觀致新品定價(jià)被指過(guò)高 自主成本與價(jià)格如何平衡

被認(rèn)為是觀致汽車(chē)“最后機(jī)會(huì)”的車(chē)型——觀致5SUV的價(jià)格終于出爐。

3月2日，觀致汽車(chē)發(fā)布消息，觀致5的官方指導(dǎo)價(jià)為13.99萬(wàn)~19.49萬(wàn)元。雖然比之前在廣州車(chē)展上發(fā)布的15萬(wàn)~22萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)低了1萬(wàn) 元左右，最高價(jià)格終于鎖定在了20萬(wàn)元以下，但《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者對(duì)這款車(chē)價(jià)格的直觀感受依然是“偏高”。

橫向比照，與觀致5 SUV處于同級(jí)別的自主品牌的起步售價(jià)集中在10萬(wàn)~11萬(wàn)元之間，最高售價(jià)在18萬(wàn)元左右。與轎車(chē)相比，雖然自主品牌在價(jià)格上限突破上已經(jīng)超過(guò)業(yè)內(nèi)認(rèn)為 的15萬(wàn)元的“天花板”，但事實(shí)上，自主SUV的價(jià)格要突破18萬(wàn)元這條線依然并不容易。更重要的是，在當(dāng)下，觀致汽車(chē)在品牌知名度以及網(wǎng)絡(luò)布局等各方面 依然存在先天短板。

觀致全系車(chē)型的定價(jià)已經(jīng)不是第一次受到業(yè)內(nèi)“非議”了，過(guò)高的售價(jià)在此前已經(jīng)讓旗下的三款車(chē)型錯(cuò)失了市場(chǎng)。也正是在此背景下，2016年2月22 日，觀致3宣布對(duì)全系車(chē)型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬(wàn)元，整體售價(jià)進(jìn)入10萬(wàn)~17萬(wàn)元區(qū)間。但記者從各大汽車(chē)論壇上了解到，這樣的價(jià)格對(duì)于消 費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然是“蜻蜓點(diǎn)水”，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商處的終端優(yōu)惠已經(jīng)與降價(jià)后的官方價(jià)格持平甚至是更低。

幾乎所有的人都認(rèn)為，只要觀致的價(jià)格更有“誠(chéng)意”，便能快速改變其目前銷(xiāo)量情況。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2015年觀致汽車(chē)的年銷(xiāo)量同比雖然實(shí)現(xiàn) 170%的增長(zhǎng)，但依然只有1.4萬(wàn)輛。在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者看來(lái)，這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，觀致汽車(chē)高層并非意識(shí)不到。觀致汽車(chē)執(zhí)行副總裁孫曉東曾表示，觀致 汽車(chē)的盈虧平衡點(diǎn)在5萬(wàn)輛左右，也就是說(shuō)，只要實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)5萬(wàn)，觀致就能在一定程度上洗刷過(guò)去幾年虧損的業(yè)績(jī)，也能給股東雙方服下一顆“定心丸”，并可能獲 得更多支持。

但現(xiàn)實(shí)情況是，“觀致每賣(mài)出去一輛車(chē)，就多出一筆虧損”。一位汽車(chē)研究咨詢(xún)行業(yè)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。從配置上看，觀致汽車(chē)的供應(yīng)商都是一 線知名品牌，如博世、大陸等等，也正因如此，觀致的成本肯定高于其余自主品牌。另外，眾所周知，零部件商為車(chē)企配套，都會(huì)有比如模具等各種先期成本，而這 些先期成本是需要規(guī)模和量進(jìn)行分?jǐn)偟?。比如單款?chē)型達(dá)到2萬(wàn)輛，這中間會(huì)有一個(gè)成本核算。

但從目前來(lái)看，在投入了三款車(chē)型后，觀致整體銷(xiāo)量依然在萬(wàn)余輛左右徘徊。這勢(shì)必會(huì)使得其供應(yīng)商有所反彈，而成本壓力對(duì)觀致來(lái)說(shuō)，不可謂不小。在上述 咨詢(xún)?nèi)耸靠磥?lái)，觀致現(xiàn)在面臨一個(gè)兩難的境地就是，是要保證不虧讓銷(xiāo)量緩步爬升還是先將成本放到一邊，保證銷(xiāo)量。這種取舍的關(guān)鍵點(diǎn)并不來(lái)自于觀致本身，更多 可能來(lái)自于股東雙方的奇瑞和以色列量子集團(tuán)。多方媒體報(bào)道稱(chēng)，雙方對(duì)于這樣一個(gè)2014年年度虧損已經(jīng)達(dá)到22億元的公司，都有點(diǎn)失去了耐心。

一方面要守住成本，一方面還要體現(xiàn)出自己對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)意。觀致5的定價(jià)應(yīng)該是慎之又慎的，不是直接將2015年公布的預(yù)售車(chē)型價(jià)格直接拉低，而是 在此前的車(chē)型陣容新增了入門(mén)款的1.6T 6速手動(dòng)時(shí)尚型，和更具運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的1.6T 6速自動(dòng)運(yùn)動(dòng)型，讓價(jià)格下探得更加自然。而且在配置方面，觀致自認(rèn)為給出了“豐富到同級(jí)沒(méi)朋友”的暖心配置，如可自定義高度的電動(dòng)尾門(mén)、AutoHold 自動(dòng)駐車(chē)、豪華大尺寸全景天窗以及可視倒車(chē)和超聲波測(cè)距指示等等。在記者看來(lái)，這樣的配置確實(shí)與同級(jí)相比具有一定優(yōu)勢(shì)。但是，在目前市場(chǎng)整體低迷、車(chē)價(jià)不 斷被迫走低的大環(huán)境下，一個(gè)不那么知名、以及經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)不那么豐富的“后來(lái)者”觀致，能否借這款SUV翻盤(pán)，真的很難說(shuō)。

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