英菲尼迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇阻

作為豪華品牌中沖勁十足的“年輕后生”，英菲尼迪曾憑借應(yīng)景的產(chǎn)品、持續(xù)提升的品牌影響力、本土化戰(zhàn)略的深入等優(yōu)勢(shì)在過(guò)去三年趕超多家二線(xiàn)豪華品牌，甚至以連續(xù)三年創(chuàng)造進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的年度銷(xiāo)量最高紀(jì)錄讓雷克薩斯、捷豹路虎等“老一代”對(duì)其“刮目相看”。

不過(guò)，自進(jìn)入2016年后，英菲尼迪就陷入了高層變動(dòng)頻繁、品牌營(yíng)銷(xiāo)浮夸、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存巨大等話(huà)題中，有業(yè)內(nèi)人 士表示，之前的英菲尼迪由于基數(shù)低，所以用光彩的增長(zhǎng)率遮掩了很多問(wèn)題，而高調(diào)過(guò)后的，隨著基數(shù)增大、受眾審美疲勞等問(wèn)題則將其推入瓶頸。英菲尼迪的未 來(lái)，是死寂還是重生？

產(chǎn)品

多樣化和價(jià)格是軟肋

一直以外觀(guān)設(shè)計(jì)大膽前衛(wèi)著稱(chēng)的英菲尼迪在不久前發(fā)布了最新的概念車(chē)QX SPORT INSPRIATION，英菲尼迪全球總裁羅蘭·克魯格毫不遲疑地說(shuō)“設(shè)計(jì)是英菲尼迪驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展最為核心的力量之一！”細(xì)數(shù)英菲尼迪的產(chǎn)品，我們不難發(fā) 現(xiàn)他們鮮明的設(shè)計(jì)特征。不論是Q50、Q70L還是SUV領(lǐng)域中的QX50和QX60，從外觀(guān)都彰顯著英菲尼迪獨(dú)特的流線(xiàn)設(shè)計(jì)還有肌肉感的尾部線(xiàn)條。這樣 的時(shí)尚設(shè)計(jì)也的確為英菲尼迪帶來(lái)部分消費(fèi)者的鐘愛(ài)。

可即便有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品上的匱乏便成了英菲尼迪銷(xiāo)量一路下滑的原因之一。在前不久結(jié)束的北京國(guó)際車(chē)展上， 各路車(chē)企帶著當(dāng)家新貨來(lái)參展，奔馳寶馬奧迪甚至凱迪拉克相繼有新車(chē)上市來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，可英菲尼迪的產(chǎn)品并沒(méi)有什么創(chuàng)新的改觀(guān)，似乎還要靠著 Q50L，Q70L、QX60這幾款老產(chǎn)品來(lái)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品線(xiàn)不豐富，新產(chǎn)品導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)速度過(guò)慢，所以在面對(duì)中國(guó)這樣容易喜新厭舊的大市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo) 量下滑也是必然結(jié)果。

另一方面而言，目前中國(guó)車(chē)市場(chǎng)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走低導(dǎo)致眾多消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)換車(chē)的意愿大大降低。 英菲迪尼從國(guó)產(chǎn)車(chē)型到進(jìn)口車(chē)型的價(jià)格都屬于比較“高冷”，在市場(chǎng)占有率并不樂(lè)觀(guān)的前提下，面對(duì)其他豪華品牌入門(mén)級(jí)新品相繼而出的壓力，英菲尼迪的價(jià)格并沒(méi) 有降低的趨勢(shì)，相比同級(jí)別豪華車(chē)品牌，這樣的高姿態(tài)還是不容易被市場(chǎng)接受的。

早前，英菲尼迪曾表示未來(lái)三到五年，其會(huì)選擇最重要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，2016年，除了QX30之外，還將推出5款新車(chē)型。不知道這些產(chǎn)品是否能將英菲尼迪“化險(xiǎn)為夷”。

銷(xiāo)量

三種原因或?qū)е落N(xiāo)量下挫

2007年，英菲尼迪品牌正式登陸中國(guó)，之后幾年，英菲尼迪銷(xiāo)量一直“半死不活”，而從2014年起，受營(yíng)銷(xiāo)策略影響，銷(xiāo)量“絕地反擊”。數(shù)據(jù)顯示，2014年英菲尼迪全年銷(xiāo)量達(dá)30046輛，同比增幅達(dá)76%。

2015年其在華銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.8%，成為唯一增速超過(guò)30%的豪華車(chē)品牌，實(shí)現(xiàn)了6倍于豪華車(chē)市場(chǎng)的5.3%的整體增長(zhǎng)率，并連續(xù)兩年保持中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)最快增速。

直到2016年一季度，英菲尼迪仍以9610輛，同比增長(zhǎng)21.7%的數(shù)字保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。不過(guò)到了4月份，銷(xiāo)量突然呈斷崖式下挫。數(shù)據(jù)顯示，4月英菲尼迪在華銷(xiāo)量為1700輛，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為583輛，同比暴跌76.9%。

業(yè)內(nèi)人士表示，這種大起大落逐漸反映了企業(yè)產(chǎn)品方向的問(wèn)題。也有坊間流傳銷(xiāo)量下滑主要和人事變動(dòng)頻繁有關(guān)，但 最近有媒體爆料，導(dǎo)致英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)4月銷(xiāo)量大幅下跌的原因其實(shí)是因?yàn)?，一個(gè)月前廠(chǎng)家得知潛在安全隱患后，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度在4月份減少了車(chē)輛生產(chǎn)和車(chē)輛 交付，并第一時(shí)間向質(zhì)檢總局提交召回申請(qǐng)備案。不管原因究竟是哪一種，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)解決總是之后該做的。（趙一棠）

營(yíng)銷(xiāo)

密集營(yíng)銷(xiāo)略顯浮夸

曾經(jīng)，英菲尼迪被譽(yù)為“最懂電視營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)企”從2012年開(kāi)始，英菲尼迪還屬于豪華車(chē)第三陣營(yíng)，隨著綜藝節(jié)目 的紅火，英菲尼迪也迎來(lái)了自己的春天。據(jù)某網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《爸爸去哪兒》這個(gè)節(jié)目，周五22點(diǎn)檔的受眾中每3人就有1人觀(guān)看，節(jié)目在視頻網(wǎng)站總播放量 已累積達(dá)9億。除在線(xiàn)上節(jié)目的播出外，英菲尼迪還開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，推出了“敢愛(ài)親子季”等營(yíng)銷(xiāo)矩陣。與此同時(shí)，英菲尼迪的營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用也呈十倍增長(zhǎng)，高達(dá)到 數(shù)十億元人民幣。

不過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，確實(shí)讓英菲尼迪嘗到了甜頭。2015上半年,英菲尼迪品牌知名度比2014年同期提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。2015年，英菲尼迪在中國(guó)銷(xiāo)量（不含港澳臺(tái)地區(qū)）突破4萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)33.8%，實(shí)現(xiàn)了6倍于豪華車(chē)市場(chǎng)5.3%的整體增長(zhǎng)率。

然而好景不長(zhǎng)，隨著各家車(chē)企同時(shí)開(kāi)啟“綜藝節(jié)目贊助”模式，不少受眾也表示產(chǎn)生審美疲勞，有業(yè)內(nèi)人士分析，密 集的綜藝營(yíng)銷(xiāo)，只是短時(shí)間奏效的興奮劑，略顯浮夸，并非是企業(yè)銷(xiāo)量長(zhǎng)久飄紅的競(jìng)爭(zhēng)力。大手筆贊助投資這種方式現(xiàn)在看來(lái)略顯浮夸，其實(shí)并不如多投入在產(chǎn)品研 發(fā)上來(lái)得合算。 （王宇桐）

高層

話(huà)語(yǔ)權(quán)不足，人事變動(dòng)頻繁

“英菲尼迪是從戴雷手里火起來(lái)了。”據(jù)一位接近英菲尼迪內(nèi)部的人士表示。早年，是戴雷的營(yíng)銷(xiāo)策略將一個(gè)三線(xiàn)的豪華品牌沖入二線(xiàn)豪華品牌銷(xiāo)量前列。不過(guò)，高層決策優(yōu)勢(shì)卻于今年一月“瓦解”。

年初，戴雷辭去英菲尼迪總經(jīng)理一職，由武佳碧女士接管東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)的管理工作。四月，陸逸被任 命為總經(jīng)理。其實(shí)這種高層變動(dòng)對(duì)于英菲尼迪來(lái)說(shuō)，并不少見(jiàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，從上個(gè)世紀(jì)90年代起，戈恩就常常依靠從對(duì)手公司挖來(lái)的高管來(lái)發(fā)展英菲尼迪品牌， 但這些高管一直都沒(méi)有達(dá)到戈恩的要求。以至于頻繁的人事變動(dòng)都快成為其企業(yè)標(biāo)志了。

頻繁人事變動(dòng)的原因很復(fù)雜，拿戴雷舉例。戴雷作為英菲尼迪在華業(yè)務(wù)的主理人，在過(guò)去兩年精心于營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)績(jī)不 俗，一定程度上挽回了這個(gè)瀕臨崩潰的品牌。但有媒體指出，作為一個(gè)外籍職業(yè)經(jīng)理人，戴雷依然缺乏與東風(fēng)平等對(duì)話(huà)的能量。按照2015年戴雷與某媒體的溝 通，英菲尼迪將在品牌知名度和影響力上大力投放。然而東風(fēng)方面則希望刺激銷(xiāo)售，對(duì)銷(xiāo)量和利潤(rùn)都提出了硬性要求，而不是更關(guān)注于打造品牌。也有消息稱(chēng)，東風(fēng) 集團(tuán)越來(lái)越多的掌控英菲尼迪各個(gè)部門(mén)，似乎有想要集權(quán)的趨勢(shì)。

現(xiàn)在，其接任者陸逸面對(duì)著全年5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，既要平衡中外雙方利益沖突，又要突破產(chǎn)品局限，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，挽 回企業(yè)形象，著實(shí)壓力不小。不過(guò)，陸逸在加盟英菲尼迪前，先后在亞星奔馳、寶馬中國(guó)、捷豹路虎等企業(yè)任職。不知這位本土高管是否能帶領(lǐng)英菲尼迪走出當(dāng)前的 窘境。（王宇桐）

渠道

巨大庫(kù)存成擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)難題

前英菲尼迪全球首席運(yùn)營(yíng)官中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人武佳碧女士曾表示今年將擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，增加20到30家經(jīng)銷(xiāo)商店?？赡壳?，這兩種小型店開(kāi)業(yè)只有兩三家，大部分還在建設(shè)過(guò)程中。據(jù)悉，年底前會(huì)達(dá)到5至10家，原本的“計(jì)劃”或舉步維艱。

有知情人士表示，擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)“難”，主要是因?yàn)閹?kù)存積攢太多，“就在上個(gè)月英菲尼迪還出現(xiàn)了一個(gè)星期停止發(fā)貨的情況,消化庫(kù)存成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。”

另外，有媒體爆料，部分經(jīng)銷(xiāo)商投資人還因金融計(jì)劃對(duì)英菲尼迪與其高層表示了不滿(mǎn)：“三年前，因?yàn)橄嘈哦顿Y了 英菲尼迪品牌，現(xiàn)在你們卻沒(méi)有給我們足夠的回報(bào)”。這樣的不滿(mǎn)在數(shù)位經(jīng)銷(xiāo)商投資人看來(lái)，原因在于英菲尼迪中國(guó)與東風(fēng)英菲尼迪現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)沒(méi)能給這個(gè)品牌做出 長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃所造成，“3年內(nèi)的規(guī)劃，都沒(méi)有很好的做出來(lái)”。

這些經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，東風(fēng)英菲尼迪的問(wèn)題在于高管能力的欠缺，“如果不盡快的改變現(xiàn)狀，未來(lái)的路會(huì)更艱難”。為了 避免最壞的狀況出現(xiàn)，剛剛接手總經(jīng)理職位的陸逸決定，上任“三把火”先從修改商務(wù)政策開(kāi)始做起。據(jù)悉，英菲尼迪計(jì)劃拿出1億元人民幣對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補(bǔ)貼。 （張雪晨）

召回

因傳感器故障召回主力車(chē)型

近日，在國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)的今年一季度進(jìn)口車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量狀況等內(nèi)容當(dāng)中，發(fā)布了25個(gè)進(jìn)口汽車(chē)品牌的召回公告， 共計(jì)召回263809輛進(jìn)口汽車(chē)。截止至日前，因傳感器故障而向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了的東風(fēng)汽車(chē)和日產(chǎn)（中國(guó)）決定，自2016年9月20起，召回國(guó)產(chǎn)及進(jìn) 口共計(jì)57648輛英菲尼迪汽車(chē)。

其中被召回的英菲尼迪汽車(chē)包括：東風(fēng)汽車(chē)有限公司2014年10月16日至2016年4月20日生產(chǎn)的部分 2014-2015年款國(guó)產(chǎn)英菲尼迪Q50L汽車(chē),共計(jì)25627輛；東風(fēng)汽車(chē)有限公司2014年12月27日至2016年4月20日生產(chǎn)的部分 2014-2015年款國(guó)產(chǎn)英菲尼迪QX50汽車(chē),共計(jì)11059輛；日產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司2013年11月13日至2016年4月15日期間生產(chǎn)的 部分2014-2015年款進(jìn)口英菲尼迪QX60汽車(chē),共計(jì)12373輛；日產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司2014年2月6日至2016年4月20日期間生產(chǎn)的 部分2014-2015年款進(jìn)口英菲尼迪Q50汽車(chē),共計(jì)8589輛。

英菲尼迪的召回車(chē)輛則是因?yàn)槌丝头诸?lèi)系統(tǒng)控制單元內(nèi)存在程序問(wèn)題，成人在入座副駕駛席時(shí)，可能被系統(tǒng)誤判為兒 童，導(dǎo)致報(bào)警燈點(diǎn)亮，在極個(gè)別情況下，可能被系統(tǒng)誤判為空座。當(dāng)車(chē)輛受到足以使氣囊打開(kāi)的碰撞時(shí)，副駕駛席氣囊有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不打開(kāi)的情況，導(dǎo)致乘員受傷，存 在安全隱患。

受召回事件深度影響，英菲尼迪兩款主力車(chē)型銷(xiāo)量均出現(xiàn)明顯下滑，Q50L車(chē)型4月銷(xiāo)量為433輛，同比下降74%；QX50車(chē)型4月銷(xiāo)量為150輛，同比下降82.4%。

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