轉(zhuǎn)自數(shù)字商業(yè)時代 作者王永
疫情的到來，讓企業(yè)的營銷感受到了不小的壓力。因此，企業(yè)不得不變換思維，紛紛進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，試圖在疫情所帶來的岌岌可危的局面中破局重生。
“很直觀的影響就是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好，企業(yè)對于花錢也變得更加謹(jǐn)慎——甚至在沒有明顯投入產(chǎn)出比的情況下，可以直接砍掉項(xiàng)目。” 網(wǎng)易互客(網(wǎng)易智企旗下SCRM產(chǎn)品)總經(jīng)理肖鈺妍在接受筆者的采訪時表示。以往，企業(yè)會砸大量的錢做廣告、做曝光，以提升品牌知名度和影響力。而在現(xiàn)在的情況下，企業(yè)更看重品效合一，希望每一分錢都能夠得到相應(yīng)的價值。相較于之前搶占流量和用戶時間的營銷思路，企業(yè)現(xiàn)在更加注重通過精細(xì)化的營銷模式提升轉(zhuǎn)化率。肖鈺妍在訪談中介紹了網(wǎng)易智企的營銷相關(guān)產(chǎn)品是如何組成合力為客戶提供一站式數(shù)字營銷服務(wù)，并分享了對行業(yè)的洞見。
無洞察，不營銷
疫情以及數(shù)字化的發(fā)展改變了大家的生活方式，非接觸性的消費(fèi)模式進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)獲客的方式也隨之發(fā)生了很大變化，紛紛轉(zhuǎn)向線上，比如線上會展、直播帶貨、社群營銷等等。此外，相較之前獲取新客的模式，現(xiàn)在企業(yè)越來越關(guān)注自身存量客戶，以及如何盤活存量。
“網(wǎng)易整個營銷工具鏈的基本理念是無洞察不營銷，希望通過數(shù)據(jù)洞察，幫助企業(yè)做更清晰的營銷規(guī)劃。”在肖鈺妍看來，網(wǎng)易智企關(guān)心的是企業(yè)的營銷目標(biāo)以及受眾洞察，比如消費(fèi)者的年齡、區(qū)域、行為、態(tài)度、偏好、以及價值觀念，等等。通過科學(xué)的依據(jù)來進(jìn)行決策和開展?fàn)I銷，這是數(shù)字化營銷的先決條件。
在網(wǎng)易智企的三條營銷產(chǎn)品線——網(wǎng)易七魚、網(wǎng)易定位、網(wǎng)易互客中，網(wǎng)易定位主要賦能客戶進(jìn)行消費(fèi)者洞察。事實(shí)上，從當(dāng)前國內(nèi)的市場環(huán)境來看，單獨(dú)看企業(yè)的市場、銷售或者客服部門，各自體系下做得相對不錯。但是如果想把這條體系連在一起以產(chǎn)生更大的價值，就會發(fā)現(xiàn)較多的數(shù)據(jù)孤島或者信息斷點(diǎn)。
“企業(yè)的各個部門都有自身的指標(biāo)或者KPI，但是究竟誰去關(guān)注公司全局的KPI，在這個事情上會有一些困擾。” 肖鈺妍表示，營銷工具鏈的核心在于“鏈”，網(wǎng)易智企希望通過工具鏈打通各個業(yè)務(wù)部門，讓營銷或者消費(fèi)者接觸的業(yè)務(wù)部門所使用的工具能夠形成體系，幫助企業(yè)做更好的洞察和執(zhí)行的同時，也能夠更好為公司的整體業(yè)務(wù)服務(wù)。
營銷工具鏈打通之后，鏈條沉淀的各種數(shù)據(jù)都會反哺到整個數(shù)據(jù)鏈條里，形成PDCA循環(huán)。“在企業(yè)最開始做營銷時，通過網(wǎng)易定位進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃;當(dāng)企業(yè)營銷落地時，系統(tǒng)執(zhí)行又會產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以二次洞察，去校驗(yàn)是不是符合當(dāng)時的營銷目標(biāo)。” 肖鈺妍說道。
“我們在與跟客戶接觸的過程中，發(fā)現(xiàn)銷售的角色跟運(yùn)營的角色正在逐步融合，尤其是在線教育行業(yè)。” 肖鈺妍表示，在以前銷售被定義為“一錘子買賣”，然而這種“一錘子買賣”的營銷模式很難有延續(xù)性，也很難產(chǎn)生口碑效應(yīng)?，F(xiàn)在，市場環(huán)境倒逼銷售人員有了運(yùn)營意識，甚至有一些業(yè)務(wù)已經(jīng)摒棄了一對一的傳統(tǒng)銷售模式，從點(diǎn)到面，通過社群做獲客——轉(zhuǎn)化——裂變。值得一提的是，網(wǎng)易智企營銷工具鏈的三條產(chǎn)品線之一——網(wǎng)易互客也早已做好基于企業(yè)微信私域流量的工具打造。
在網(wǎng)易智企提供的這條營銷工具鏈中，服務(wù)的接觸點(diǎn)也會變成主動營銷的接觸點(diǎn)，帶動服務(wù)部門參與營銷。網(wǎng)易七魚在售前階段實(shí)現(xiàn)高效咨詢，在銷售轉(zhuǎn)化階段通過數(shù)據(jù)深度挖掘幫助客戶提升客服處理效率和線索轉(zhuǎn)化率，在售后階段著力提升用戶體驗(yàn)，在消費(fèi)者整個購物旅程的每一個節(jié)點(diǎn)上賦能客戶，實(shí)現(xiàn)服務(wù)部門從成本中心向盈利中心的轉(zhuǎn)化。
強(qiáng)互動，更高效
“互動這個詞我們想了很久，尤其是去年給互客定名字的時候。其實(shí)定在‘互’上，也是因?yàn)榭吹搅艘恍┈F(xiàn)象。” 肖鈺妍表示，以往的銷售人員在推銷的過程中，消費(fèi)者接到銷售電話不厭其煩，很大原因是推銷員的“單向推銷”模式對于消費(fèi)者來說價值非常低。“我們認(rèn)為銷售是一個傳遞價值和價值滿足的事情，要想把互動做起來，一定要滿足消費(fèi)者的價值，形成比較雙向的、良性的關(guān)系。”
從客戶需求的角度來看，網(wǎng)易定位可以通過對消費(fèi)者調(diào)研和研究，把客戶的消費(fèi)者從不同的層面進(jìn)行分類，從而分析出不同的消費(fèi)者有不同的購買趨向。
接下來，在轉(zhuǎn)化層面，網(wǎng)易互客這個賦能一線銷售提升獲客轉(zhuǎn)化效率的產(chǎn)品就可以大顯身手了，通過客戶雷達(dá)的功能捕捉消費(fèi)者的瀏覽動態(tài)，以幫助銷售人員更好判斷消費(fèi)者的意向;并根據(jù)雙方的互動頻率和深度，在系統(tǒng)生成互動指數(shù)。
“企業(yè)真正要做營銷的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上是一把手工程，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對這件事情有認(rèn)知才能持續(xù)推廣。”在肖鈺妍看來，零售的數(shù)字化，尤其是利用私域流量的零售數(shù)字化，類似于2012年電商剛剛興起的階段。未來一至五年的時間，整個品牌的組織結(jié)構(gòu)和部門體系，可能伴隨著營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)生比較劇烈的變革。因此企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型考驗(yàn)的不止是營銷工具鏈，同時也在考驗(yàn)企業(yè)是否可以快速調(diào)整內(nèi)部組織和戰(zhàn)略體系。
無縫融合，一站服務(wù)
在極度融合的市場需求下，網(wǎng)易智企的產(chǎn)品也需要變得極度融合。“從網(wǎng)易智企價值的角度來講，我們希望打造企業(yè)營銷從洞察到執(zhí)行，再到數(shù)據(jù)反饋這樣一個循環(huán)的鏈條，而且這個體系能夠滲透到所有企業(yè)跟消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，這是我們大的目標(biāo)。” 肖鈺妍表示。她透露，接下來，網(wǎng)易智企會將旗下與營銷相關(guān)的三條產(chǎn)品線——網(wǎng)易互客、網(wǎng)易定位以及網(wǎng)易七魚深度融合，整合成覆蓋用戶全生命周期、企業(yè)營銷全流程的一站式數(shù)字營銷服務(wù)，并以“網(wǎng)易云商”的全新品牌推出。
務(wù)實(shí)是網(wǎng)易智企傳承整個網(wǎng)易的一貫風(fēng)格。網(wǎng)易智企一直致力于貼合客戶場景做技術(shù)攻關(guān)，目前網(wǎng)易的營銷工具鏈已經(jīng)覆蓋了汽車、教育和零售等行業(yè)。 未來，“網(wǎng)易云商”還將持續(xù)打磨產(chǎn)品能力，貼合客戶的多樣化需求進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)升級。
“熱愛、與用戶在一起、創(chuàng)新”的價值觀已經(jīng)引領(lǐng)網(wǎng)易走過了20年的旅程，也推動網(wǎng)易智企經(jīng)歷了5年的快速發(fā)展，相信未來還將賦能“網(wǎng)易云商”綻放更多的精彩。
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