01 增長強勁的雙11
一年一度的雙11收官之后，大家都在期盼各大平臺的戰(zhàn)報。
11月12日，快手電商公布了今年雙11大促全周期戰(zhàn)報，從數(shù)據(jù)來看，快手電商在今年雙11不僅GMV同比強勁增長，并且包括內(nèi)容場和泛貨架場在內(nèi)的全域都實現(xiàn)了破紀錄地增長，在買家和賣家雙端也收獲頗豐：
從場域來看，今年雙11，快手電商內(nèi)容場單場GMV超去年雙11單場GMV峰值的商家達人數(shù)超5.7萬個，GMV成交破百萬的直播間數(shù)超2500個，掛車短視頻發(fā)布量同比增長10倍；在內(nèi)容場之外，泛貨架商品卡GMV同比增長110%，搜索GMV同比增長119%，證明用戶的消費需求在直播間和短視頻之外得到了充分的滿足。
從生態(tài)角色來看，此次快手雙11參加大促的商家達人數(shù)量首次突破300萬，動銷新商家達人超過30萬，并且新增用戶超700萬，買賣雙端的增長均實現(xiàn)了歷史新高。
從貨的角度來看，此次雙11，快手電商平臺價格千元以上商品的GMV同比增長110%，成交破億的商品數(shù)同比增加200%，用戶的消費力得到了有效的驗證。
回顧雙11大戰(zhàn)全程，快手電商以“件件甄選、多買多省”為主題，提供了200億流量補貼、20億用戶紅包以及10億商品補貼，10月19日雙11首日取得開門紅，首日破峰GMV同比增長達到94%，上半程成交同比增長超200%賣家數(shù)超5萬個。
快手電商2024年雙11的成績，無論是歷史同比，還是行業(yè)橫向比較，都顯得頗為亮眼。在今年這個史上最長的雙11周期背景之下，快手電商能夠在消費復(fù)蘇的大環(huán)境中領(lǐng)先一步，背后是做了哪些準備？
02 內(nèi)容場，創(chuàng)新玩法激活增長后勁兒
以直播和短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容場，是快手電商的優(yōu)勢主場，但是，對于已經(jīng)來到萬億GMV行列的快手電商，如何把傳統(tǒng)優(yōu)勢的內(nèi)容場在新一年做出新活力？如何讓主播和粉絲有更深的黏性？如何讓好的貨品更高效的打爆？
這就要說到快手電商今年雙11在內(nèi)容場的創(chuàng)新玩法和產(chǎn)品功能了，比如今年新上的萬人團、購物團、天降紅包等，每一個都是瞄準了商家達人私域運營痛點而誕生的工具。
先說萬人團功能，一旦消費者成團達到一定規(guī)模，主播商家就可以給用戶返現(xiàn)，買貴了還能立退差價，對老鐵來說，多買多省，對商家來說，能夠在單品的維度實現(xiàn)最大的規(guī)?；?yīng)，實現(xiàn)爆款商品單量沖新高。
再說購物團功能，消費者可以0元入團，即可享受超多福利和千元抽獎驚喜，解鎖入團有禮、專屬紅包、專屬優(yōu)惠、專屬抽獎、專屬爆品等花樣福利。同時作為一種忠誠買家的篩選方式，購物團能夠幫助商家達人更高效、精準地對消費者進行定向維護和運營，實現(xiàn)更有針對性的私域促活。
這都是結(jié)合快手電商的強私域特性開發(fā)的新玩法，已經(jīng)成為商家達人非常趁手的粉絲私域經(jīng)營工具，可大幅度提升觀播、分享、進店、下單、復(fù)購等經(jīng)營細分目標。戰(zhàn)報顯示，加入購物團的用戶數(shù)超3900萬人，對達人的直播帶貨形成了強大助力。
此外還有天降紅包、驚喜紅包、爆款加補等重點玩法，只要是全網(wǎng)新品/稀缺品、用戶心智品、爆款尖貨、品牌暢銷品等重點商品，在大促期間都可以匹配到平臺提供的強勁補貼，再配合短視頻攬星計劃、關(guān)注頁流量扶持、頭商激勵、腰尾主播扶搖計劃成長躍遷等流量政策，讓商家達人在雙11大促期間拿到貨真價實的流量補貼和激勵。
從實際效果來看，在一系列的工具、產(chǎn)品功能、玩法的加持之下，達人的帶貨效率和效果都得到了顯著的提升。
快手電商的頭部達人@羋姐 在11月10日大場直播中使用購物團功能，配置了入團紅包、抽獎、專屬商品等多重權(quán)益，單日就實現(xiàn)新增超過5萬購物團用戶，并且從事后數(shù)據(jù)來看，購物團用戶GMV占到整場直播一半以上，購物團用戶客單價增長超58%，可見購物團功能對于買家的篩選效果是非常高效和準確的。
達人@周周珍可愛 的累計購物團成員超過360萬，11月10日大場單日購物團成員GMV占比超80%，購物團成員客單價較818大促期間提升240%，購物團成員的購買力、粘性都顯著高于非購物團用戶。
女裝主播@葉莎陳太太 在直播前5天開始預(yù)約，通過短視頻預(yù)熱與直播預(yù)熱結(jié)合帶來了數(shù)萬預(yù)約量，在直播帶貨過程中，主播通過上新80余款新品并借助平臺關(guān)注頁與直播間流量助推，以及天降紅包玩法、幸運星抽獎等玩法助力，實現(xiàn)用戶停留時長與支付轉(zhuǎn)化率遠超行業(yè)平均水平，最終11月4日實現(xiàn)單場GMV突破2300萬的優(yōu)秀成績。
從事自有品牌生意的達人@小蟲博士 主營功效類護膚品、保健品等，在快手有700w+粉絲。今年雙11期間，小蟲博士公司拿出了超強優(yōu)惠，結(jié)合平臺給予的補貼政策、流量強插、關(guān)注頁加權(quán)等支持，最終實現(xiàn)在11月2日實現(xiàn)單日GMV突破歷史峰值，達5000萬+，累計訂單量達35萬+。
從這些真實的案例可以看出，快手電商在大促期間上線的功能和玩法，有效地幫助主播達人實現(xiàn)了私域的高效運營，并且讓用戶享受到優(yōu)惠的同時，也讓達人商家收獲了生意增長。
03 貨架場，大牌大補，讓GMV扶搖直上
在泛貨架場域，戰(zhàn)報顯示，除了商品卡和搜索GMV同比增長都超過110%之外，泛貨架單日GMV超去年雙11峰值的商家數(shù)超8.4萬個。
此次雙11，不但內(nèi)容場有創(chuàng)新玩法，泛貨架場也通過策略創(chuàng)新帶來了確定性的增長和增量空間，快手商城面向用戶側(cè)，上線了定時抽免單、簽到領(lǐng)金豆、滿減券紅包雨等互動玩法，提高用戶參與度；在商家側(cè)，結(jié)合百萬爆品計劃和大牌大補等措施，給到商家強有力的流量和政策支持。
大促首日，大牌大補百萬GMV單品數(shù)就同比去年增長480%，黃金珠寶成為快手平臺整體GMV TOP 1的類目。雙11期間，金價大漲，快手也推出了簽到抽金豆活動，并與多家黃金珠寶品牌合作，將金豆納入平臺大牌大補活動補貼。10月19日快手雙11正式開售當(dāng)天，翠綠珠寶當(dāng)日GMV達上千萬，金豆占比高達一半。
在今年大牌大補的助力下，翠綠珠寶在快手平臺的經(jīng)營成本也得到了降低，只有2023年成本的一半。最終，翠綠珠寶在快手泛貨架GMV環(huán)比大促前增長超500%。
中銀金行參加快手大牌大補活動后，商城店鋪的流量直接增長了上百倍，GMV也躍升至單天上百萬，一個品直接把整個店都帶飛了。中銀金行主動通過快賺客渠道、自有粉絲群、門店用戶群去分發(fā)快手鏈接，最終實現(xiàn)整個雙11在快手商城場域銷售過億的目標。
此外，以舊換新國家補貼也直接帶動了消電家居類目商品的快速增長。今年雙11期間，快手電商國補用戶領(lǐng)券數(shù)量超146萬張，其中，國補首日GMV對比今年618增長670% ，TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實現(xiàn)品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長44倍、海信GMV同比增長12倍，歐派GMV同比增長超100倍。
04 中小商家達人，全周期扶持
每到大促，往往都是大品牌和頭部達人是主力，但在快手平臺，今年針對大場商達、腰部商達、中小商達、貨架商家4個群體都提供了定向扶持，并且這些群體都在雙11收獲了可觀的成長。
尤其是腰部商達和中小商達，快手電商提供了成長全周期長線扶持，哪怕0粉開播也有冷啟扶持，后續(xù)全年超1000億的流量來幫助商家快速成長，再通過700億流量的扶搖計劃讓商家實現(xiàn)層級跨越，這讓快手電商的全景生態(tài)更加健康更有后勁兒。
商家@大漂亮微胖定制女裝 通過斗金計劃累計獲得7.1萬元GMV返點激勵和對投激勵，入駐首月的GMV超過60萬，在雙11大促期間的GMV超過300萬。
長春商家@邵將修解放，視頻內(nèi)容主要是分享卡車維修保養(yǎng)的實用技巧，因個人風(fēng)格真誠幽默，帶貨機油、齒油、空氣濾芯、車用解碼器等很暢銷。
今年雙11期間，快手電商推出電商直播激勵政策，其中面向沒有在直播場經(jīng)營過的商達，開播即可獲得專屬新商成長扶持計劃，該主播在快手小二扶持下，首次嘗試直播帶貨，五場直播GMV穩(wěn)步增長，11月11日當(dāng)天直播GMV峰值突破百萬。
其實在雙11大促之前，快手電商在今年已經(jīng)推出了一系列面向中小商家和達人的扶持政策，總體方向是在于幫助中小商達降低經(jīng)營門檻，獲得確定性的經(jīng)營扶持和指導(dǎo)，并且能夠有長線經(jīng)營的成長路徑指引，從雙11的成果也能看出，中小商達在快手平臺是完全可以實現(xiàn)長效健康成長的。
05 總結(jié)
整體來說，今年快手電商通過面向全域的經(jīng)營策略，把直播、短視頻、商城以及泛貨架領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了跨域聯(lián)動，有效地激發(fā)了商家達人的營業(yè)熱情；通過流量和補貼，釋放了用戶的消費潛力，讓內(nèi)容場后勁十足，讓貨架場空間廣闊，最終帶動了全域業(yè)績的高增長，也為品牌和商家，在當(dāng)前的消費復(fù)蘇期帶來了穩(wěn)定的經(jīng)營信心。
如今，信心，堪比黃金！
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