如果說廣告是經(jīng)濟的晴雨表，那么上半年天氣應(yīng)該是：暴雨轉(zhuǎn)中雨。CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，廣告行業(yè)出現(xiàn)大幅下滑，2月全渠道廣告刊例花費下降34.8%，此后降幅收窄，6月依然同比下降12.6%。在預(yù)算收緊的同時，廣告主經(jīng)歷疫情洗禮后，營銷思維也發(fā)生了變化，一個重要的趨勢是：營銷不再流量至上，而是場景優(yōu)先。
無場景，不營銷
流量讓渡給場景的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)從PC轉(zhuǎn)型到移動時就發(fā)生了。
PC互聯(lián)網(wǎng)時代一切都是流量生意，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是流量入口，收購流量大戶，做流量販子。
讓用戶時刻在線的智能手機，給了互聯(lián)網(wǎng)侵入到線下場景的機會。與此同時，2012年互聯(lián)網(wǎng)人口紅利就已消失，互聯(lián)網(wǎng)獲取新用戶越來越難，行業(yè)開始關(guān)注存量市場深耕，擴大對單個用戶細分場景的深挖，以提高ARPU(單個用戶商業(yè)價值貢獻)，場景日益受到關(guān)注。移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯不再是流量生意，“三級火箭”這樣的流量模型在移動端難以奏效，場景導(dǎo)流模式取而代之。
互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛走到線下，核心目的也絕非流量，而是場景。
到底什么是流量，什么是場景?流量關(guān)注注冊用戶數(shù)、UV與PV，本質(zhì)上反映出用戶在虛擬世界的行為;場景關(guān)注活躍用戶數(shù)、用戶時長、用戶在何處、何時以什么形式使用自家服務(wù)，換言之，在流量外更關(guān)心流量構(gòu)成，特別是虛擬流量與實體世界的關(guān)系，關(guān)注空間、時間與行為，以及用戶真實的需求、意圖、動機、情緒與心理。
流量是“比特”的，場景是“原子”的，后移動時代是IoT時代，場景變得更加重要。智能手機已成功“入侵”人們生活、工作與學(xué)習(xí)的每一個角落，無處不在的IoT設(shè)備映射與感知實體世界發(fā)生的一切，“原子”化的實體世界會全面“比特化”，空間、時間、行為等場景要素都將被全面、實時、準(zhǔn)確地感知。
IoT時代，場景成為企業(yè)的頭等大事，抓住場景才能抓住用戶。實際上，重視場景而非流量，營銷行業(yè)已經(jīng)在發(fā)生了。正如電視廣告，OTT平臺廣告取代傳統(tǒng)電視廣告地位，CTR數(shù)據(jù)顯示，2019年選擇OTT投放的廣告主比例達到41%，遠高于2015年的13%，因其占據(jù)核心的家庭場景;同樣是效果廣告，搜索廣告遇到天花板，信息流廣告甚囂塵上，只因后者與用戶內(nèi)容消費場景無縫貼合……種種現(xiàn)象均表明，場景將成為營銷的關(guān)鍵點。
場景營銷，要有場景
互聯(lián)網(wǎng)首先是注意力經(jīng)濟，營銷一直是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式。眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭同時也是大型營銷平臺，核心收入均來自于營銷。
移動時代，游戲規(guī)則變了?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺不再PK流量，而是場景越多越吃香。每一個頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在想方設(shè)法獲取更多場景，占據(jù)自己的“場景領(lǐng)地”。
自2014年紅包大戰(zhàn)以來，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭一直以“兩馬戰(zhàn)”為中心戰(zhàn)場，阿里與騰訊在業(yè)務(wù)、生態(tài)、投資諸多領(lǐng)域全面對攻，而主線則是圍繞“場景”，兩者通過產(chǎn)品、投資與賦能的方式滲透與重構(gòu)線下場景。然而在“場景”的滲透、控制與創(chuàng)造能力上，小巨頭們都無法跟阿里、騰訊相提并論，甚至可以說顯得相對單薄。
阿里與騰訊外的唯一例外是小米——被忽視的場景巨頭。依托“手機XAIoT”戰(zhàn)略，小米獲取泛在場景，終極目標(biāo)是無處不在。對于小米來說，手機、IoT設(shè)備都是滲透到用戶場景的應(yīng)用。
先看一組數(shù)據(jù)：
手機：全球份額第四，3.3億MAU的MIUI、38個月活超千萬的自有應(yīng)用、每天分發(fā)20億次的系統(tǒng)級信息流、日均9000萬+次的搜索，每日超過5小時的人均時長;
電視：連續(xù)六個季度小米電視穩(wěn)居市場第一，截至目前擁有3040萬月活，1700萬日活，6.4小時日均使用時長，1.7億日均播放次數(shù);
IoT：5599萬家庭使用小米IoT智能設(shè)備，包括PC、智能路由器、智能音箱、智能攝像頭、智能門鈴、智能插座與智能家電等等“智能百貨”。
基于海量的硬件設(shè)備，小米到底獲得了什么場景?
8月25日，在“2020虎嘯盛典”上，小米集團互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部副總經(jīng)理司馬云瑞在《全場景智能營銷賦能增長》的分享中給出回答。
首先是系統(tǒng)級入口。如果要PK用戶時長，任何App都比不過手機廠商，因為每個App的時間都隸屬于手機系統(tǒng)。相對于微信、搜索、短視頻等超級App的“一級入口”與淘寶、京東、知乎等垂類App的“二級入口”而言，小米智能手表/智能手機/智能電視等智能設(shè)備，擁有MIUI的負一屏、鎖屏、桌面、原生App、消息推送等等“零級場景”，基于此擁有更多用戶時長、可以深層洞察用戶，捕捉用戶需求。
其次是立體化場景?；谑謾C+電視+IoT設(shè)備，小米事實上已覆蓋用戶個人、家庭與生活三個大場景，以及其中的搜索、社交、娛樂、睡眠、旅行、購物、內(nèi)容、運動、學(xué)習(xí)、生活、教育、親子、出行、醫(yī)療、金融等細分場景，場景覆蓋的廣度與滲透的深度，都領(lǐng)先于行業(yè)。
再其次是硬件化存在。App可以被卸載，硬件卻不會，用戶可能會1-2年更換手機，但是大概率不會換到另一個系統(tǒng)，至于電視以及其他IoT設(shè)備更換頻率就更低了。換言之，如果將每個設(shè)備視作用戶的一個應(yīng)用，小米的設(shè)備是被預(yù)裝到用戶手里、家里、生活，具有App難以比擬的粘性。
最后是智能化服務(wù)。海量的方方面面的場景，只有融會貫通才有全場景價值，小米部分場景基于MIUI以及統(tǒng)一的賬號體系互聯(lián)互通，而長期來看，負責(zé)串聯(lián)各種場景的非智能助理“小愛同學(xué)”莫屬，它在手機、電視、音箱等IoT設(shè)備上均已覆蓋，控制著海量小米自有、生態(tài)與第三方設(shè)備，連接小米生態(tài)內(nèi)容與服務(wù)，作為用戶與小米設(shè)備交互的第一入口、負責(zé)智能主動洞察感知用戶，堪稱小米系統(tǒng)級、立體化全場景融合協(xié)同的“樞紐”，如今月活超過7050萬，每日被喚醒1.3億。
因此可以看到，小米基于手機XAIoT戰(zhàn)略，擁有很強的場景能力。
在“無場景，不營銷”的趨勢下，頭部營銷平臺將不再是流量大的平臺，而是具有獨特場景優(yōu)勢的平臺。
對于所有品牌來說，流量花錢就能買，最終PK的無非是價格。流量思維下，流量的價格只會越來越貴，品牌付出越多，得到越少，就像疫情期間的直播帶貨，當(dāng)品牌將流量與銷量放在第一位，卻弱化品牌力本身，弱化利潤，弱化營銷資產(chǎn)沉淀時，最后就會不堪重負。場景則不然，它不只是意味著流量，更意味著流量的質(zhì)量、價值與效果，決定營銷的效率與ROI，今天快速崛起的新品牌、老當(dāng)益壯的老品牌，無不是抓住了場景。因此，擁有獨一無二的場景的平臺將會成為品牌的必選項，而占據(jù)AIoT場景的小米，在營銷上會越來越吃香。
總的來說，場景營銷時代，掌握獨家場景或者說在特定場景下占據(jù)寡頭地位的平臺，會在營銷中占上風(fēng)。
場景營銷，如何落地？
場景營銷的本質(zhì)，就是平臺將獲取到的場景“轉(zhuǎn)賣”給品牌，讓品牌在“場景”中獲取自己想要的過程。
我們先區(qū)分一下場景營銷與流量營銷的不同：
1、中心的變化：流量營銷是以流量為中心，優(yōu)秀的平臺會平衡體驗與營銷，但損害是實實在在發(fā)生的，典型的是彈窗廣告。場景營銷則以用戶為中心，貼合用戶場景，不只是不會損害用戶體驗，而是要將營銷變?yōu)榉?wù)，讓用戶不覺得被干擾，反而覺得對應(yīng)的營銷內(nèi)容變得有用。
2、形式的變化：流量營銷是一竿子“買賣”，廣告主的目的是花錢“洗”用戶，洗完即走。場景營銷則是全生命周期服務(wù)，平臺與品牌共建生態(tài)、深入合作、共同經(jīng)營，在場景營銷中，品牌與媒介是長期合作而不是應(yīng)用分發(fā)或者預(yù)裝這樣的“流量買賣”關(guān)系。
3、目的的變化：流量營銷效果至上，場景營銷在效果外，十分重視品牌力(知名度、美譽度、忠誠度、信任度、年輕化)、私域粉絲沉淀等綜合性的回報。直播帶貨早期本質(zhì)就是流量營銷，如今正在進化成場景營銷。
4、玩法的變化：不論是CPM、CPC、CPA、CPS模式，流量營銷的關(guān)鍵是素材與投放策略，最大化ROI。場景營銷關(guān)注用戶心理、設(shè)身處地、強化互動、增強體驗，在ROI外關(guān)注用戶體驗與感知，品牌力。
實際上，行業(yè)在2014年前后就有了場景營銷的概念——最早的場景營銷就是商業(yè)WIFI平臺基于LBS位置推送廣告，然而因為數(shù)據(jù)匱乏對用戶缺乏真實洞察未能爆發(fā)。當(dāng)時的玩法如下：
“深入挖掘用戶需求和痛點，對于場景下的人群貼標(biāo)簽、數(shù)據(jù)分析和畫像，然后進行RTB實時競價或者非RTB的精準(zhǔn)廣告投放，完成營銷互動，且投放過程中不斷實時優(yōu)化。”
這一階段的場景營銷問題在于，雖然開始重視場景洞察，但是就營銷形式、目的、玩法來看依然是流量營銷，場景的作用是讓流量營銷變得更有效率。如今的場景營銷則是一種全新的營銷思維，場景不再只是提高營銷效率的工具，而是營銷的關(guān)鍵，原因在于隨著AI與IoT的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺正在擁有更多的數(shù)據(jù)與更強的技術(shù)。
快速崛起的小米營銷就是一個生動的例子，在全場景營銷上，小米營銷積累了豐富的經(jīng)驗。2020年一季度小米集團互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入達到59億元，同比增長38.6%，占總收入的比重達到11.9%。雖然疫情影響，但小米廣告收入依然高達27億，獲得16.6%的增長。
正如司馬云瑞在分享中講到的“三級遞進”全場景智能營銷打法，小米營銷依托小米的優(yōu)質(zhì)場景資產(chǎn)，采取場景、場景+數(shù)據(jù)、場景+數(shù)據(jù)+算法的三級遞進式匹配手段，將場景價值分享給品牌，同時以“場景即服務(wù)”確保用戶體驗這一基本前提，識別用戶意圖，精準(zhǔn)推送服務(wù)，提高匹配效率，實現(xiàn)廣告主、用戶與平臺三方共贏。
在擁有場景后，第一步是要洞察場景，這一點的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)：用戶、什么時間、什么地方、做什么，圍繞用戶的認知，知道他是誰是不夠的，更要知道他的想法，他的需求，他的情緒。所有這些，都離不開數(shù)據(jù)。理論上任何平臺有場景，就有數(shù)據(jù)，不過問題在于幾點：
1、能否獲取數(shù)據(jù)?線下零售店有場景，卻缺乏數(shù)據(jù)獲取能力。小米IoT設(shè)備的價值正是在線下獲取全鏈路、細粒度、立體化數(shù)據(jù)，基于此小米構(gòu)建了領(lǐng)先的新零售體系“小米之家”，這樣的能力正在輸出給品牌;
2、數(shù)據(jù)是否全面?大數(shù)據(jù)只有多場景下交叉應(yīng)用才能真正洞察用戶背后的需求，單一場景數(shù)據(jù)得到的往往是錯的需求，用戶手機搜索“特斯拉”前在電視看過汽車評測視頻同時每天用公交出行，這個用戶想要買車的幾率遠遠大于投資股票，小米的優(yōu)勢在于全場景覆蓋，基于MIUI、小愛同學(xué)、電商、電視、云服務(wù)、生態(tài)鏈下的統(tǒng)一賬號體系，可以獲取用戶多場景、全時段、全鏈路數(shù)據(jù)。
比如小米基于手機App使用行為、電視健身內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)、可穿戴與IoT設(shè)備的健康監(jiān)測數(shù)據(jù)，就可以更加準(zhǔn)確地洞察用戶的真實健康需求?；趫鼍?數(shù)據(jù)，小米營銷與雀巢聯(lián)合打造了“營養(yǎng)與健康智能平臺”，給用戶提供健康管理功能。小米營銷引導(dǎo)用戶在平臺上進行大量的互動，基于大數(shù)據(jù)沉淀對用戶的洞察精準(zhǔn)推送服務(wù)，讓雀巢怡養(yǎng)品牌快速破圈、形成口碑。
3、數(shù)據(jù)是否真實?所有數(shù)據(jù)都有水分，錯誤的數(shù)據(jù)會形成錯誤的認知，技術(shù)層面要更好地確保數(shù)據(jù)真實性，往往離不開應(yīng)用、系統(tǒng)與設(shè)備多層次數(shù)據(jù)的交叉驗證，小米應(yīng)用+系統(tǒng)+設(shè)備軟硬結(jié)合，可以更好地確保數(shù)據(jù)真實性。
在洞察場景后，接著要挖掘場景的價值，AI技術(shù)成為關(guān)鍵技術(shù)。AI本質(zhì)就是對數(shù)據(jù)的識別、認知與學(xué)習(xí)再進行決策。在場景營銷中，AI可以識別場景、互動場景與匹配場景。
要真正理解場景，只靠傳統(tǒng)的自然語言處理等大數(shù)據(jù)技術(shù)是不夠的，機器視覺、語音、知識圖譜等技術(shù)的繁榮，讓機器可以更好地洞察用戶場景，比如在用戶看視頻時，不只是有用戶畫像，也理解內(nèi)容本身，基于此營銷會有翻天覆地的變化。
對于用戶來說，基于大數(shù)據(jù)洞察與智能化廣告素材生成能力，AI將可以提供“千人千面”的營銷內(nèi)容，如文案、海報等等。同時語音、機器視覺與人臉識別等AI技術(shù)讓人機交互變得更加自然、有趣與豐富，中間會產(chǎn)生大量的巧妙的互動營銷觸點，讓營銷突破“廣告位”限制?？梢哉f，AI是讓每個廣告成為用戶真正需要的關(guān)鍵技術(shù)。
比如小米的智能助理小愛同學(xué)，如今已成為商業(yè)化最成熟的智能助理，它沒有采取粗暴的干擾、填鴨或強制廣告模式，而是基于智能助理的交互特性與場景優(yōu)勢做營銷探索，“恰到好處”地植入營銷服務(wù)。在與美贊臣展開的長期活動中，小愛同學(xué)會記錄日常數(shù)據(jù)，通過小米AIoT能力對寶寶的睡眠、飲食、安全等提供專業(yè)知識和建議等服務(wù)，以服務(wù)來切入商業(yè)化;小米智能音箱的屏保畫面會展示王老吉品牌，小愛同學(xué)會在貼合的語音交互場景植入王老吉，比如用戶查天氣小愛同學(xué)會提醒用戶天氣炎熱，怕上火喝王老吉。類似的營銷還有肯德基，小愛音箱在鬧鈴響后，用戶點擊肯德基圖標(biāo)關(guān)閉鬧鈴，小愛會提醒用戶吃早餐、展示早餐優(yōu)惠信息。
對于品牌來說，AI的價值則是讓每一分錢花得更有價值。“我知道廣告費有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”難以被解答，因為營銷永遠會有浪費，不過利用AI技術(shù)人機結(jié)合，就可以盡量減少浪費。智能營銷也是營銷業(yè)的大勢所趨，從洞察到策略制定，到基于數(shù)據(jù)分析的創(chuàng)意產(chǎn)出，再到線上線下的精準(zhǔn)投放，直至營銷效果的最終監(jiān)測及評估，未來都要全面應(yīng)用AI技術(shù)。
小米營銷基于AI就推出了oCPX營銷模型，對于營銷效果的評價不再是傳統(tǒng)單一的流量定價/競價思維，而是場景營銷下的綜合效果評估，讓品牌的每一分錢物有所值;基于AI的DPA系統(tǒng)一方面可以準(zhǔn)確理解營銷內(nèi)容、服務(wù)、商品，另一方面洞察用戶與場景，再生成千人千面的促銷文案/海報/互動/服務(wù)，讓營銷效率最大化同時不影響用戶體驗。
在電商平臺普遍遇到流量天花板時，今年618期間京東沒有采取傳統(tǒng)意義的“買量”，而是“買場景”，其與快手、小米和騰訊等平臺戰(zhàn)略合作，四面八方地收羅具有獨特場景屬性的優(yōu)質(zhì)流量，6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達到2692億元，同比增長33.6%，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。在618期間，小米營銷助力京東觸達小米用戶的個人、家庭、生活等全場景，在開屏、浮層、Banner等常規(guī)資源外，系統(tǒng)級的全局搜索、小愛同學(xué)、系統(tǒng)PUSH、OTT大屏電視頻道換膚組合出動，并基于AI技術(shù)創(chuàng)造了小愛同學(xué)智能提醒、補貼放送、一鍵搶券與個性文案等新的智能互動營銷玩法，助力京東618創(chuàng)下新高。
小米營銷希望讓廣告成為有價值的服務(wù)，廣告即服務(wù)、場景即營銷，做到這一點的底層邏輯就是“場景+數(shù)據(jù)+算法”，基于此，小米全場景營銷可以做到更高效地匹配營銷內(nèi)容與用戶場景，在不影響用戶體驗前提下提高品牌的營銷效率。流量營銷時代最典型的營銷模型是“三級火箭”模型，底層是流量漏斗模型;場景營銷時代，小米營銷的“三級遞進”全場景營銷法堪稱“新三級火箭”，是后移動時代營銷的趨勢，值得互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺與每一個品牌高度關(guān)注。
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