電商流量越來越趨向飽和，新用戶的獲取成本越來越高，如何把"流量"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;留量"，是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)零售企業(yè)亟待解決的問題，對(duì)現(xiàn)有流量的經(jīng)營(yíng)效率提升也成為各大電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的核心策略之一。
在流量的紅海中，如何再造一片藍(lán)海?
傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)部門在日常工作過程中，由于受業(yè)務(wù)目標(biāo)、KPI考核、組織架構(gòu)及系統(tǒng)定位等多重因素影響，在促銷、推薦、搜索、頻道、廣告等多模塊會(huì)建立獨(dú)立的系統(tǒng)、配置獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行各模塊的運(yùn)營(yíng)策略設(shè)置。
流量進(jìn)入網(wǎng)站后，由于各模塊的流量管理和分發(fā)能力不統(tǒng)一，導(dǎo)致在同一時(shí)間段上整站的策略不統(tǒng)一，經(jīng)常出現(xiàn)"你做你的，我做我的"的情況，且由于組織復(fù)雜，系統(tǒng)割裂，這樣的沖突和問題往往無法被及時(shí)感知和調(diào)整，導(dǎo)致流量利用效率低下，浪費(fèi)嚴(yán)重。同時(shí)，由于用戶要在不同的頁(yè)面中進(jìn)行切換，上述問題將無法保證用戶體驗(yàn)的一致性和高水準(zhǔn)。
因此，如何有效的將各模塊的流量策略與電商平臺(tái)的整體策略統(tǒng)一，將各子模塊形成的多目標(biāo)與整體目標(biāo)協(xié)同一致成為流量運(yùn)營(yíng)亟待解決的問題。
基于此，蘇寧引入了先進(jìn)的運(yùn)籌學(xué)理論，從全站視角建立以運(yùn)籌學(xué)為基礎(chǔ)的流量資源統(tǒng)籌分配系統(tǒng)，將網(wǎng)站各模塊可控資源全部納入該系統(tǒng)進(jìn)行管理，基于統(tǒng)一的策略化、規(guī)則化和智能化，搭建一套可預(yù)估、可監(jiān)控(可預(yù)警)、可調(diào)節(jié)的流量策略管理平臺(tái)。一方面可以實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)生態(tài)和收益，包括自營(yíng)和商戶利益的保障，另一方面可實(shí)現(xiàn)向用戶提供最優(yōu)質(zhì)的商品。實(shí)際上，它是在用戶、商戶、平臺(tái)生態(tài)三者之間，通過流量的合理化分發(fā)找到一個(gè)最佳的收益平衡點(diǎn)。
從分析、分發(fā)到全站協(xié)同，最大化平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值
要做到流量的精確分發(fā)，需要先確保所有流量被準(zhǔn)確和清晰的標(biāo)志。首先是源頭梳理，根據(jù)不同的來源將流量進(jìn)行歸類，并進(jìn)行相應(yīng)的標(biāo)記分析，依據(jù)歷史大數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的刻畫。例如：流量是什么性質(zhì)的流量?付費(fèi)還是免費(fèi)?是直接打開還是從其他入口跳轉(zhuǎn)?是從第三方過來，還是生態(tài)內(nèi)跳轉(zhuǎn)等。通過對(duì)不同的流量進(jìn)行分類和標(biāo)記，流量進(jìn)站后就可以根據(jù)不同的流量特點(diǎn)進(jìn)行不同的流量規(guī)劃和分發(fā)策略設(shè)置。
基于流量分析所獲得的數(shù)據(jù)，蘇寧基于運(yùn)籌學(xué)方法，構(gòu)建了流量分配優(yōu)化模型。求解不同商品在不同渠道的最優(yōu)流量分配，以使得流量在全渠道上實(shí)現(xiàn)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量?jī)r(jià)值的最大化。
流量分發(fā)效率如何最大化？一個(gè)詞：匹配
流量分發(fā)效率的最大化需要將要素(商品、內(nèi)容、品牌等)和用戶進(jìn)行精確的匹配，主要通過個(gè)性化來解決，這就需要對(duì)人、貨、場(chǎng)之間的匹配程度進(jìn)行更深入的分析。
系統(tǒng)首先通過對(duì)人(用戶)的瀏覽歷史、購(gòu)物歷史等數(shù)據(jù)的分析，來刻畫消費(fèi)者的行為偏好以及商品偏好，分析用戶的購(gòu)買傾向;其次，通過對(duì)貨(商家的銷售數(shù)據(jù)以及商品的屬性狀態(tài)數(shù)據(jù))進(jìn)行分析，識(shí)別優(yōu)質(zhì)商家及其優(yōu)質(zhì)商品，并估計(jì)用戶和商品的匹配程度;最后，通過對(duì)場(chǎng)(用戶在系統(tǒng)中的訪問路徑和瀏覽行為)進(jìn)行分析，從而定位系統(tǒng)中的熱門路徑和轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，評(píng)估不同渠道將不同類型的商品轉(zhuǎn)化給不同客戶的效率。
精準(zhǔn)分析+數(shù)據(jù)挖掘 流量運(yùn)籌的兩大支柱
全站流量的運(yùn)籌規(guī)劃離不開兩個(gè)基礎(chǔ)能力，一個(gè)是對(duì)于流量的精準(zhǔn)分析，另一個(gè)是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完善和深入挖掘。目前電商的發(fā)展越來越趨向于個(gè)性化，從商品個(gè)性化到內(nèi)容個(gè)性化，到場(chǎng)景個(gè)性化。對(duì)于基礎(chǔ)能力的建設(shè)也提出了新挑戰(zhàn)。在規(guī)劃運(yùn)籌系統(tǒng)時(shí)，也應(yīng)考慮到該系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)需要對(duì)上下游相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行有效的整合，否則整個(gè)系統(tǒng)的最終能力只能取決于最短的那塊板。
因此，蘇寧對(duì)商品標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽(畫像)、內(nèi)容庫(kù)等基礎(chǔ)信息能力也進(jìn)行了有效的整合，在此基礎(chǔ)上形成商品池、用戶池服務(wù)系統(tǒng)?？梢愿玫男纬蓮拇值郊?xì)的人貨匹配。
用戶池與場(chǎng)景庫(kù)，實(shí)現(xiàn)的是用戶認(rèn)知與知識(shí)圖譜的高度結(jié)合，搭建的是用戶、場(chǎng)景、知識(shí)、商品、內(nèi)容的大規(guī)模語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，服務(wù)于電商從數(shù)百億商品中選擇數(shù)百款優(yōu)勢(shì)商品的能力提升。
以內(nèi)容方面為例，通過搭建統(tǒng)一內(nèi)容創(chuàng)作引擎，統(tǒng)一易購(gòu)、體育、文創(chuàng)、置業(yè)、金融等蘇寧全業(yè)態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作、審核、監(jiān)管流程的標(biāo)準(zhǔn)，提升內(nèi)容創(chuàng)作的廣度和深度，目前已經(jīng)涵蓋蘇寧全產(chǎn)業(yè)UGC、PGC的圖文短視頻資訊、AI自動(dòng)寫作、帶貨直播、龍珠直播、體育新聞、賽事戰(zhàn)報(bào)、體育賽事直播等內(nèi)容。通過差異化的推薦規(guī)則管理及全局用戶畫像，將內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給用戶，極大地豐富在人、貨、場(chǎng)全場(chǎng)景下的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出的支撐。
例如蘇寧廣告研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過LR算法實(shí)現(xiàn)推客、蘇小團(tuán)APP"千店千面"榜單，并利用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)分析商品屬性、購(gòu)買人群、銷售數(shù)據(jù);家樂福中國(guó)與PP視頻的場(chǎng)景互通，也是為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景內(nèi)容服務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。5月，蘇寧已打通PP視頻到家樂福中國(guó)的線上線下無縫融合。據(jù)了解，為了打造O2O一體化購(gòu)物環(huán)境，PP視頻利用LBS技術(shù)，為用戶自動(dòng)識(shí)別一公里范圍內(nèi)的家樂福中國(guó)門店，消費(fèi)者在暢享優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的同時(shí)，可通過內(nèi)嵌的家樂福中國(guó)小程序"一鍵"選購(gòu)商品、快遞到家。真正實(shí)現(xiàn)人-貨-場(chǎng)的匹配。
統(tǒng)一的運(yùn)籌策略離不開統(tǒng)一的數(shù)據(jù)支撐，蘇寧通過對(duì)網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)一化采集和分析，形成了用戶、商品、場(chǎng)景三維數(shù)據(jù)體系。并通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)服務(wù)總線，為全客群需求、全場(chǎng)景應(yīng)用、全渠道數(shù)據(jù)融合提供強(qiáng)大的服務(wù)能力，提升用戶體驗(yàn)、場(chǎng)景互聯(lián)、渠道感知能力，有效的解決用戶全生命周期管理問題，在全端的個(gè)性化執(zhí)行中，用戶體驗(yàn)在各場(chǎng)景都能保持一致。
近日，蘇寧科技集團(tuán)常務(wù)副總裁荊偉在接受媒體采訪時(shí)提到，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，電商的流量爭(zhēng)奪已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁?"留量"的爭(zhēng)奪，以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)策略和手段，做到高流量、高轉(zhuǎn)化率、高留存，無限拉長(zhǎng)用戶生命周期，并將服務(wù)融入用戶全生命周期、融入和用戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這才是蘇寧對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)所在。
蘇寧作為中國(guó)領(lǐng)先的全場(chǎng)景智慧零售服務(wù)商，在"專注好服務(wù)"的基礎(chǔ)上，已向流量的精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變，從"人治"向"智能治理"轉(zhuǎn)變，全站運(yùn)籌規(guī)劃系統(tǒng)的引入和建設(shè)，是蘇寧對(duì)更加合理的流量運(yùn)營(yíng)方式的有益探索。
無論時(shí)代如何改變，零售行業(yè)如何迭代，不變的還是以"人"為中心。最終，能夠?qū)で蟮秸嬲?quot;留量"市場(chǎng)的企業(yè)，才能在既有流量中實(shí)現(xiàn)更大收益。
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