以人為本，才是品牌永恒的必殺技

9月，美聯(lián)儲在時隔四年后首次宣布降息。蝴蝶翅膀的扇動，很快就在全球掀起了一場金融的轟動，其中中國市場尤其振奮。一攬子增量政策的陸續(xù)出臺，伴隨著對美元資本回流的期待，市場一夜之間被打上了強心針，還不止一支。各行各業(yè)所有企業(yè)都摩拳擦掌，想要抓住這一波復蘇紅利。

市場等待這一刻太久了。2024年，在內卷慘烈之下，很多企業(yè)不得不加速“出?！?。我認識的科技自媒體人，至少有三位轉型做起了“出海自媒體”，服務“外卷”的很多企業(yè)。9月上旬，我在德國參加以家電為核心主題的IFA期間，更是深刻感受到了中國企業(yè)在海外競爭的慘烈：IFA上過半的參展商來自中國，展館所有重要位置的廣告都被中國品牌包攬，其中某個掃地機器人主題的展館，清一色全是中國品牌。

（圖源：雷科技攝于IFA 2024）

其實不論在什么市場，“擁擠”都是不可避免的生存狀況。這些年，在資本推動下，任何一個稍有機會的賽道，都會快速迎來海量品牌聚集，且往往會上演為“百X大戰(zhàn)”，比如防曬，比如咖啡，比如茶飲……甚至就連看似不起眼的鹵味市場，都能掀起“千鹵大戰(zhàn)”。接下來即便資本大幅回流，市場競爭恐怕只會更劇烈，因為資本也要回報，只會加速市場的優(yōu)勝劣汰。

熱鬧的市場不一定會繁榮，卻一定會擁擠不堪。對商家來說，生存艱難，生意難做，才是常態(tài)。

成功很難，但總有人成功

消費力暫時的下降是客觀事實。從宏觀角度來看，“消費轉型”已成市場共識，2024年上半年全國居民人均消費支出為13601元，比上年同期名義增長6.8%；社會消費品零售總額23.6萬億元，同比增長3.7%。6月社會消費品零售總額4萬億元，同比增長2.0%，增速為最近一年最低。

當消費緊縮時，品牌會面臨環(huán)境阻力，想要獲得增長只會更加艱難。

比如手機市場，新機發(fā)布頻率越來越高，且不乏AI手機、折疊屏、影像旗艦、耐用手機等創(chuàng)新產品，然而用戶換機欲望卻不高。24年上半年中國手機市場才終于扭轉下滑趨勢，實現4%的銷量同比增長。但哪怕4%的增長，也足以跑贏大多數家電數碼細分行業(yè)。

比如汽車行業(yè)，雖然在價格戰(zhàn)推動下銷量節(jié)節(jié)攀升，然而大多數品牌特別是新勢力品牌卻是賣一臺虧一臺。中國汽車行業(yè)的利潤率已連續(xù)下滑多年，23年行業(yè)利潤率已降至歷史新低，許多新勢力品牌在2024年已出現資金困境。

其實很多品牌到了四季度都看不到完成年度目標的希望，要么增長乏力，要么只能“以價換量”獲得增長，有收入沒利潤?！盁狒[是他們的，我什么也沒有”，這才是絕大多數品牌面臨的真實現狀。

再差的環(huán)境都有逆勢增長的品牌。比如手機行業(yè)，小米手機2024年上半年出貨量82.8百萬臺，同比增長30.8%，遠超大盤；再激烈的賽道都有脫穎而出的新銳，比如汽車行業(yè)，賽力斯靠著與華為聯(lián)合推出的問界一騎絕塵，2024年前三季度其預計實現營業(yè)收入1030億-1100億元，同比上升518%-559%，且同比扭虧為盈。

每個行業(yè)都有逆勢破局的“小米”、“賽力斯”，他們到底憑什么克服大環(huán)境“引力”？很多人想到的第一個答案是營銷。誠然，小米汽車SU7、賽力斯問界，均是靠著品牌力驅動增長的經典案例。2024年汽車行業(yè)“成為小米/問界”成了一道風景線，很多車企老板想要學習雷軍或者余承東成為網紅，甚至挖團隊照搬數碼圈流行的營銷打法。然而，從結果來看，小米與華為的營銷打法并不適合大多數品牌。

（圖源：小米汽車官網）

要成為小米/問界，企業(yè)必須回歸到品牌的本源去思考。品牌=用戶心智之和，品牌力的源頭是人。在金投賞2024上，小米互聯(lián)網業(yè)務部商業(yè)營銷品牌總經理陳高銘，在主題演講中分享的觀點，我十分認同：所有經營行為都是為了滿足用戶需求，本質是“圍繞人出發(fā)”，企業(yè)經營的每一步都要從消費者中來，到消費者中去。

《道德經》有云：“道大，天大，地大，王亦大。國中有四大，而王居一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然?！薄耙匀藶楸尽边@一最樸素的哲學思想，也是商業(yè)經營的本質，企業(yè)的產品、市場、運營等等行為都要“以人為中心”。只是當前的營銷環(huán)境“亂花漸欲迷人眼”，很多品牌被信息繭房所影響，忽視了“以人為中心”的經營基準——抑或重視人，卻沒有真正做到“看懂人、找對人、影響人”，導致事倍功半。

比如當前市場上營銷工具、方法與平臺越來越多，“兩微一抖”后視頻號、小紅書等互聯(lián)網平臺崛起，AI營銷、內容營銷、直播帶貨、高管IP營銷，數字人營銷……品牌一通操作下來，錢沒少花，用戶感知卻在下降，老品牌缺乏活力，新品牌難以成長，網紅品牌倒是層出不窮，然而大都成為曇花一現的“快閃品牌”，真正成為國民級的“長紅”品牌，幾乎沒有。

只有適合自己的，才是最好的。營銷路徑越來越多，反倒讓品牌陷入了前所未有的迷茫：稍有不慎就會選取錯誤的營銷策略、方向或工具，在大量的資源浪費外，更大的損失則是市場，畢竟，時間不等人。

“以人為本”，品牌營銷的三板斧

當市場擁擠不堪時，品牌如何才能占據發(fā)展的根據地，甚至脫穎而出？將“以人為中心”的經營落到實處是關鍵。在品牌營銷上如何以人為本？這一問題的答案，已經藏在經典書籍里。

哈佛心理學博士米勒曾在他的研究中提出，在每一個品類里，消費者最多只能記住七個品牌?！抖ㄎ弧纷髡咧惶貏谔貏t進一步指出，用戶根本記不住七個，最多只能記住兩個。比如，在軟飲料品類里面最容易想到的是可口可樂和百事可樂。因此，“成為第一是進入心智的捷徑……第一勝過更好是迄今為止最有威力的定位觀念。”而“第一個進入人們心智中的品牌所占據的長期市場份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關系不會輕易改變。”

任何品牌能夠成為品類標桿，均是“種樹”的結果。數十年如一日的正確的品牌建設，才能助力品牌成為參天大樹，以至于顯眼繁盛到誰都無法忽視。

品牌生命大樹的成長，往往可分為三個階段：第一階段重在起勢，打開知名度，流量很重要；第二階段重在破圈，擴大用戶群，渠道很重要；第三階段要固化品牌，要鎖定品類賽道、不斷提高美譽度，心智最重要。那么，品牌如何才能贏得用戶的心智大戰(zhàn)？至少要解決三大問題。

第一，在哪些地方，找到正確的人？

正如《定位》一書所說：“過去可行的戰(zhàn)略，對如今的市場已不再有效，因為實在是有太多產品、太多公司以及太多營銷「噪聲」了…… 我們確實生活在一個傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉的跡象?！苯Y果就是“過度傳播堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠被接收，而且還不是最重要的那些信息?！?/p>

今天屏幕無處不在，屏幕上AI內容泛濫、短視頻內容大爆炸，數據顯示每個人每天接觸不同媒介平均高達21個——且在持續(xù)增長中。用戶以及用戶的注意力前所未有的分散，品牌與用戶之間的溝通路徑變得擁塞。

或許因為觸達正確的人不容易，前些年品牌在“找對人”上也走了許多彎路。比如尋找“主流人群”一度成為流行，然而對品牌來說，沒有主流的人群，只有合適的人群；再比如簡單粗暴地將人群分為“五環(huán)內 ”/“下沉市場”，以“升級/降級”來對消費趨勢進行二分法評價，殊不知消費本身是高度復雜的，每個人的需求截然不同，一個人不同階段/時刻的需求也千變萬化。

單單用消費升級/降級不足以概括復雜的市場，“消費分層分級”也只是盲人摸象，“薛定諤的市場”，多元、多面、多變才是消費的真相。因此，品牌在營銷抉擇時不應一葉障目，而是要基于用戶需求與消費行為本身的多元、多面、多變，立體布局，避免All in一棵樹/一棵草，放棄一片森林。同時，正因為市場、用戶與需求本身的高度離散、千變萬化、不可捉摸，品牌決不能盲從所謂主流，如果經營有固定的公式，世界上就不會有失敗的企業(yè)。

因此，“在正確的地方，找到目標人群”是有效營銷的第一環(huán)，也是最難的一環(huán)。

第二，對正確的人，說什么話？

為應對媒體碎片化與用戶注意力的渙散、健忘、疲勞，營銷行業(yè)盛行“說教洗腦”、“夸大其詞”甚至“嘩眾取寵”，然而從效果來看大都適得其反。直播帶貨網紅因吆喝叫賣時“過度甚至虛假宣傳”而被反噬，早已不是孤例而是普遍現象，就生動體現出“說什么話”的重要性。來自凱度的調研顯示，在廣告的認知驅動因素上，廣告質量占比高達55%，內容本身的影響，遠高于觸達頻次等因素。

這一點《定位》一書同樣有所提及：“顧客的心智為了防御海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。它會拒絕那些「運算」不了的信息，而只接受與心智現狀相符的新信息，并過濾掉其他一切信息?！币虼耍俺晒Φ膫鞑?，是要在恰當的時機對恰當的人說恰當的話?！?strong>觸達用戶后，讓用戶關注、記住甚至追隨，一環(huán)比一環(huán)更重要，更艱難。

第三、怎么將正確的話說到用戶心坎里？

前些年行業(yè)流行的方法是“重復”，固然，重復是記憶的最有效手段，然而從消費者心理來說，重復過多等于“絮叨”，超過一定次數的重復（增長黑盒消費者線上調研數據是11次）后，用戶的厭煩將大于興趣，這意味著就算品牌擁有了知名度甚至記憶度，卻會敗給好感度。

腦白金“今年過節(jié)不收禮”、恒源祥“羊羊羊”廣告，以及2018年世界杯三大洗腦廣告（馬蜂窩、知乎、BOSS直聘）……重復廣告的失敗案例遠比成功的多。

今天，很少有品牌會繼續(xù)在單一媒體高頻重復輸出信息敗好感，但“重復”卻出現了變種——很多品牌視圖在單一空間去做信息的碎片化“重復”輸出，比如在種草平臺讓海量KOC帶貨，密集地用短內容去轟炸宣傳，這種重復營銷其實只適合急需打開知名度的新品牌/新品類/新產品的第一階段（起勢頭），因為缺乏焦點，且會不斷稀釋品牌影響力，注定無法透傳品牌核心內容。品牌要搶占用戶心智甚至鎖定對應品類，必須要以更長的時間維度去規(guī)劃長期品牌建設，在用戶心智中“種樹”，力求成長為“品類之樹”。

現在，在大屏種下一片森林

2018年，《定位》理論聯(lián)合創(chuàng)始人阿爾·里斯訪問中國并進行了演講，他概括了21世紀定位理論的五大法則：全球化、品類、互聯(lián)網品牌、多品牌戰(zhàn)略、視覺錘。在視覺錘部分，其認為“如果要觸達心智并不是通過文字，而是要在受眾心智中留下一個印象?！?strong>相較于文字而言，視覺形象更容易傳遞情感、更容易被記住，更容易形成廣泛認知。

站在視覺錘的角度來看，品牌要搶占用戶心智，必須要有傳遞視覺的好幫手——電視大屏儼然具有先天優(yōu)勢。不過，電視大屏在“定位”即搶占用戶心智上的優(yōu)勢，卻遠遠不止于此，我甚至發(fā)現，大屏在解決“在哪些地方，找到正確的人？”、“對正確的人，說什么話？”、“怎么將正確的話說到用戶心坎里？”三大品牌建設問題時，都有自己的獨特價值。

首先，大屏具有聚集特定人群的能力，且不存在小屏設備的“信息擁塞”問題。

來自秒針的數據顯示，OTT大屏的激活量依然在高速增長，23年已高達4.05億臺；國家廣電行業(yè)統(tǒng)計公報顯示，智能電視覆蓋用戶量高達10.83億，勾正的數據則顯示中國智能電視月均開機率高達91%。高達90%的中國家庭正在看智能電視，這一組宏觀數據，顯然不符合一些人“沒人看電視”的偏見。且相較于IPTV與有線電視而言，OTT智能電視具有更強大的用戶洞察能力，可以讓品牌直達高消費、高知家庭用戶，同時可按照城市地區(qū)、消費行為等等分門別類，讓品牌抓住目標人群。

更重要的是，OTT大屏具備獨特的場景優(yōu)勢。群邑的調研顯示，OTT大屏的廣告記憶度、產品喜好度是移動端的數倍，在與短視頻協(xié)同投放后可顯著提高電商跳轉率，實現品效雙收；相較于戶外、電梯等碎片化媒體而言，OTT大屏的信息傳遞環(huán)境純粹不雜亂，更有利于傳遞品牌的高端質感、權威信任感與純凈感。

其次，大屏可更好地呈現品牌“視覺錘”，與高品質創(chuàng)意內容相得益彰。

如果說人話？在照本宣科、夸大其詞、說教灌輸、嘩眾取寵外，品牌唯一的選擇是：輸出能引發(fā)用戶共情的內容。要實現這一點有兩個關鍵：1、引發(fā)共情的創(chuàng)意內容；2、少即是多的精品內容。

《定位》一書認為，“成百上千萬的資金虛擲于試圖以廣告改變人們的心智上。心智一旦形成認知，幾乎不可能改變。試圖改變用戶心智是通向廣告災難之路?！睋Q言之，品牌不能告訴用戶他們的想法是錯的，而是應該用適當的內容去引發(fā)他們的情緒共鳴。

與此同時，《定位》一書還指出，“在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標以及進行市場細分?！倍皯獙鞑ミ^度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。傳播和建筑一樣， 少即多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人們的心智。”

大屏的內容用戶在小屏都能看，為何依然有90%的中國家庭看智能電視？根本原因在于大屏具備更好的視覺體驗，特別是大屏觀感、沉浸場景與畫質體驗?；诖?，大屏可以更好地釋放品牌“視覺錘”的視覺沖擊力，同時可讓品牌獨占屏幕抑或貼合視頻內容，將“削尖”的信息切入用戶心智，呈現情緒價值，乃至讓用戶感動、共鳴、共情。

或許是認識到大屏營銷的底層邏輯在于“高質量內容+高質量媒介+高質量場景”，作為中國家庭第一大屏的小米OTT，甚至在業(yè)界獨家成立了專屬創(chuàng)意團隊，與品牌一起圍繞大屏設備共創(chuàng)大屏開機3D廣告等創(chuàng)意內容，以直擊用戶心靈。截至目前這一團隊已服務百強奢侈品中的六成品牌，以及許多行業(yè)的頭部品牌甚至品類標桿，打造了許許多多的經典大屏創(chuàng)意內容。

最后，大屏可以助力品牌做好“差異化表達”，將正確的話說到用戶心坎上。

正如前文所言，當前品牌要克服用戶注意力的渙散，不能簡單地靠“重復”：在特定空間不斷重復同樣的內容，很容易引發(fā)用戶反感；在某個空間零零散散地碎片化輸出種草內容，則會稀釋品牌，導致品牌失焦。

品牌要將內容說到用戶心坎去的關鍵在于，要在正確的地方說正確的話。“重復”依然是必要的，但品牌需要的重復是環(huán)繞式、連貫式、伴隨式的輸出。

比如要影響一個商旅人士，從出發(fā)大廳，到機上座椅到雜志到廊橋，再到到達大廳，全程陪伴式影響TA的“重復”，顯然比在單一場景“洗腦式”宣傳效果更好，且不會引發(fā)反感。

越來越多的品牌正是在這樣做的，他們在保持一個品牌精神內核的基礎上，在不同場景下做差異化表達，環(huán)繞式、接力式、伴隨式地影響TA，事半功倍。

比如可口可樂在龍年春節(jié)營銷時，圍繞“讓我們「年」在一起”的精神內核，在社交媒體開展接龍裂變營銷，在短視頻平臺傳播品牌TVC，在OTT大屏釋放品牌微電影，接力式、伴隨式、環(huán)繞式影響用戶，讓人在春節(jié)團員時倍感溫馨。

（可口可樂《龍舞盛宴》）

再比如在小米OTT大屏上，越來越多的品牌在用創(chuàng)意內容深度影響用戶心智的同時，開始借助平臺的超級品牌日等電商工具，探索直播與短視頻帶貨，讓用戶邊看邊買，不打擾的同時對其持續(xù)影響、帶動轉化。

種下一顆樹最好的時間是十年前，其次是現在。在每一個市場擁擠不堪的今天，品牌要做的是種下一顆樹，并在與時間做朋友的過程中，源源不斷地收獲品牌效應的復利，在年復一年的靜待花開之中，守候著參天大樹的長成。木木成林，品牌最終得到的，將是一片森林。相較于立竿見影的種草營銷而言，品牌對“種樹”必須要更有耐心，只有看得更遠，布局更遠，才能贏得更遠，而贏得未來，才是品牌乃至企業(yè)的最大ROI。

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