上班奔勞，周末on call，當(dāng)996成為年輕一代的新標(biāo)簽，疲憊的身體和困惑的靈魂卻在慢慢侵蝕著生活的內(nèi)核。
誠然，美食能快充，旅游能補(bǔ)血，剁手能治愈，但效果轉(zhuǎn)瞬即逝，如何維系身心的蓬勃以應(yīng)對快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活，是都市人的每日難題。
作為一項(xiàng)歷史悠久的運(yùn)動，瑜伽成了許多人緩解焦慮、釋放壓力的“良藥”。小小瑜伽墊上的一方空間，就像一片可隨意撐開的能量罩，在那里，你得以舒展，在沉靜中釋放壓力。
(圖:每日瑜伽廈門校區(qū)學(xué)員)
瑜伽運(yùn)動的“全球熱潮”
眾所周知，瑜伽的發(fā)源地在印度，但真正推動瑜伽實(shí)現(xiàn)全球普及的一個(gè)關(guān)鍵力量可能會讓你大呼意外——一群來自硅谷的企業(yè)家。其中最知名的代表當(dāng)屬蘋果創(chuàng)始人喬布斯。
由帕拉宏撒·尤迦南達(dá)撰寫的《一個(gè)瑜伽行者的自傳》曾是喬布斯生前最為推崇的書籍之一。沃爾特•艾薩克森在《史蒂夫•喬布斯傳》中寫道，“最初閱讀此書時(shí)，喬布斯還是一位少年，這促發(fā)了他前往印度訪圣的因緣，隨后的歲月里常讀常新。”
瑜伽者通過瑜伽冥想來把控思維、控制情緒、感受自我、傾聽內(nèi)心。在企業(yè)家群體的推進(jìn)下，瑜伽從硅谷輻射向更廣闊的地域和階層。消費(fèi)需求推動了瑜伽行業(yè)的發(fā)展，從業(yè)人員迅速增加，也帶動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，瑜伽開始掀起全球熱潮。
這股“全球熱”帶動了民間協(xié)會和組織的興旺。美國甚至成立了“北美瑜伽協(xié)會”，用于制定標(biāo)準(zhǔn)和給予辦學(xué)機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)證，進(jìn)而鞏固了瑜伽的標(biāo)準(zhǔn)化。
據(jù)北美瑜伽協(xié)會統(tǒng)計(jì)，海外北美地區(qū)2012年選擇瑜伽運(yùn)動的人數(shù)占總?cè)丝诘?0%，之后每年以環(huán)比10%左右的增速增長。在中國，雖然瑜伽的發(fā)展時(shí)間并不長，但發(fā)展同樣炙熱。據(jù)艾瑞在2019年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年瑜伽市場規(guī)模達(dá)322.1億元，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)467.6億元。百億市場之下，瑜伽運(yùn)動的潛力亟待進(jìn)一步激發(fā)。
健身“新優(yōu)選”
在中國，一家成立八年的創(chuàng)業(yè)公司正在成長為瑜伽行業(yè)的領(lǐng)軍力量。它就是在全球坐擁5000萬注冊用戶的每日瑜伽。
作為一家綜合瑜伽服務(wù)平臺，每日瑜伽同時(shí)擁有線上課程、瑜伽電商、垂直社群和線下業(yè)務(wù)。乘著時(shí)代大勢，每日瑜伽連續(xù)斬獲3輪融資，最近一輪融資完成于2018年，融資額6000萬人民幣。
2020年每日瑜伽更是逆勢增長，業(yè)績翻番。目前，每日瑜伽全球注冊用戶數(shù)突破5000萬，覆蓋國內(nèi)400多個(gè)城市，全球212個(gè)國家。走過八年的每日瑜伽已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)盈利。
這項(xiàng)成就尤為難得。事實(shí)上，業(yè)界一些用戶過億的運(yùn)動類APP也在艱難地謀求盈利。每日瑜伽能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)對“用戶”和“產(chǎn)品”的重視。在每日瑜伽創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬看來，多年以來的“產(chǎn)品打磨”和“用戶積累”，練就了每日瑜伽的“核心競爭力”。
(圖:每日瑜伽創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬)
瑜伽是一項(xiàng)技術(shù)含量頗高的運(yùn)動，這就決定了“小白”和“資深”用戶之間的需求差異巨大，而對于擁有龐大用戶量的每日瑜伽來說，用戶需求的差異性更加突出。因此，課程必須足夠豐富多樣，而數(shù)量則是判斷課程多樣性的重要指標(biāo)。
目前，每日瑜伽中的課程數(shù)量已超過5000套，涵蓋基礎(chǔ)瑜伽課程、減脂塑形、理療滋養(yǎng)、正念冥想、產(chǎn)后修復(fù)等全面的專業(yè)化課程體系。現(xiàn)有課程已經(jīng)可以滿足大多數(shù)瑜伽愛好者的需求，但每日瑜伽在產(chǎn)品差異化上的追求并未止步于此。
針對更加高端和精細(xì)化的需求，每日瑜伽邀請國內(nèi)外瑜伽名師和瑜伽圈內(nèi)“明星人物”獨(dú)家授權(quán)，以“量身打造”的形式提供定制化課程，并通過老師在線指導(dǎo)、課程直播等形式，完成與用戶的線上互動，增強(qiáng)參與感和體驗(yàn)感。
除了發(fā)力線上，每日瑜伽還建立了線下教學(xué)培訓(xùn)中心——每日瑜伽學(xué)院，分別位于北京和西安兩地，近期，每日瑜伽學(xué)院廈門校區(qū)也已對外開放，廈門校區(qū)邊玩邊學(xué)的學(xué)習(xí)模式吸引了大批瑜伽愛好者報(bào)名，現(xiàn)已進(jìn)入課程交付階段。
除了線上線下瑜伽課程教學(xué)，每日瑜伽于2016年增設(shè)了瑜伽電商板塊，開始做瑜伽服、瑜伽墊和瑜伽輔具等品牌自營產(chǎn)品。
更重要的是，瑜伽與心理、禪學(xué)、靜修、冥想有著很好的結(jié)合，使得瑜伽有了更加廣泛的用戶土壤和更加蓬勃的發(fā)展前景。
每日瑜伽“由外至內(nèi)”的戰(zhàn)略打法
2012年，每日瑜伽創(chuàng)始人兼CEO李祖鵬在西安啟動項(xiàng)目。中科院背景的李祖鵬有著多年海外項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他發(fā)現(xiàn)海外健身類應(yīng)用大多以跑步、計(jì)步、血壓監(jiān)測、體重監(jiān)測等小型產(chǎn)品或個(gè)人鍛煉應(yīng)用為主，并沒有和瑜伽相關(guān)的線上應(yīng)用。經(jīng)過對全球瑜伽市場的精細(xì)化調(diào)研之后，李祖鵬和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：全球范圍內(nèi)瑜伽運(yùn)動需求的增長潛力巨大。于是，他將“互聯(lián)網(wǎng)+瑜伽”作為了公司的發(fā)展方向。
相比傳統(tǒng)的商業(yè)考量，每日瑜伽最先落子海外市場，從北美、歐洲等海外市場做起，然后再擴(kuò)展至馬來西亞、南美等地區(qū)，并回到中國市場。
由海外至國內(nèi)的市場擴(kuò)張模式，在中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史上是相對少見的。畢竟海外市場的用戶習(xí)慣和國內(nèi)的用戶習(xí)慣存在著巨大的差異，中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司曾幾度出海均以失敗告終，就連BAT也不例外。
李祖鵬表示：“ ‘由外至內(nèi)’的戰(zhàn)略打法并不簡單，除了要求團(tuán)隊(duì)的實(shí)力足夠強(qiáng)大，需要有相關(guān)海外項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)驗(yàn)之外，它的難點(diǎn)更在于，后期如果想回到國內(nèi)發(fā)展，需要做到兼顧內(nèi)外市場運(yùn)營，而要做好這一點(diǎn)并不容易。”
而好處是，這樣的戰(zhàn)略選擇，奠定了每日瑜伽日后回國后具有“降維打擊”的優(yōu)勢。
首先，瑜伽是一種非常標(biāo)準(zhǔn)化的健身方式，可復(fù)制性很強(qiáng)，一旦每日瑜伽在中高端市場中摸索出了一套方法之后，再進(jìn)入到下沉市場就變得相對容易。
“就像是先學(xué)會了跑再來學(xué)走，這時(shí)候?qū)W走就容易多了”，李祖鵬表示。
其次，海外中高端市場的付費(fèi)意向更高。數(shù)據(jù)顯示，歐美國家的醫(yī)療健康和教育這兩項(xiàng)支出占據(jù)家庭總支出一半以上，因此李祖鵬判斷，在海內(nèi)外同時(shí)布局的情況下，每日瑜伽在國外受到的阻力可能相對更小，后來的數(shù)據(jù)也證明了他的想法。
用李祖鵬的話來說：“這或許就叫做天時(shí)吧，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)倪x擇，才會有勢如破竹的感覺。”
回顧每日瑜伽從2012年成立之后8年以來的歷程，李祖鵬將其大致分為三個(gè)階段：2012-2016年為海外支撐國內(nèi)業(yè)務(wù)，國內(nèi)外同時(shí)發(fā)展階段;2017-2019年上半年為國內(nèi)付費(fèi)發(fā)展階段;2019年下半年至今為線上線下融合階段。
每個(gè)階段的主要發(fā)展情況如下:
■2012-2013年，每日瑜伽從二線城市起步，主打中高端市場，受限于起始資源的限制，相對艱難;
■2014年在年?duì)I業(yè)額僅20-30萬(美元)左右的時(shí)候，每日瑜伽提出100-200萬(美元)的目標(biāo)，起初團(tuán)隊(duì)是沒有多少信心的，直到2016年，真的實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)士氣大漲;
■2014-2016年，每日瑜伽平臺上的課程內(nèi)容及簽約教練數(shù)量不斷增長，用戶也開始從“了解”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;付費(fèi)”;
■2016-2018年，每日瑜伽用戶的練習(xí)深度和目標(biāo)開始改變，從原來的只是感興趣練練，開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐兠?、健康、塑形、以及產(chǎn)后恢復(fù)(此時(shí)還是以年輕女性用戶為主);
■2018-2020年，每日瑜伽用戶開始呈現(xiàn)出多元化趨勢。男性用戶顯著上升，過去海外的男性用戶大約占總?cè)藬?shù)的40%，而國內(nèi)只有不到5%，現(xiàn)在國內(nèi)男性用戶開始上升到10%左右，此外，兒童和老年人的用戶比例也開始增長;
所以2016-2018年其實(shí)是每日瑜伽的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即用戶屬性發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
李祖鵬告訴記者：“用戶屬性的轉(zhuǎn)變不僅僅是新增用戶具有很強(qiáng)的‘深度練習(xí)’的意愿，更多的是平臺的老用戶也開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，然后在2016-2018年期間集中爆發(fā)，幾乎達(dá)到不推廣也會自然增長的地步。”
每日瑜伽的另外一個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)是2020年與Now冥想的戰(zhàn)略合作。冥想作為瑜伽最珍貴的技法之一，和瑜伽有著緊密的關(guān)系，李祖鵬本人也是冥想的忠實(shí)愛好者。
在每日瑜伽發(fā)展早期，李祖鵬就設(shè)想過要把“冥想”作為一大課程類目加入進(jìn)來，但冥想是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)性學(xué)科，選擇失誤可能會對每日瑜伽的課程質(zhì)量產(chǎn)生重要影響，這時(shí)候，合作伙伴的選擇顯得尤為關(guān)鍵。李祖鵬選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是：第一，需是冥想領(lǐng)域的佼佼者，根基要牢固;第二，要有自身完善的課程內(nèi)容體系，經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)和推敲;第三,口碑要好。幾經(jīng)篩選，李祖鵬確定了Now冥想。
如何在Now冥想的課程引入每日瑜伽后，形成1+1>2的效果，雙方經(jīng)過了反復(fù)的打磨。這不僅要求課程本身足夠優(yōu)質(zhì)，而且需要恰如其分地融入既有的內(nèi)容體系。
最終敲定的正念冥想專區(qū)涵蓋了改善睡眠、減壓放松、情緒管理、專注力提升、幸福感提升五大計(jì)劃課程及散客內(nèi)容，這些內(nèi)容已經(jīng)伴隨每日瑜伽8.0版本同步上線。
正念冥想專區(qū)的設(shè)立僅僅是兩家企業(yè)合作的開始。據(jù)李祖鵬介紹，未來雙方還將在課程研發(fā)、品牌營銷、IP傳播、電商及線上線下活動等方面展開深度戰(zhàn)略合作，充分發(fā)揮 “平臺+內(nèi)容”的聚合效應(yīng)，共同推進(jìn)瑜伽和正念冥想的大眾普及率。
(圖:每日瑜伽正念冥想專區(qū))
增長與夢想
2020年新冠疫情突襲，人們被迫宅在家中數(shù)月，對健康的空前重視，也給瑜伽產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。
彼時(shí)全民直播帶貨成為一種普遍現(xiàn)象，眾多平臺因及時(shí)轉(zhuǎn)型“直播帶貨”，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。每日瑜伽同樣在疫情期間推出了免費(fèi)線上瑜伽課和直播公益課，同時(shí)與眾多品牌進(jìn)行瑜伽健身公益聯(lián)動，此舉令平臺日活實(shí)現(xiàn)了2到3倍的增長，用戶平均使用時(shí)長隨之增長2到3倍，平臺付費(fèi)率也實(shí)現(xiàn)了新高。
疫情帶來的用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，也對企業(yè)線上培訓(xùn)模式的完善提出了更高的要求。近日，每日瑜伽對產(chǎn)品進(jìn)行了全新迭代，在公司8周年之際推出了App8.0版本，開辟正念冥想板塊，增設(shè)徽章功能和更多獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，同時(shí)推出各項(xiàng)周年慶優(yōu)惠活動。
每日瑜伽的新版本力推四項(xiàng)組合拳：以內(nèi)容驅(qū)動，用冥想+瑜伽的好內(nèi)容吸引和留住用戶;以直播為主戰(zhàn)場，撬動用戶增長;設(shè)立徽章、等級激勵(lì)制度，提高用戶的留存率;上線8周年慶優(yōu)惠折扣活動，進(jìn)一步刺激用戶的裂變。
雖然增長是企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，但增長之外，“每日瑜伽更希望持續(xù)貢獻(xiàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將這項(xiàng)有益的運(yùn)動和文化帶向更廣闊的群體”，李祖鵬表示：“每日瑜伽會一如既往地運(yùn)用科技和創(chuàng)新讓這項(xiàng)古老的運(yùn)動煥發(fā)持久的活力，讓更多人獲得人生修行路上清空、自省、探索與自給的能力，成就健康而昂揚(yáng)的生命力”。
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