歷史轉折中的“小米”

2020年3月30號,小米集團(HK:01810)公布了2019年第四季度及全年業(yè)績報告。財報顯示,2019年公司實現(xiàn)營收2058億元,同比增長17.7%;凈利潤115億元,同比增長34.8%,超過市場預期。

從具體業(yè)務看,小米的各項業(yè)務均實現(xiàn)逆勢增長。

其中,手機業(yè)務全年收入為1221億元,同比增長7.3%;IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務持續(xù)高增長,全年收入621億元,同比增長41.7%。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務收入198億元,同比增長24.4%;境外市場收入912億元,突破百億美金大關。

作為“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略的開局之年,業(yè)務上的穩(wěn)健表現(xiàn),也為小米“手機+AIoT”戰(zhàn)略的全面鋪開,打下了堅實基礎。

首先,隨著產(chǎn)品庫存的調整,使小米的現(xiàn)金儲備得到了極大的優(yōu)化。

2019年第三季度小米的現(xiàn)金總儲備為566億元。截至2019年,小米現(xiàn)金總儲備達660億元,以此推算,第四季度現(xiàn)金儲備增加94億元,目前總資產(chǎn)897億元,比2018年增加249億元。

現(xiàn)金儲備增加,使小米更從容地優(yōu)化資源配置。2020年1月份,小米宣布在未來5年,將在“5G+AIoT”領域投入五百億元。拉長周期看,技術能力的提升,又能進一步小米夯實“手機+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略。

在小米的眾多業(yè)務中,最值得關注的莫過于手機業(yè)務。

原因也不難理解,手機業(yè)務一直是小米的基本盤。隨著小米沖擊高端市場,其手機業(yè)務的增長空間也被徹底打開。

尤其放在通信技術從4G向5G轉化的當下,這一舉措就有著更加深遠的意義。簡單來說,一旦小米能成功沖擊高端市場,也會使其在5G時代占據(jù)不錯的位置。

從目前看,小米的高端化已經(jīng)率先在歐洲市場看到了成效。根據(jù)研究機構Canalys發(fā)布的 2019 Q3歐洲智能手機市場報告,2019年Q3小米手機在歐洲的手機出貨量暴增73%,增長正是來自高端機型的銷量增加。

從一個市場到另一個市場,意味著用戶對品牌認知的徹底顛覆。從過去看,能真正完成用戶認知躍遷的消費品牌寥寥無幾。那么,小米是如何完成這樣的逆勢呢?

/ 01 /小米手機為何逆勢上漲?

2019年小米手機業(yè)務實現(xiàn)逆勢增長,實屬不易。要知道,去年全球手機市場極度低迷。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù),2019年智能手機總出貨量為14.86億臺,同比下滑1%。

事實上,小米在手機業(yè)務上的表現(xiàn),遠比收入數(shù)據(jù)顯示得更加樂觀。

單單從2019年四季度看,小米的智能手機收入為308億元,同比增長22.8%,意味著小米的手機業(yè)務重回高增長。

這一判斷,也能從第三方行業(yè)報告中得到佐證。根據(jù)調研機構Canalys發(fā)布的2019年第四季度全球手機出貨量數(shù)據(jù),小米手機第四季度全球出貨量3300萬臺,市場份額9.0%,同比增長23%,全球前五大廠商中增速第一。

近日,市場調研機構Strategy Analytics發(fā)布的2020年2月全球智能手機市場報告顯示,小米在2月的出貨量和銷量首次超過華為,成為全球第三大智能手機廠商。

在銷量提升的同時,小米手機業(yè)務的“含金量”也在提高。2019年,小米智能手機平均售價同比上升了2.2%,毛利率也從2018年的6.2%提高到2019年的7.2%。

換句話說,小米手機的逆勢上漲,是全方面進化的結果,而非單一的銷量增長。而這一局面的出現(xiàn),很大程度要歸功于其雙品牌戰(zhàn)略的推出。

2019年1月份,紅米品牌正式獨立,成為Redmi,小米與Redmi品牌各自獨立運營。小米品牌致力于探索高端以及多元市場,發(fā)力新零售渠道。Redmi品牌專注極致性價比體驗,守住原先市場份額,為小米探索高端創(chuàng)造空間。

從結果看,雙品牌策略的價值得到了充分顯現(xiàn)。

Redmi承接小米原有的基本盤,成為全球頭部手機品牌之一。比如在印度,Redmi已經(jīng)成為最具規(guī)模的手機品牌,幫助小米連續(xù)十個季度穩(wěn)居印度市場占有率第一。

在解放Redmi后,小米則放開手腳,全力沖擊中高端手機市場。2019年年初,發(fā)布小米9后,小米又開啟CC業(yè)務線,并相繼發(fā)布小米9Pro5G、小米MIXAlpha、小米CC9pro等多款新品。

目前小米的產(chǎn)品線涵蓋了性能旗艦K系列、千元旗艦Note系列以及高質量入門機數(shù)字系列,已經(jīng)具備了完整的產(chǎn)品矩陣。

小米在高端市場表現(xiàn)如何?有一個數(shù)據(jù)值得參考。過去兩個季度,小米在歐洲的手機業(yè)務實現(xiàn)連續(xù)高增長,其中增長原因正是高端機型的銷量增加。

研究機構Canalys發(fā)布的 2019 Q3歐洲智能手機市場報告顯示,2019年Q3小米手機在歐洲的手機出貨量暴增73%。

到2019年Q4,根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù),小米在西歐市場維持高速增長態(tài)勢,同比增長90.9%,是頭部廠商中增速最高的品牌。其中,小米手機在西班牙、法國和意大利均取得了高速增長,同比分別大增66%、70%、206%。

隨著小米10的發(fā)布,小米手機在國內市場也將取得重大突破。

從這個角度來說,小米手機在2020年站穩(wěn)中高端市場,應該是一個大概率事件。于小米而言,中高端手機是一個增量市場,也會進一步推動小米手機業(yè)務的增長。

/ 02 /小米手機的逆襲,難以復制

從原有市場走向新的市場,意味著用戶對品牌認知的徹底顛覆。從過去看,能真正完成用戶認知躍遷的消費品牌寥寥無幾。但為什么小米能夠完成這樣的逆勢?

某種程度上說,小米成功走向高端化,也得益于通信技術從4G向5G轉化的風口。這也讓小米的逆勢之路變得不可復制。

從過去手機行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,任何一次通信技術的升級,都帶來了手機行業(yè)的重新洗牌。

1G時代是摩托羅拉的時代,諾基亞在2G時代達到頂峰,3G技術又讓三星的市場份額增加了1倍,蘋果則在4G時代迎來爆發(fā)。

究其原因,除了通信技術升級帶來人機交互形式變化外,新一波換機潮的出現(xiàn),也意味著用戶對手機品牌的重新認知。這也是為什么小米要在行業(yè)低迷期,率先發(fā)布小米10系列高端旗艦機的重要原因。

小米10的發(fā)布,取得了不錯的結果。根據(jù)小米官方公布的數(shù)據(jù),小米10開售1分鐘,全平臺銷售額突破2億。這也給小米在5G時代開了一個好頭。

某種程度上說,小米在5G時代取得先發(fā)優(yōu)勢,并不是偶然。

為了實現(xiàn)5G搶跑,小米早在2019年下半年就開始調整產(chǎn)品庫存。正因為如此,小米才能輕身上陣,主推新品。換句話說,小米通過以退為進的做法,避免舊的4G產(chǎn)品積壓在渠道,拖慢后續(xù)新品,尤其是5G新品的銷量。

從結果看,盡管2019年Q3小米出貨量出現(xiàn)下滑,但毛利率、盈利質量和庫存周轉率卻得到很大改善。小米Q4出貨量的優(yōu)異表現(xiàn)也是其策略成功的最好體現(xiàn)。

正因為如此,小米成為手機行業(yè)最早翻開了5G篇章的公司。Redmi在2019年年底推出RedmiK305G,將5G手機打入2000元價位以內,率先開啟5G手機大眾化。而2020年2月份小米推出真正意義上的5G旗艦手機小米10。

某種程度上說,小米抓住5G的機會,完成了高端化的逆襲,進一步夯實自己“手機+AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略。

拉長周期看,這也讓其更加從容地走向更大的舞臺——5G+AIoT。在這個舞臺上,技術變成了主角。

/ 03 /長期主義的價值

1997 年,亞馬遜上市的時候,貝索斯發(fā)布了一封致股東信,「公司所做的一切決策將立足于長遠的發(fā)展而非暫時的利益,我們會盡自己最大的努力來建立一家偉大的公司,一家我們的子孫都能夠見證的偉大的公司」。

貝索斯在接下來的二十多年中,每一年都不遺余力的向投資者和市場傳達專注于長期的理念,后來的故事我們都知道了,亞馬遜市值突破萬億美元,貝索斯與亞馬遜,也成為了商業(yè)長期主義的一個標桿案例。

事實上,有關于長期主義的解讀和定義不一而足。在我們看來,所謂長期主義,最重要的特點就是企業(yè)不會因為一些短期的變量隨波逐流,而是源源不斷地創(chuàng)造長期價值。

于小米而言,技術研發(fā)上的持續(xù)投入,正是其長期主義的體現(xiàn)。

過去四年,小米的研發(fā)投入分別為21億元、32億元、58億元和75億元,近四年復合增長率高達53%。2020年1月,小米宣布未來5年將在“5G+AIoT”領域投入五百億元。

某種程度上說,小米持續(xù)領先的AIoT背后,離不開其在技術研發(fā)上的投入。

2019年全年,IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務收入為621億元,同比增長41.7%。收入增長的背后,是小米AIoT生態(tài)的繁榮。

從整體看,截至2019年12月31日,IoT平臺已連接的設備數(shù)(不包括手機和筆記本電腦)達到2.35億臺,是全球最大的消費級物聯(lián)網(wǎng)之一。

2019年12月,“小愛同學”MAU超過6000萬,同比增長55.7%,是全球最活躍的語音人工智能平臺之一。

從細分場景看,小米的AIoT生態(tài)也是爆品迭出。2019年,小米智能電視在中國大陸的出貨量突破1000萬臺,創(chuàng)造了中國電視行業(yè)的記錄。電視之外,小米智能可穿戴設備也位列中國第一、全球第二。

除了硬件外,技術也在不斷提升小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的競爭力。

2019年中國廣告市場整體下滑,小米廣告收入實現(xiàn)了逆勢環(huán)比增長。這背后,正是其通過優(yōu)化算法提高變現(xiàn)效率的成果。

某種程度上說,從大數(shù)據(jù)到人工智能,從各種智能硬件到物聯(lián)網(wǎng),小米在技術上的投入,不斷幫助其擴展著自己的生態(tài)邊界。

說到底,新經(jīng)濟的根本是新技術。正如布萊恩·萊塞在《技術的本質》一書中所寫道的,經(jīng)濟就是技術的一種表達。而這也是小米最大的價值。

/ 04 /結語

重新審視小米的業(yè)務布局,于AIoT業(yè)務而言,手機具有明顯的杠桿價值。隨著小米手機在行業(yè)地位的上升,無疑會進一步促進AIoT生態(tài)的繁榮,放大生態(tài)本身的價值。

當AIoT時代真正到來,“手機+AIoT”的全面布局,使公司本身更像一艘噸位極高的艦船,不僅有更充足的馬力,也擁有更強抵御風浪的能力。

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