整車廠經(jīng)銷商 論辯汽車后市場之變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)思維對生活的影響和滲透，國內(nèi)汽車市場不斷出現(xiàn)新的商業(yè)模式。這一切，為所有傳統(tǒng)商業(yè)模式領(lǐng)導者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，中國汽車流通領(lǐng)域同樣面臨著這樣的壓力與挑戰(zhàn)。

近日，在中國汽車流通協(xié)會主辦的2016中國汽車經(jīng)銷商百強集團售后服務論壇上，來自整車廠家、經(jīng)銷商集團、保險公司、汽車服務商等機構(gòu)的嘉賓，就重新定義汽車經(jīng)銷商、探索新生態(tài)下的廠商共融關(guān)系等問題展開一場精彩論辯。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型迫在眉睫

眾所周知，2014年以來，國內(nèi)汽車行業(yè)逐步進入“微增長”時代。

不過，整體銷量的低迷表現(xiàn)并不影響汽車后市場的紅火。隨著汽車保有量的與日俱增，這塊“大蛋糕”讓不少人為之垂涎三尺。

據(jù)了解，2015年我國汽車后市場規(guī)模突破8000億元大關(guān)，近5年年均增長率在20%以上。

毫無疑問，中國汽車后市場潛力無限。中國汽車技術(shù)研究中心政策研究中心后市場研究部部長陳海峰直言，國內(nèi)汽車后市場未來將迎來一個發(fā)展的黃金期?！盎ヂ?lián)網(wǎng) 汽車后市場”的變革是提供更加便捷、靈活和可靠的服務，對整個后市場并不是顛覆，而是重塑。

不可否認，國內(nèi)汽車后市場前景光明，但競爭格局卻異常復雜。

“在中國汽車后市場這個‘大蛋糕’里，經(jīng)銷商集團此前發(fā)現(xiàn)交易主體資源是主機廠、新車或者主機廠的技術(shù)和配件，而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)保有客戶才是真正的資源。所以，經(jīng)銷商需要重新構(gòu)建一種新的交易方式?！敝袊嚵魍▍f(xié)會后市場專家組成員楊非對記者直言不諱。

在這樣的大背景下，汽車后市場從新車驅(qū)動到舊車服務為主的核心消費需求升級，推動著整個后市場的生產(chǎn)經(jīng)營格局深度變革。

然而，隨著汽車維修行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，維修保養(yǎng)水平趨向均衡，4s店已不再是廣大車主唯一的選擇。

楊非表示，汽車售后最大問題就是客戶流失。從車企了解到的情況來看，購車年限越長，4s店售后服務客戶流失率相對越高，獨立售后市場車輛脫保以后平均客戶流失率接近六成。實際上，經(jīng)銷商真正的流失率數(shù)字要更高。

對 此，經(jīng)銷商也意識到了潛在的危機。5月27日，廣匯汽車與旗下498家4s店進行了企業(yè)服務標準自我聲明公開，共同向消費者鄭重承諾三項內(nèi)容：機電維修一 次修復、單方事故無人傷代辦理賠服務、免費檢測。換句話說，針對客戶報修的、在維修合同中約定的、由客戶付費的機電維修項目，企業(yè)承諾一次性完全修復，如 果發(fā)生二次或二次以上維修，客戶不再承擔維修費用。

這種布局的調(diào)整，意味著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)悄然開始。

整車廠多種手段應對后市場之變

銷售市場增長放緩后，售后用戶流失比例的進一步增長，無疑對4s店的營收造成了更大的威脅。

2015年，國家圍繞著汽車行業(yè)反壟斷問題的一系列舉措，特別是《汽車維修技術(shù)信息公開實施管理辦法》于今年的實施，對汽車零部件市場進一步開放，打破了信息方面的壟斷。

如此一來，消費者離開4s店的腳步似乎又加快了。

面 對這一現(xiàn)狀，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司售后服務總裁展飛表示，客戶流失主要體現(xiàn)在短時期內(nèi)流向獨立維修廠以及新興起的售后服務企業(yè)。“我們希望通過一 系列零件價格調(diào)整以吸引更多消費者：從去年至今已做了3次大規(guī)模的零件調(diào)整，其中85%都是客戶經(jīng)常會用到的一些零件，平均降幅25%左右。”展飛說。

不難看出，為把更多客戶留在4s店，車企希望通過價格下探的措施，以增加4s店的市場競爭力。此外，在提高經(jīng)銷商盈利能力的同時，廠家的零件市場份額也會隨之提高，實現(xiàn)共贏。

毫無疑問，價格的不斷降低，對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商重新贏得用戶青睞起著積極的推動作用。但不可忽略的是，汽車后市場絕不僅僅是一場價格的博弈。

現(xiàn)實情況是，整車廠對4s店有零部件任務指標，將零部件任務指標跟各種返利獎勵政策掛鉤，令眾多經(jīng)銷商集團和4s店十分頭痛。經(jīng)銷商和4s店要想盡辦法完成配件銷售任務，這也是最終導致客戶流失的一個重要原因。

對此，展飛表示，寶馬根據(jù)以往零部件供應情況，從去年開始新推出的系統(tǒng)，大大提高了訂購零部件的合理性。“另外，對于經(jīng)銷商的一些超期庫存，我們有回購的政策，可以幫助經(jīng)銷商合理降低零件死庫存比例。”展飛說。

后市場發(fā)展迎來新思路

目前，在汽車售后轉(zhuǎn)型過程中，很多人認為只要加大售后管理力度，就會增加利潤。但是反壟斷導致售后業(yè)務分流，在分流以后業(yè)務會被侵蝕的情況下，4s店完不成利潤指標，往往是竭澤而漁，加大了客戶流失。

那么，在這樣的大背景下，經(jīng)銷商該如何定義售后轉(zhuǎn)型？

北京祥龍博瑞汽車服務(集團)有限公司董事副總經(jīng)理楊小弟認為，4s店從成立那天就在開始轉(zhuǎn)型。從1999年本田第一家在北京開業(yè)的4s店到今天，已有十幾年，當時本田創(chuàng)設了維修雙人工位法，最后成為日本本田教科書中的一個培訓教材。

遺憾的是，在國內(nèi)汽車飛速增長的十幾年里，傳統(tǒng)4s店在售后服務方面卻被遠遠落在了后面。

平心而論，在當前的大環(huán)境下，4s店留存著太多依賴性。比如說要依賴商務政策，依賴廠家的一些流程和新規(guī)……經(jīng)銷商集團以4s店為主體的模式顯然滿足不了時下用戶的需求，居高不下的用戶流失率便是市場給出的一個結(jié)果。

值得注意的是，當2015年瘋狂的后市場燒錢熱潮逐漸退去，今年各路英豪對汽車后市場終于回歸理性，人們對于o2o如何改造傳統(tǒng)行業(yè)的認識開始由表及里，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)系，應是前者對后者的改革和創(chuàng)新，而非顛覆。

“我們?yōu)榱税驯Ｐ奁谕獾目蛻袅糇。踔量梢詫⒁恍├孀尳o用戶。經(jīng)過重新思考和定位的過程后，4s店除了本身的意義之外，從尊重市場的角度賦予它新的附加值服務，為用戶提供更多的選擇空間。”楊小弟對記者說。

在綜合考慮價值最大化的用戶需求及雙方優(yōu)劣勢后，廠家和4s店應根據(jù)自身資源改進現(xiàn)有服務，提供更多適合消費者使用情況的服務措施，在未來用戶資源爭奪戰(zhàn)中，雙方能形成各取所需的差異化良性競爭模式。

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