雙十一第15年，各大電商變了

從2009年算起，今年已經(jīng)是雙11走過的第15年。

起初這一天只是寓意單身，只是被淘寶天貓視作一年里最重要的購物狂歡。但是現(xiàn)在，雙11已經(jīng)成為了整個(gè)電商行業(yè)，乃至線下消費(fèi)領(lǐng)域，都很重視的節(jié)點(diǎn)。

今年雙11快要接近高潮，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，“全網(wǎng)最低價(jià)”的聲浪變小了。往年雙11，從平臺(tái)的官宣到直播間的叫賣，到處都在宣稱自己的商品價(jià)格是全網(wǎng)最低。但是今年，低價(jià)的浪潮開始退去，平臺(tái)們考慮的越來越全面。

短期看，瘋狂的價(jià)格內(nèi)卷，消費(fèi)者福利似乎有增加，但最終消費(fèi)者只會(huì)得到更差品質(zhì)的商品，也因此抑制消費(fèi)熱情。商家可能提升流量與份額，但長期看劣幣驅(qū)逐良幣效應(yīng)明顯。最終，優(yōu)質(zhì)企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)能受阻，平臺(tái)口碑與忠誠度下降，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)都是受害者，共處于下降螺旋，整條賽道沒有一個(gè)贏家。

像京東今年一開始就說了，雙11主題是又好又便宜；天貓也表示，不會(huì)一味地卷低價(jià)，低價(jià)要以品質(zhì)和服務(wù)為前提，在商家和消費(fèi)者之間做更好的平衡。還有做特賣的唯品會(huì)，雙11堅(jiān)持好貨好價(jià)，而且不搞滿減湊單，堅(jiān)持一件立減。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的噱頭，已經(jīng)難以激起消費(fèi)者沉寂的激情，電商們必須把價(jià)格品質(zhì)服務(wù)和效率拉通了衡量。在雙11這張?jiān)嚲砩?，天貓京東唯品會(huì)寫下了各自的答案。

天貓今年向上尋求技術(shù)突破。雙11期間，AI產(chǎn)品生意管家服務(wù)了400多萬淘天商家，為超 80 萬商家進(jìn)行超 200 萬次的數(shù)據(jù)流量分析。面向C端，淘天也有AI問問機(jī)器人，幫消費(fèi)者更精確找到性價(jià)比好貨。

京東則是推動(dòng)物流向下扎根，加速基礎(chǔ)設(shè)施布局，在下沉市場(chǎng)找增量。雙11期間，京東縣域農(nóng)村地區(qū)成交額同比增長超50%。五環(huán)外的周先生，家里冰箱壞了準(zhǔn)備換新，最先想到的就是京東，京東物流已經(jīng)成了京東服務(wù)好的金字招牌。

比起天貓和京東，唯品會(huì)的體量和規(guī)模更小，但唯品會(huì)恰恰把服務(wù)做到了“小而美”，借此成為雙11吸粉的關(guān)鍵密碼。比如其他平臺(tái)，剛提出要提升送貨上門的比例，而唯品會(huì)拉著順豐，已經(jīng)做到了快遞送貨上門和退貨換貨也上門。

在很多人印象中，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)是特賣衣服鞋子，但這次雙11，它還在橫向拓寬優(yōu)勢(shì)品類，給消費(fèi)者留下了不錯(cuò)的印象。比如家電家居消費(fèi)，近期多地都聯(lián)手唯品會(huì)發(fā)補(bǔ)貼，家電可以打8折、數(shù)碼產(chǎn)品打9折，再加上平臺(tái)和品牌方本身在雙11讓利，榮耀、小米、海爾、九陽等品牌，在唯品會(huì)出現(xiàn)了2位數(shù)漲幅。

從天貓京東唯品會(huì)的種種舉動(dòng)，都證明今天行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)變了。物換星移，在大家對(duì)于消費(fèi)越來越審慎的大趨勢(shì)下，想要大家心甘情愿掏錢，不像以前那么容易了，天貓京東唯品會(huì)們都在改變打法積極破局。

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