近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、AI、IoT等前沿技術(shù)在改變我們生活的同時(shí)，也引領(lǐng)著營(yíng)銷行業(yè)的變革。在如今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不復(fù)當(dāng)年的大背景下，唯有那些更智能、更精準(zhǔn)、更高效的營(yíng)銷方式才能真正被市場(chǎng)接受和認(rèn)可。
2020年8月26日-8月28日，主題為“迭代”的第五屆G-Media在浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)。小米集團(tuán)廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘受邀出席，并發(fā)表題為《“超預(yù)期”時(shí)代——智能生活，硬核驅(qū)動(dòng)》的主題演講，為與會(huì)品牌主分享了在智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓品牌脫穎而出，給消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值，從而抓住消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷新思路及小米營(yíng)銷在這方面的探索與實(shí)例。
小米脫穎而出的法寶：為用戶提供超預(yù)期的價(jià)值
“品牌如何脫穎而出，抓住消費(fèi)者內(nèi)心?”陳高銘一開(kāi)場(chǎng)便拋出了當(dāng)下困擾品牌主的問(wèn)題。他指出，隨著信息化時(shí)代的來(lái)臨，給人們生活帶了諸多便利的同時(shí)，也給品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)：
當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而廣告信息僅是滄海一粟。調(diào)查顯示，正常每天接觸的廣告信息達(dá)1000條，但消費(fèi)者注意力卻持續(xù)下降。
在這樣的經(jīng)濟(jì)和媒介大環(huán)境下，品牌究竟該如何做呢?小米用自己十年的堅(jiān)持給出了答案——始終堅(jiān)持為用戶提供超預(yù)期的價(jià)值。
8月11日小米重磅推出了透明電視，這是世界第一款量產(chǎn)的透明電視。整個(gè)屏幕看上去就是一塊透明玻璃，影像宛若懸浮在空中，給人帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的震撼效果。落實(shí)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，小米只為給消費(fèi)者呈現(xiàn)一款握感好，不占空間的電源插頭，就推出20余套設(shè)計(jì)方案;為了符合人體工學(xué)，單手持握，小米移動(dòng)電源在設(shè)計(jì)上精益求精……這樣力求“超預(yù)期”的精神貫穿在小米每一件產(chǎn)品中。
與用戶的相處方式超預(yù)期更是小米公司的一大特色。陳高銘介紹到，小米是一家少見(jiàn)的擁有“粉絲文化”的高科技公司，與米粉建立起了牢固的真誠(chéng)的朋友關(guān)系。
前不久，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在小米內(nèi)部信中宣布，下一個(gè)十年，小米的核心戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)XAIoT”。會(huì)更強(qiáng)調(diào)乘法效應(yīng)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供超預(yù)期的智能生活體驗(yàn)。“未來(lái)，小米仍將堅(jiān)持以‘超預(yù)期’的價(jià)值獲得用戶信任，占領(lǐng)用戶心智!”陳高銘強(qiáng)調(diào)道。
小米營(yíng)銷緣何能夠?yàn)槠放铺峁?ldquo;感動(dòng)人心”的超預(yù)期服務(wù)？
“小米智能產(chǎn)品，已融入萬(wàn)千生活場(chǎng)景。”陳高銘表示，基于此，小米營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了個(gè)人場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、公眾場(chǎng)景三大場(chǎng)景的全方位覆蓋：在剛剛發(fā)布的2020年Q2財(cái)報(bào)中，小米各個(gè)層面的數(shù)據(jù)均得到飛速的增長(zhǎng)。在個(gè)人場(chǎng)景里，小米MIUI全球月活用戶達(dá)3.43億;在個(gè)人/家庭場(chǎng)景里，小米IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超2.71億，成為全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái);在家庭場(chǎng)景里，小米OTT出貨量全國(guó)第一，全球前五，月活用戶3200萬(wàn);在公眾場(chǎng)景里，小米之家超607家，坪效比居全球第二。
尤為值得一提的是作為小米全場(chǎng)景中樞的小愛(ài)同學(xué)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)7840萬(wàn)。同時(shí)，小愛(ài)同學(xué)支持的設(shè)備已經(jīng)全面覆蓋手機(jī)、電視、盒子、兒童手表、音箱等產(chǎn)品，涵蓋了小米旗下幾乎所有的智能硬件。
陳高銘強(qiáng)調(diào)：“小米營(yíng)銷‘MOMENT+’全場(chǎng)景智能生態(tài)營(yíng)銷體系，是小米成功實(shí)踐多年的場(chǎng)景營(yíng)銷體系的再升級(jí)，以多場(chǎng)景媒介整合、場(chǎng)景與創(chuàng)意匹配、全場(chǎng)景路徑轉(zhuǎn)化，從根本上解決目前場(chǎng)景營(yíng)銷的諸多掣肘，從而助力品牌‘這一刻’，提供感動(dòng)人心的超預(yù)期服務(wù)。”
為客戶提供超預(yù)期的價(jià)值
“為用戶提供超預(yù)期的價(jià)值”這是小米的堅(jiān)持，而小米營(yíng)銷作為小米的B端出口，秉承的價(jià)值觀是“為客戶提供超預(yù)期的價(jià)值”。
廣告創(chuàng)意超預(yù)期
著名廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動(dòng)。”OTT大屏廣告畫面給人的第一眼觀看體驗(yàn)十分重要，往往可能直接決定消費(fèi)者決策。如何能夠給消費(fèi)者以更好地觀看體驗(yàn)?zāi)?
在與奢侈品品牌的合作中，小米營(yíng)銷結(jié)合品牌調(diào)性，創(chuàng)新地實(shí)現(xiàn)了廣告畫面與OTT首頁(yè)的完美融合，給消費(fèi)者帶來(lái)了超預(yù)期的觀看體驗(yàn)，品牌美譽(yù)度也隨之水漲船高。
營(yíng)銷服務(wù)超預(yù)期
營(yíng)銷并不僅僅是簡(jiǎn)單地傳遞品牌信息，如今，越來(lái)越多的廣告主在營(yíng)銷中為消費(fèi)者提供娛樂(lè)內(nèi)容、手段、工具，甚至進(jìn)行服務(wù)式的營(yíng)銷，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)訂餐已成為眾多消費(fèi)者熟悉的新興服務(wù)業(yè)態(tài)。但是面對(duì)高度同質(zhì)化的訂餐服務(wù)，如何開(kāi)拓多元訂餐方式，同時(shí)能夠有力地強(qiáng)調(diào)“分享歡樂(lè)”的品牌理念成為必勝客宅急送營(yíng)銷的重要目標(biāo)。
必勝客宅急送×小米創(chuàng)新地以“多人聚餐”的訂餐場(chǎng)景作為切入點(diǎn)，依托小米“AI+OTT+IoT”的技術(shù)能力打造大屏智能語(yǔ)音點(diǎn)餐服務(wù)，通過(guò)萬(wàn)物智聯(lián)開(kāi)啟家庭訂餐歡樂(lè)新玩法。最終，成功傳達(dá)品牌“歡樂(lè)”的調(diào)性。
創(chuàng)新互動(dòng)超預(yù)期
智能助理因其獨(dú)特的場(chǎng)景和交互特性，在營(yíng)銷上也出現(xiàn)了較多玩法。未來(lái)的營(yíng)銷必然與AI緊密相連。小米小愛(ài)同學(xué)已經(jīng)先后為眾多品牌提供了超預(yù)期的解決方案。
贏得了包括哈爾濱啤酒、雀巢、優(yōu)酷、麥富迪、奧利奧、ChupaChups、HiPP等在內(nèi)的眾多品牌的青睞。
線下體驗(yàn)超預(yù)期
小米之家作為小米新零售端口，成為品牌與消費(fèi)者線下溝通的絕佳場(chǎng)所。為實(shí)現(xiàn)FIDODIDO形象從虛擬漫畫跨越到現(xiàn)實(shí)世界，吸引更多的年輕人參與到與品牌的“親密接觸”中來(lái)，小米營(yíng)銷為7喜設(shè)計(jì)了“突發(fā)7想”光影體驗(yàn)展活動(dòng)，場(chǎng)館配合7喜IP形象，采用漫畫包裝風(fēng)格，年輕人進(jìn)入FIDODIDO的漫畫世界，感受科技帶來(lái)的美好生活。
未來(lái)，小米營(yíng)銷也將與更多的品牌一起探索更多的“超預(yù)期”!
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