產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變 緊湊級車成奧迪增長新引擎

每日經(jīng)濟新聞6月23日報道 2016年1~5月，作為中國豪華車市場的領(lǐng)先者，一汽-大眾奧迪銷量達到23.81萬輛，同比增長6%，與豪華車市場增速基本一致。

雖然保持了中國豪華車市場30%以上的市場占有率，但是奧迪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了較大變化，其中A級車型奧迪A3與奧迪Q3已經(jīng)異軍突起，成為奧迪在華增長的主要推動力，而中大型車的占比則進一步下降。

今年前5個月，奧迪A3和奧迪Q3為奧迪品牌貢獻了27.5%的銷量，奧迪A6L的銷量占比則由2012年的32.7%降至23.5%。緊湊級車型銷量的增加，說明奧迪已經(jīng)在品牌年輕化戰(zhàn)略的推進中取得實質(zhì)性效果。

對于奧迪品牌A級車增長的具體原因，一方面是市場整體需求旺盛，以及這類產(chǎn)品的價格已下探到20萬元區(qū)間；另一方面則是奧迪開拓該細分領(lǐng)域較早，市場上同級別競品并不多，奧迪能夠在市場份額上處于領(lǐng)先地位。

隨著奔馳GLA、寶馬X1等車型已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)，以及從英菲尼迪、沃爾沃等品牌籌備該類產(chǎn)品的國產(chǎn)事宜來看，未來豪華車緊湊級市場的競爭將趨于白熱化。作為最早實現(xiàn)國產(chǎn)的豪華車品牌，奧迪面對眾多國產(chǎn)產(chǎn)品的競爭，如何“以快打快”將是其下一個階段面臨的主要挑戰(zhàn)。

緊湊車型拉動銷量增長

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，5月，奧迪在華銷量同比增長了5.5%，達到5萬輛，在銷量上領(lǐng)跑對手。

在緊湊級車型的銷量上，奧迪A3銷量同比增長了14.8%，至7359輛；奧迪Q3同比攀升29.1%，至7246輛，兩款車型在奧迪中國總銷量中的占比達29.2%。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年5月，奔馳GLA銷量實現(xiàn)了近兩倍的增長，銷量達5746輛；前5個月，奔馳GLA累計銷量達2.76萬輛；寶馬X1前5個月銷量完成1.33萬輛，同比下滑19.2%。

奧迪作為中國市場上較早開拓豪華A級車細分市場的品牌，不僅率先實現(xiàn)了緊湊級車型的國產(chǎn)，也在銷量上保持了領(lǐng)先地位。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，一汽-大眾奧迪A3三廂車型的市場份額達79%；兩廂車型的份額達36%。其市場份額較高的原因，一方面是由于奧迪自身銷量增長較快；另一方面則是目前豪華品牌在A級車市場的布局尚未完善，奧迪搶占了市場先機。

此外，奧迪A3和奧迪Q3的銷量在奧迪內(nèi)部的占比也處于持續(xù)提升中。今年前5個月，奧迪A3家族的累計銷量為3.35萬輛，同比增長37%；奧迪Q3累計銷售3.2萬輛，同比增長10%，兩款車型在奧迪中國整體23.8萬輛銷量中的占比為27.5%。

數(shù)據(jù)顯示，2012年尚未引入A級車時，奧迪在華核心車型為奧迪A6L和奧迪A4L，兩款車型分別為其貢獻了32.7%和20.8%的銷量，推動奧迪該年在華銷量突破40萬輛大關(guān)。而到今年前5個月，奧迪產(chǎn)品序列中的中大型車占比進一步降低，奧迪A6L在奧迪整體銷量中的占比降至23.5%。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“奧迪進入豪華A級車細分市場較早，具有較大優(yōu)勢，寶馬與奔馳在產(chǎn)品上有所落后，因此奧迪的市場份額高是正常的。”

產(chǎn)品大年力保30%份額

從前5個月的豪華車競爭格局來看，奧迪、寶馬和奔馳仍然保持了常態(tài)化的競爭關(guān)系，奧迪仍然保持了豪華車第一的位置，市場份額保持在30%以上；寶馬銷量完成20.2萬輛，市場份額為25%；奔馳同期銷量增幅最高，銷量完成18萬輛，市場份額達到22.6%。

從細分市場的競爭來看，奧迪除了在緊湊級市場取得領(lǐng)先之外，在傳統(tǒng)車型領(lǐng)域也保持了應(yīng)有的競爭優(yōu)勢，奧迪A4L和奧迪Q5在前5個月均取得了超過10%的銷量增長，奧迪A6L的銷量也穩(wěn)定在1.1萬輛以上。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期末端的奧迪A4L仍保持“月銷萬輛”水平，前5個月奧迪A4L累計銷量達到5.3萬輛，同比增長13%。同期，奔馳C級和寶馬3系分別完成4.11萬輛和4.24萬輛。

在今年的北京車展開幕前夕，全新一代奧迪A4L已經(jīng)正式亮相，至此，ABB（奧迪、寶馬和奔馳）三家德系豪華車巨頭在B級車領(lǐng)域的當(dāng)家產(chǎn)品將全面完成換代，未來的競爭將可想而知。一汽-大眾奧迪方面認(rèn)為，全新奧迪A4L將后續(xù)發(fā)力，為豪華車市場B級細分市場帶來新的銷量期待。

在豪華B級SUV市場，奧迪Q5前5個月銷售5.14萬輛，同比增長12%，占據(jù)該細分市場32%的份額。新奧迪A6L前5個月累計銷量達到5.59萬輛，寶馬5系同期完成5.52萬輛，兩者的的競爭依然激烈。

2016年是奧迪的產(chǎn)品大年，除了新奧迪Q3在北京車展期間上市外，下半年引入的車型還包括全新奧迪A4L、奧迪A6L e-tron、全新?lián)Q代奧迪R8、全新奧迪A4 allroad和奧迪RS 6 Avant等。

在銷量目標(biāo)的規(guī)劃上，奧迪并不激進。根據(jù)一汽-大眾規(guī)劃，奧迪今年國產(chǎn)車型銷量計劃為52萬輛，與2015年同比微增1%。從2015年度的業(yè)績表現(xiàn)來看，奧迪以56.79萬輛的市場表現(xiàn)繼續(xù)問鼎中國豪華車市場冠軍，領(lǐng)先第二名（寶馬品牌）13萬輛，領(lǐng)先第三名（奔馳）20萬輛。

一位熟悉奧迪的相關(guān)人士表示，犧牲利潤力拼銷量的競爭將成為“過去時”，奧迪正在倡導(dǎo)一種以客戶需求為中心的全新競爭模式。

此外，《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，今年，奧迪在穩(wěn)定國產(chǎn)52萬輛的基礎(chǔ)上，進口車或?qū)l(fā)力，今年的挑戰(zhàn)目標(biāo)達到60萬輛（含進口車），以保證中國市場對于奧迪全球三分之一的銷量貢獻。而中國市場保持30%以上的市場份額，是奧迪新階段的戰(zhàn)略核心。

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