“這次合作讓我們看到了在中國(guó)市場(chǎng)上、在中國(guó)年輕人群中的巨大想象空間。”
2020年4月下旬，當(dāng)天貓消費(fèi)電子資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吾悾在美國(guó)耳機(jī)品牌 Master & Dynamic 創(chuàng)始人兼CEO Jonathan Levine 發(fā)來(lái)的郵件中讀到這句話(huà)時(shí)，他知道，他和同事們期待中的一場(chǎng)關(guān)于潮人潮品的化學(xué)反應(yīng)正在陸續(xù)引爆。
此前不久，天貓剛剛推出數(shù)款由M&D品牌和視覺(jué)藝術(shù)家Steven Harrington聯(lián)名耳機(jī)新品。前者是面向時(shí)尚精英人群的潮流耳機(jī)品牌，后者則是一位以“迷幻流行(Psychedelic-Pop)”視覺(jué)語(yǔ)言著稱(chēng)的潮流藝術(shù)家。兩者結(jié)合在一起的新品在天貓商城里剛剛推出，就遭到了一大波年輕人群的追捧，在很短的時(shí)間內(nèi)即宣告售罄。
在“天貓潮LIVE”這一名為「潮電企劃」的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，除了M&D，還有索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL、Divoom等眾多消電品牌，一起集中首發(fā)了3000余款潮流新品。在天貓的主導(dǎo)下，這些品牌與M&D一樣，推出一系列與潮流藝術(shù)家們合作的“聯(lián)名企劃”新品。售賣(mài)結(jié)果也令人驚喜，300臺(tái)單品在2秒之內(nèi)即告售罄，這是“雷蛇×皮卡丘”聯(lián)名款耳機(jī)4月15日在天貓獨(dú)家首發(fā)后的戰(zhàn)績(jī)數(shù)據(jù)，但也僅僅只是此次「潮電企劃」銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的一個(gè)縮影。
在營(yíng)銷(xiāo)史上，品牌聯(lián)名的做法其實(shí)并非新鮮，特別在運(yùn)動(dòng)鞋、服飾等領(lǐng)域。像Steven Harrington這種炙手可熱的跨界藝術(shù)家，此前就跟耐克等品牌推出過(guò)很多聯(lián)名款產(chǎn)品。
這種情況之下，天貓潮LIVE為何會(huì)特意推出「潮電企劃」活動(dòng)?這一企劃又是如何幫助看似離潮很遠(yuǎn)的消電品牌從口碑和銷(xiāo)量上同時(shí)脫穎而出的呢?
與潮人對(duì)話(huà)的能力
人潮洶涌，潮人難覓。
這句話(huà)在美學(xué)和商業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域中都有很強(qiáng)的普適性。
在商業(yè)領(lǐng)域，從對(duì)用戶(hù)細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)于天貓這樣的電商平臺(tái)，還是對(duì)于M&D這樣的商家品牌，“潮人”的LTV(Life Time Value，客戶(hù)終生價(jià)值)幾乎都是最高的一類(lèi)。
何為“潮人”?求新者也。那么，何人求新呢?說(shuō)的就是年輕人群。
阿里巴巴2020財(cái)年，天貓消費(fèi)電子類(lèi)目下的新客規(guī)模達(dá)到了1億+，其中，90后、00后用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，90后人群占比最高，而且新客人均客單價(jià)顯著提升，成為新客客單價(jià)消費(fèi)金額最高的群體。
在產(chǎn)品方面，越來(lái)越多的年輕人成為“追新一族”，關(guān)注購(gòu)買(mǎi)潮流新品。2019年“新品”關(guān)鍵詞在手機(jī)淘寶APP中的搜索量高達(dá)100億次，超過(guò)500個(gè)品牌新品銷(xiāo)售額過(guò)億，購(gòu)買(mǎi)新品的消費(fèi)者數(shù)量從7500萬(wàn)增至8300萬(wàn)，新品成為品牌增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
換句話(huà)說(shuō)，滿(mǎn)足這些年輕人群的需求，就意味著對(duì)品牌和銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)的鎖定。
對(duì)入駐天貓的消電品牌而言，身邊就是數(shù)億“潮人”潛在客戶(hù)，找到潮流消費(fèi)人群的第一步已經(jīng)解決。關(guān)鍵的第二步是如何打通圈層通路，跟這一人群展開(kāi)對(duì)話(huà)并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化升級(jí)。
在天貓消費(fèi)電子資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吾悾看來(lái)，不同于70后等老一輩消費(fèi)群體看重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，對(duì)于以90后、00后為代表的“新生代”消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否潮流、是否具備個(gè)性化表達(dá)尤為重要。而要想提升與“潮人”群體對(duì)話(huà)的有效性，必須關(guān)注到這一群體的三大特點(diǎn)。
從社會(huì)學(xué)角度，90后、00后與80后相比的確已經(jīng)有自己的代際特點(diǎn)。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是人群特質(zhì)已經(jīng)從之前的“平等-參與-分享”逐步過(guò)渡到了“自主-掌控-意義”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都是一個(gè)特殊的個(gè)體，他們?cè)谧灾骱妥晕因?qū)動(dòng)的狀態(tài)下能夠爆發(fā)出最大的創(chuàng)造力，更加習(xí)慣通過(guò)技術(shù)工具更精細(xì)的掌控自己的節(jié)奏和外部世界，他們更重視對(duì)目標(biāo)意義的追求，甚至超過(guò)金錢(qián)。
其次，消費(fèi)特點(diǎn)。
根據(jù)天貓消電和阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，以90后、00后為代表的“新世代”在消費(fèi)電子購(gòu)買(mǎi)上呈現(xiàn)四大趨勢(shì)，分別是：(1)追求更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、(2)為興趣買(mǎi)單、(3)為顏值買(mǎi)單、(4)為時(shí)尚買(mǎi)單。
很多商品可能只是在其中一點(diǎn)上做到極致，就已經(jīng)能夠吸粉無(wú)數(shù)。
再次，品類(lèi)特點(diǎn)。
上面我們?cè)诖H特點(diǎn)中已經(jīng)提到，如今新一代年輕人掌握自我和外界的顆粒度已經(jīng)越來(lái)越精細(xì)，這其中就離不開(kāi)對(duì)各種消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的使用。從1995年P(guān)C電腦的崛起，到2000年前后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起，再到2010年前后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，第一代數(shù)字原住民年輕人幾乎與新興科技產(chǎn)品同步進(jìn)化。也正因此，他們對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的關(guān)注遠(yuǎn)超以往。同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)電子行業(yè)中快速迭代、創(chuàng)新物種頻繁涌現(xiàn)的特性，他們對(duì)新產(chǎn)品的追逐更是從未停歇。
由此，關(guān)于如何與潮人對(duì)話(huà)的洞察已經(jīng)涌現(xiàn)：消費(fèi)電子是最好的拉新品類(lèi)，通過(guò)融合潮牌圈層文化和創(chuàng)意顏值進(jìn)行消費(fèi)電子的潮流化，不僅能夠刺激潮人消費(fèi)群體的新品消費(fèi)，更能幫助品牌進(jìn)行年輕化升級(jí)。
接下來(lái)的關(guān)鍵就是讓這一洞察成功落地、開(kāi)花結(jié)果。
潮品聚集的主陣地
如何讓潮人和潮品順利展開(kāi)對(duì)話(huà)，天貓作為平臺(tái)，首先解決的是信息對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。
眾所周知，潮牌文化是一種圈層消費(fèi)行為，潮牌化的消費(fèi)電子也將像其他潮牌產(chǎn)品一樣興起一輪二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)、原價(jià)潮電一機(jī)難求的新消費(fèi)現(xiàn)象。這種情況下，二級(jí)市場(chǎng)中的潮流款比普通款具備更多溢價(jià)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以拉動(dòng)利潤(rùn)空間;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)透明、公開(kāi)、權(quán)威、集中的一級(jí)市場(chǎng)首發(fā)平臺(tái)就很關(guān)鍵。
天貓顯然就充當(dāng)了這一角色。
為了能夠讓潮牌粉絲第一時(shí)間獲取潮牌產(chǎn)品信息，并購(gòu)買(mǎi)到正版原價(jià)的新品，整個(gè)天貓平臺(tái)把潮流市場(chǎng)作為2020年貫穿全年的發(fā)力點(diǎn)。針對(duì)潮流人群、潮品，推出了官方潮流陣地 “天貓潮LIVE”，同時(shí)還推出了全新的頻道“天貓潮品”，匯集了球鞋、衣服、電子產(chǎn)品、化妝品等全球潮流商品。
其次，天貓基于平臺(tái)入口制定了一系列營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。比如在3月，天貓以“萬(wàn)潮迎新”為主題，聯(lián)合266個(gè)潮流品牌推出上千種款式新季單品。眼下在4月份，天貓聯(lián)合多消費(fèi)電子品牌通過(guò)「潮電企劃」進(jìn)行集中發(fā)新，則是另外一個(gè)重頭戲。
有了平臺(tái)入口和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，另一個(gè)問(wèn)題就是如何推出足夠多、足夠好的潮品尖貨。
與過(guò)去只是拉攏潮牌入駐不同，天貓這次做得更為徹底——他們擼起袖子，決定與商家品牌一起來(lái)挖掘潮牌新品。
具體來(lái)說(shuō)，天貓通過(guò)借助 “消電品牌×潮牌主理人×天貓”的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行三方聯(lián)合發(fā)新，將潮牌聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)模式全面引入消費(fèi)電子行業(yè)。
為此，天貓找來(lái)6位頂尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出聯(lián)名款之外，還會(huì)在天貓站內(nèi)展開(kāi)相關(guān)的宣發(fā)活動(dòng)等，結(jié)合限量版的發(fā)行，把潮牌產(chǎn)品的稀缺性、潮流感同時(shí)打造出來(lái)。
在具體品類(lèi)上，天貓消費(fèi)電子將潮牌周邊外設(shè)作為今年消電切入新品創(chuàng)新的一個(gè)切入口，進(jìn)而完成對(duì)大家電、家電影音、小家電生活電器等全域3C品類(lèi)的覆蓋，這些也就構(gòu)成了整個(gè)4月份“天貓潮LIVE”的主體內(nèi)容。
在將平臺(tái)能力及潮牌資源深度賦能商家的過(guò)程中，天貓也做出了不同的層次。
其中，最簡(jiǎn)單直接的做法是幫助電子品牌和潮牌主理人兩者之間完成撮合;更深一層，天貓潮LIVE基于某些創(chuàng)新“潮點(diǎn)”，在優(yōu)質(zhì)的IP品牌和工業(yè)制造能力之間催化產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，直接進(jìn)行產(chǎn)品級(jí)創(chuàng)新;最終，天貓希望從大數(shù)據(jù)分析、跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)到定制化潮流體驗(yàn)，為全行業(yè)商家提供全鏈路潮流營(yíng)銷(xiāo)解決方案，讓商家真正構(gòu)建起自己的“潮”能力。
通過(guò)此次「潮電企劃」，即使是已經(jīng)52歲的美的，通過(guò)融合潮流IP superfiction，也同樣具備捕獲年輕消費(fèi)群體的能力。
在按摩儀產(chǎn)品領(lǐng)域，ALIBABA DESIGN天貓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)天貓形象IP品牌資產(chǎn)建設(shè)計(jì)劃，聯(lián)合新銳藝術(shù)家Kzeng Jiang與按摩儀品牌SKG推出了聯(lián)名新品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Kzeng Jiang采取了符合現(xiàn)下新世代審美的獨(dú)立搖滾元素，與畫(huà)面低亮度、高飽和、強(qiáng)對(duì)比的未來(lái)賽博風(fēng)格發(fā)生強(qiáng)烈碰撞。SKG通過(guò)與潮流文化的結(jié)合，進(jìn)一步延展了品牌的消費(fèi)主張和價(jià)值表達(dá)，對(duì)于SKG滲透年輕化圈層極具價(jià)值。
在藝術(shù)家KZENG JIANG看來(lái)，天貓作為橋梁和平臺(tái)，的確在品牌產(chǎn)品的可行性和創(chuàng)作人的藝術(shù)獨(dú)立性之間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)巧妙的平衡。
總體來(lái)看，“天貓潮LIVE”推出「潮電企劃」本質(zhì)雖然還是 “人、貨、場(chǎng)”的三原色，但在具體內(nèi)涵和打法上已經(jīng)進(jìn)化到一個(gè)新的階段。通過(guò)本次“潮電”聯(lián)名新品的大規(guī)模首發(fā)，天貓作為消費(fèi)電子第一潮流平臺(tái)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者和商家心中打下烙印。
縱觀(guān)整個(gè)天貓潮流矩陣，天貓一端賦能商家催生潮品、一端與潮人對(duì)話(huà)，一個(gè)基于潮流生活方式的品牌年輕化運(yùn)營(yíng)主陣地已經(jīng)形成。
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