效仿奧迪換尾標(biāo) 斯柯達謀求“形象獨立”

（原標(biāo)題：學(xué)奧迪換尾標(biāo) 斯柯達謀求“形象獨立”）

每日經(jīng)濟新聞8月25日報道◎每經(jīng)記者陸佳麗

近日，一則斯柯達車尾標(biāo)識更換的消息引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

有媒體報道稱，斯柯達車尾標(biāo)識已由原來的“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達”，這一舉動被解讀為斯柯達或?qū)ⅹ毩⒌那罢住?/p>

對此，斯柯達中國相關(guān)負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“換標(biāo)主要基于提升品牌考慮，而非獨立?！?/p>

而事實上，國內(nèi)其他合資企業(yè)也有過類似動作，例如之前的奧迪。

提升品牌知名度

實際上，自斯柯達進入中國市場以來，一直被冠以“大眾小弟”的稱號，加上國產(chǎn)斯柯達隸屬于上汽大眾，因此在品牌層面的資源相對偏弱，使得斯柯達到達一定規(guī)模后，品牌獨立的訴求不斷增強。

為此，斯柯達前任董事會主席范安德一直主張斯柯達在中國市場進行品牌獨立，只不過范安德還未真正“動刀”就離開了大眾集團。

直到今年3月30日，上汽集團、大眾汽車集團及斯柯達汽車在捷克簽署了諒解備忘錄。備忘錄顯示，斯柯達將在未來5年向中國市場累計投入150億元人民幣，開發(fā)新能源車、CUV和SUV車型，同時，斯柯達還計劃入股上汽大眾。

盡管這次入股只是“象征性入股”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，斯柯達正在希望通過持有上汽大眾股份來加強其話語權(quán)與資源支持。

此后，大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼也透露，斯柯達尾標(biāo)將會發(fā)生變化，并表示斯柯達在銷售端將獲得更多的自主權(quán)。雖然品牌獨立之事依舊未有實質(zhì)性進展，但仍可發(fā)現(xiàn)，斯柯達確實在慢慢地使自己看起來更加“獨立”。

對于此次尾標(biāo)更換，一位汽車分析師在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“斯柯達基于戰(zhàn)略考量想先把形象獨立性表達出來。”

對此，斯柯達中國相關(guān)負責(zé)人也表示，“換標(biāo)的核心目的只是為了提升品牌知名度。”

該負責(zé)人進一步表示，與長安福特、北京現(xiàn)代、雪佛蘭等合資競品相比，斯柯達在國內(nèi)的品牌知名度確實仍處于劣勢位置，因此換標(biāo)主要基于提升品牌考慮，而非獨立。

面臨增長挑戰(zhàn)

雖然此次換標(biāo)僅代表了斯柯達品牌形象的“獨立意愿”，但這背后折射出來的或是當(dāng)前斯柯達品牌所面臨的增長挑戰(zhàn)。

在進入中國市場的前三年，依靠大眾品牌和國內(nèi)車市的迅猛發(fā)展，斯柯達的業(yè)績表現(xiàn)十分突出。但在2011年之后，斯柯達的銷量明顯放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2011年到2013年，斯柯達在華銷量分別為20.01萬、23.57萬和22.7萬輛，2014年和2015年均維持在了28.17萬輛水平。

今年1~7月，斯柯達累計銷量為17.46萬輛，同比增長14.2%。按照此銷量估算，今年斯柯達的銷量或為30萬輛。

而在斯柯達的“2018戰(zhàn)略”中，到2018年，斯柯達品牌銷量要達到150萬輛，中國市場要貢獻超過三分之一，即50萬輛的銷量。這意味著接下來的兩年，斯柯達在中國市場的年增長幅度要達到33%，才能夠?qū)崿F(xiàn)以上目標(biāo)。由此來看，達成這一目標(biāo)的難度并不小。

品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，要想取得銷量的持續(xù)增長，除了加強傳播品牌文化，推出更具競爭力的車型之外，品牌形象的獨立肯定有利于品牌長期發(fā)展。

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