàn)實(shí)生活中不可能被實(shí)施的段子想法，但也側(cè)面說明，短短幾年內(nèi)，“僅退款”概念已在中國網(wǎng)民中如此深入人心。

然而也正是從今年開始，隨著“僅退款”政策成為國內(nèi)電商平臺(tái)的一種標(biāo)配，“僅退款”也正在中國市場(chǎng)上遭遇前所未有挑戰(zhàn)，各種負(fù)面聲音頻出，“僅退款”會(huì)讓中國商家完蛋；“僅退款”會(huì)讓電商平臺(tái)死于薅羊毛；“僅退款”是平臺(tái)偏袒消費(fèi)者，是對(duì)消費(fèi)者的過度保護(hù)。在短視頻平臺(tái)上，也有不少針對(duì)“僅退款”消費(fèi)者的段子出爐，#追蹤僅退款的人#的店家化身維權(quán)義士上門圍堵消費(fèi)者，而涉事消費(fèi)者其形象被描述成不是無賴就是流氓。甚至也有一些已經(jīng)開始實(shí)施僅退款的電商平臺(tái)態(tài)度產(chǎn)生松動(dòng)。

“僅退款”規(guī)則雖然在中國電商行業(yè)普遍，但它并沒有原罪，其初衷是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；甚至它也不是原創(chuàng)于中國電商業(yè)，它最早源于美國，2017年，美國亞馬遜在售后政策中加入了退款不退貨服務(wù)（Returnless Refund）；2021年，拼多多在國內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機(jī)制，“僅退款”三字由此而來，2023年，抖音淘寶京東相繼跟進(jìn)；到了2024年，快手也加入僅退款的陣營(yíng)。

在最初，“僅退款”政策由于把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)從“退貨免運(yùn)費(fèi)”的普及再次提升了一個(gè)高度，而深受消費(fèi)者歡迎，但隨著某些事件的發(fā)生，“僅退款”很快就被卷入爭(zhēng)議漩渦渦，成為鮮見的，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)措施反而受到大量消費(fèi)者抨擊的特殊案例。

首先是薅羊毛事件，部分別有用心的人通過個(gè)別平臺(tái)的一些漏洞，開始“薅羊毛”，甚至有人在社交平臺(tái)放出攻略，導(dǎo)致“僅退款”在某些情況下被過度利用或誤判，部分商家承擔(dān)了不必要的損失，商家聲討這個(gè)政策的聲音開始越來越頻繁地出現(xiàn)，“僅退款”也因此陷入輿論漩渦。在這些聲討中，既有因“薅羊毛”事件受損商家的反擊，也有大量被“僅退款”政策本身擋了財(cái)路的不良商家，出于利益考量，各種商業(yè)力量合縱連橫，形成巨大聲浪，甚至還影響到部分消費(fèi)者的立場(chǎng)。

其次是背鍋事件，在對(duì)“僅退款”的反擊中，一些聲音認(rèn)為“僅退款”應(yīng)該為商家在電商平臺(tái)上越來越不好賺錢擔(dān)責(zé)，“僅退款”加劇了網(wǎng)店間的內(nèi)卷，“僅退款”侵蝕了商家的合理利潤(rùn)，使商家舉步維艱，

消費(fèi)保發(fā)布的《消費(fèi)保電商行業(yè)投訴分析報(bào)告》顯示，截至2024年7月31日，平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴達(dá)1,201,336件，累計(jì)涉訴金額超16.37億，而其中有效投訴解決率僅為36.45%。據(jù)消費(fèi)保發(fā)布的《消費(fèi)保電商行業(yè)投訴分析報(bào)告》顯示，在電商行業(yè)眾多投訴問題中，退款糾紛成為占比最高的一類。在抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了大量為商家提供"僅退款"維權(quán)服務(wù)的賬號(hào)，律所、"電商團(tuán)隊(duì)"和個(gè)人都在為商家提供起訴"僅退款"用戶或追討"僅退款"物品、經(jīng)濟(jì)損失的服務(wù)。也有不少"僅退款代起訴"相關(guān)的鏈接出現(xiàn)在淘寶，銷量最高顯示"已售5000+"，有商家甚至打出了"幫你對(duì)無良買家重拳出擊"的口號(hào)。

各路人馬陸續(xù)登場(chǎng)，一場(chǎng)圍剿“僅退款”政策的商業(yè)戰(zhàn)開始打響，商家通過各種渠道和各種方式把不滿傳遞給消費(fèi)者、平臺(tái)乃至全社會(huì)，一些輿論甚至呼吁國家出手調(diào)查“僅退款”，最好是有關(guān)部門能夠通過政策手段禁止平臺(tái)施行僅退款政策。

切身利益相關(guān)，商家當(dāng)然有權(quán)利反對(duì)僅退款，這無可厚非。但在這場(chǎng)圍繞“僅退款”的紛爭(zhēng)中，卻又混雜著大量的誤讀、似是而非乃至妖魔化，大量消費(fèi)者甚至部分商家并不真的理解何為“僅退款”，僅憑一些網(wǎng)絡(luò)段子就卷入到紛爭(zhēng)中，選擇站在自己真正利益的對(duì)立面。

比如，很多人把“僅退款”理解成平臺(tái)為了拉攏消費(fèi)者而逼迫商家實(shí)施的一種讓利政策，仿佛消費(fèi)者想“僅退款”就“僅退款”，羊毛隨便薅。但實(shí)際上，"僅退款"政策是一種電商售后服務(wù)政策，其目的是保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者只能在特定情況下被允許不必退回商品即可獲得退款。比如“僅退款”最早被應(yīng)用的領(lǐng)域是生鮮等特定品類，由于農(nóng)產(chǎn)品損壞影響消費(fèi)者體驗(yàn)、退回也無法"二次銷售"，所以允許消費(fèi)者申請(qǐng)不退貨退款。

比如，很多人把“僅退款”與商家的利益天然對(duì)立起來，這是一種更大的誤讀。“僅退款”與不良商家的利益肯定是先天對(duì)立的，但其對(duì)大部分良善商家其實(shí)性質(zhì)中立，甚至還能幫助賣家節(jié)省成本。亞馬遜當(dāng)初推出“僅退款”其初衷之一就是幫助節(jié)省海外退換貨高昂的物流、人工成本。在國內(nèi)其實(shí)也一樣，當(dāng)一件低單價(jià)的問題產(chǎn)品被申請(qǐng)退貨，其產(chǎn)生的物流、倉儲(chǔ)管理成本大概率高于貨值。

比如。很多人認(rèn)為平臺(tái)對(duì)“僅退款”的把控是非常寬松的，以至于“僅退款”很容易被羊毛黨利用。這也多半是出于對(duì)技術(shù)和常識(shí)的無知。電商平臺(tái)都是有系統(tǒng)的，消費(fèi)者的行為都會(huì)被記錄為數(shù)據(jù)，如果一個(gè)消費(fèi)者太多次申請(qǐng)“僅退款”，很容易就會(huì)被判定為“羊毛黨”，其要求不會(huì)被通過，同時(shí)，系統(tǒng)也會(huì)對(duì)被申請(qǐng)“僅退款”的商品進(jìn)行識(shí)別判定，如果很多消費(fèi)者都對(duì)某一款產(chǎn)品申請(qǐng)“僅退款”，則很顯然是產(chǎn)品存在問題，此類“僅退款”就很容易被通過，反之，對(duì)“好商品”的“僅退款”申請(qǐng)則要嚴(yán)格審核或人工審核，以避免誤傷。比如淘寶，其“僅退款”新策略上線兩月，就實(shí)現(xiàn)日均攔截超40萬不合理僅退款。

最終，各種誤讀疊加起來，就形成一個(gè)巨大的誤讀：“僅退款”已經(jīng)成為電商業(yè)之大害，其涸澤而漁殺雞取卵，加速電商業(yè)內(nèi)卷，使?fàn)I商環(huán)境惡化。最近國內(nèi)在重申加強(qiáng)保護(hù)民營(yíng)企業(yè)，有人趁機(jī)將“僅退款”與“遠(yuǎn)洋捕撈”并列，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行限制打擊，這都哪兒跟哪兒。

面對(duì)巨大的打壓聲浪，原本已經(jīng)將“僅退款”作為標(biāo)配的電商行業(yè)內(nèi)部，也開始三心二意，互相觀望，一些平臺(tái)或真或假的流露“退意”。

而事實(shí)上，最不應(yīng)該將“僅退款”對(duì)立起來的，恰恰是所有守法經(jīng)營(yíng)的商家。道理很簡(jiǎn)單，“僅退款”的終極目的是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)者權(quán)益得到更好的保護(hù)，則消費(fèi)者會(huì)更放心大膽的進(jìn)行消費(fèi)，最終受益的還是商家。說到底，“僅退款”就是一種服務(wù)而已，服務(wù)當(dāng)然是有成本的，但服務(wù)的提升最終是商家和消費(fèi)者的雙贏。這些邏輯在中國的商業(yè)發(fā)展史和電商發(fā)展史上早已得到反復(fù)驗(yàn)證，今天中國電商業(yè)的大發(fā)展，成為“百萬漕工衣食所系”，都與此深度相關(guān)。

比如假貨為什么逐漸在中國的電商市場(chǎng)上減少、消失了，不是因?yàn)楸O(jiān)管部門執(zhí)行力度加強(qiáng)了，而是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的服務(wù)提升了，從有質(zhì)量問題保證退貨，到七日無理由退貨，到退貨免運(yùn)費(fèi)，再到“僅退款”，各種假冒偽劣的生存空間一步步被擠壓，除了少數(shù)消費(fèi)者的知假買假行為還養(yǎng)活了一批商家，那些純坑人的假貨商基本被清除了，因?yàn)檫@種環(huán)境下他們根本賺不到錢，只能退出。

但假貨的失勢(shì)并不是說當(dāng)下的電商市場(chǎng)已經(jīng)一片祥和，所謂道高一尺魔高一丈，依舊是有大量亂象存在，各種套路、忽悠、缺斤短兩、虛假宣傳比比皆是，它們一般處于灰色地帶，依靠監(jiān)管進(jìn)行治理的成本極高，消費(fèi)者投訴都很難說明白的事兒，數(shù)量又巨大，監(jiān)管或平臺(tái)怎么治理得過來？現(xiàn)在的商品又賣的便宜，即便有無理由退貨，那些不良商家靠少數(shù)不退貨的消費(fèi)者也能牟取暴利，在這種情況下，“僅退款”的巨大作用就顯現(xiàn)出來，“僅退款”不但可以讓不良商家賺不到錢，更使他們因?yàn)樵诖罅拷灰字刑濆X而主動(dòng)退出市場(chǎng)，這就是“僅退款”的特殊威力，也難怪那么多商家對(duì)其恨之入骨，但反過來講，當(dāng)“僅退款”逼退不良商家，最終受益的還是那些守法經(jīng)營(yíng)者。搞清楚這個(gè)邏輯，就不會(huì)有那么多商家站對(duì)立面了。

客觀說，即便對(duì)守法經(jīng)營(yíng)者來說，“僅退款”也會(huì)造成一定程度的成本提升，但這一成本最終還是會(huì)物超所值。遙想當(dāng)年中國電商業(yè)者的前驅(qū)在國內(nèi)推廣無理由退貨的時(shí)候也是叫苦連天，因?yàn)榭傆心敲匆慌鷲圬澅阋说南M(fèi)者混跡其中，比如把穿過的臭鞋退貨回來，把磚頭當(dāng)商品混進(jìn)退貨中，當(dāng)時(shí)看簡(jiǎn)直令人發(fā)指，但中國的電商業(yè)終究是走過來，并壯大起來，事實(shí)上，更早實(shí)行無理由退貨的西方同行也是這么挺過來的。

陽光下沒有新鮮事，“僅退款”在本質(zhì)上就是個(gè)認(rèn)知問題，斷不應(yīng)僅因認(rèn)知問題而廢了“僅退款”。當(dāng)初無理由退貨被中國商家接受，一大原因是它在西方已經(jīng)被證明是成功的，值得借鑒。而“僅退款”雖然發(fā)軔于西方，但卻是在中國被率先大面積推廣，它一方面是沒有了可以借鑒的成功標(biāo)桿，但另一方面也說明中國的電商業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先于全球，率先進(jìn)入一些“無人區(qū)”。而以中國電商業(yè)的整體實(shí)力及發(fā)展水平，我們其實(shí)沒必要太多自我懷疑，而理應(yīng)有一種獨(dú)闖無人區(qū)的自信，成為西方同行反過來模仿的標(biāo)桿。

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