長城：自主神話“舍與得”

誠然，眼下之于長城汽車，要“十二五”完成180萬輛年銷量的目標(biāo)已成為“不可能”。根據(jù)1月5日長城汽車官方公布的最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，2015年全年，長城汽 車?yán)塾?jì)銷量85.27萬輛，同比增長17%。這也就意味著，長城汽車僅完成原定“十二五”規(guī)劃銷量目標(biāo)的不足50%。但如若按照2014年下調(diào)規(guī)劃后的年 銷85萬輛目標(biāo)考量，也算是超額完成了。

不過，這并不影響長城汽車成為“自主神話”。2015年12月，長城汽車旗下SUV熱銷車型哈弗 H6連續(xù)兩個(gè)月單月銷量突破4萬輛，接連刷新SUV車型歷來最高月銷量紀(jì)錄。而在2015年11月12日，哈弗H6第100萬輛下線，更成為自主品牌第一 個(gè)產(chǎn)量過百萬輛的SUV車型。

在火熱的SUV細(xì)分市場中獨(dú)占鰲頭亦不是長城成為“神話”的全部原因，“十二五”期間居高不下的單車盈利能力和迅速飛漲的經(jīng)營業(yè)績，更將長城推至自主第一寶座。

回歸理性

事實(shí)上，5年前制定的“十二五”規(guī)劃中，能夠完成目標(biāo)的汽車企業(yè)寥寥無幾?；蛟S由于對汽車市場整體判斷過于樂觀，包括長城在內(nèi)，江淮、奇瑞、比亞迪等自主汽車企業(yè)，甚至于一汽、廣汽、北汽等國有汽車集團(tuán)，同樣與“十二五”規(guī)劃數(shù)字失之千里。

但 從規(guī)劃與基礎(chǔ)銷量的增量上來看，計(jì)劃于2015年實(shí)現(xiàn)180萬銷量的長城汽車，在彼時(shí)看來目標(biāo)設(shè)定得著實(shí)有些偏高。數(shù)據(jù)顯示，2010年，盡管同比增長速 度高達(dá)77%，但長城汽車全年銷量僅為39.73萬輛，幾乎等于同為自主品牌的奇瑞的一半，同樣遠(yuǎn)不及江淮和比亞迪。而按照長城規(guī)劃，要在2015年完成 180萬輛銷量目標(biāo)，則意味著5年內(nèi)年銷量至少增長4.5倍以上，這樣的倍增速度與上述其他3家自主汽車企業(yè)相比，也同樣高出一截。

意識到 目標(biāo)過高后，回歸理性的長城汽車在2014年宣布下調(diào)2015年規(guī)劃目標(biāo)至85萬輛。按照2015年前11個(gè)月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到75.69萬輛，月 均銷量6.88萬輛計(jì)算，長城汽車2015年保守銷量預(yù)計(jì)在82萬輛以上，5年間年銷量增長兩倍有余。這則意味著，歷經(jīng)5年來的高速增長，最終在2015 年收官驗(yàn)收時(shí)，長城汽車年銷量已超越曾經(jīng)的奇瑞、江淮和比亞迪。

而在盈利能力上的突飛猛進(jìn)，更讓長城成為自主品牌的“大贏家”。2010年 長城汽車凈利潤從26.98億元，同比增長高達(dá)163.7%，營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)221.75億元，同期增長78.9%。而在2011年到2013年的3年間， 長城汽車凈利潤進(jìn)一步飆升，分別為34.7億元、56.92億元、82.67億元。2014年，盡管由于研發(fā)投入大幅增長和全年銷量有所下滑，全年凈利潤 同比微跌，但也仍保持在80億元以上區(qū)間。而即便是在2015年前三季度，汽車市場整體低迷不振的大氛圍下，長城汽車營業(yè)收入和凈利潤仍分別實(shí)現(xiàn) 526.04億元和62.09億元，同比增長23.5%和11.1%。

除銷量倍增和盈利上升外，成功登陸A股市場，或是長城汽車在十二五期 間更大的收獲。繼2003年成功登陸H股資本市場后，2011年9月，長城汽車在A股資本市場掛牌上市，成為A H雙融資渠道上市公司。而僅首次發(fā)行的 30.42億股，按發(fā)行價(jià)格13元/股計(jì)算，募集資金已超過390億元。

銜枚疾走

不過，迅速壯大的長城汽車，同樣遭遇了不小的挑戰(zhàn)。而在飄紅的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，長城也作出了在舍與得上的艱難之選。

2014年10月，長城汽車董事長魏建軍透露，為能夠把資源更好地聚焦到哈弗SUV，長城汽車暫時(shí)放棄轎車市場。2015年4月上海車展上，長城汽車總經(jīng)理王鳳英亦公開表示，長城汽車兩年內(nèi)不會再有轎車推出。

而在目前，長城汽車產(chǎn)品矩陣中的兩款轎車車型騰翼C30和C50，在2010年5月和2011年11月上市后，盡管出現(xiàn)短暫高峰，但整體趨勢一路走低，進(jìn)入2014年月銷量甚至跌破1000輛。

而 在另一邊，去年11、12月，連續(xù)兩個(gè)月單車銷量破4萬輛的哈弗H6外，哈弗H2單月銷量亦在12月份實(shí)現(xiàn)首超2萬輛，同比增長幅度高達(dá)63%。顯然，如 日中天的SUV細(xì)分市場，帶給長城汽車旗下SUV車型更廣闊的市場空間。而在這樣的分水嶺面前，長城汽車選擇了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

未曾料想的是，在長城汽車所聚焦的SUV領(lǐng)域，同樣布滿荊棘——盡管哈弗H6和H2兩款主力車型同在國內(nèi)SUV排行榜單前十，但在突圍高端路徑的哈弗H8身上，卻遭遇幾度碰壁和延期上市。高端路徑不暢，加之SUV市場增長速度日漸回歸理性，長城汽車又一次做出新的考量。

“轎車依然會是長城汽車產(chǎn)品陣營的主流，未來長城在轎車領(lǐng)域的布局將集中在A級、A 級經(jīng)濟(jì)型轎車領(lǐng)域，傳統(tǒng)燃油車和新能源車都會兼顧。”去年9月的長城科技街上，魏建軍的一席話中，此前暫時(shí)放棄轎車市場的決定出現(xiàn)了些許松動。

而在接下來，重新考量產(chǎn)品布局的長城汽車，將在下一個(gè)5年規(guī)劃中，摸索新的藍(lán)圖。“未來5年投入200億元資金，針對新產(chǎn)品、新能源和智能汽車的研發(fā)建立新技術(shù)中心。”從魏建軍透露的信息中，長城汽車的“十三五”規(guī)劃已展露一角。

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