英雄聯(lián)盟S10世界總決賽已進(jìn)入最后的倒計(jì)時(shí),蘇寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部的選手們正如往常一樣緊張訓(xùn)練。幾天前的半決賽上,“黑馬”SN戰(zhàn)勝“頭號(hào)種子”TES的傳奇讓他們名聲大振,而作為L(zhǎng)PL(中國(guó)大陸賽區(qū))唯一晉級(jí)總決賽的代表隊(duì),他們當(dāng)下的目標(biāo)便是拿下這場(chǎng)時(shí)隔6年的“中韓大戰(zhàn)”。
當(dāng)SN朝著一步之遙的總冠軍勇往直前時(shí),其背后的蘇寧易購(gòu),也憑借著全場(chǎng)景布局優(yōu)勢(shì),不僅在電競(jìng)賽事,更在零售舞臺(tái)上繪制著獨(dú)特的行業(yè)藍(lán)圖。當(dāng)下,以蘇寧易購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)電競(jìng)的理解和野望,遠(yuǎn)不止是一個(gè)冉冉升起的新興行業(yè)。電競(jìng)已成為破圈的重要場(chǎng)景,巨頭們的入局更是反推電競(jìng)行業(yè)發(fā)生深刻的改變。
巨頭涌入電競(jìng):抓住年輕群體意味著什么
嗶哩嗶哩以8億價(jià)格將英雄聯(lián)盟S10聯(lián)賽的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)收入囊中;從S7到S10,奔馳連續(xù)三年贊助LPL,甚至逼得對(duì)手寶馬入場(chǎng)贊助KPL(王者榮耀);擁有一眾“頂流”英雄聯(lián)盟主播的斗魚(yú)與虎牙合并后,作為雙方投資人的騰訊又收獲了一家“百億”獨(dú)角獸……
作為中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)軍者,蘇寧易購(gòu)在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的布局也是一馬當(dāng)先。2016年,蘇寧易購(gòu)組建了首支電商企業(yè)的英雄聯(lián)盟次級(jí)聯(lián)賽戰(zhàn)隊(duì)SNG(SN戰(zhàn)隊(duì)),次年便戰(zhàn)勝YM戰(zhàn)隊(duì),“小獅子”成功登陸萬(wàn)眾矚目的LPL賽場(chǎng),憑借著“初生牛犢不怕虎”的氣勢(shì),收獲了不少年輕粉絲。
蘇寧易購(gòu)的電競(jìng)布局引起了電商巨頭們的關(guān)注。2017年,京東發(fā)布“三年發(fā)展計(jì)劃”,投資成立電競(jìng)運(yùn)營(yíng)子公司,收購(gòu)合并戰(zhàn)隊(duì),開(kāi)出百萬(wàn)甚至千萬(wàn)合約招人,正式進(jìn)軍LPL。今年,雖同為L(zhǎng)PL種子選手晉級(jí)世界賽,但在8強(qiáng)賽中,還是SN以3:1拿下了這場(chǎng)“電商大戰(zhàn)”的對(duì)決。
品牌年輕化:電競(jìng)+企業(yè)能擦出什么火花?
線上最活躍的“Z世代”網(wǎng)民和中青代玩家組成了電競(jìng)賽事的最主要受眾,據(jù)《全球電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,中國(guó)電競(jìng)用戶中,24-35歲的用戶占比44%。而2020年618購(gòu)物節(jié)中,26-35歲用戶占比42.7%(數(shù)據(jù)來(lái)源:Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái))。
可以發(fā)現(xiàn),除了電腦、手機(jī)、游戲外設(shè)等強(qiáng)關(guān)聯(lián)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品,成為商家的“兵家必爭(zhēng)之地”外,各大企業(yè)更是盯上了用戶年齡重合的背后,所蘊(yùn)藏的巨大流量。S10賽季以來(lái),肯德基、創(chuàng)維、一派語(yǔ)音、羅技、虎牙直播、餓了么、英偉達(dá)、途明等多家企業(yè)成為SN戰(zhàn)隊(duì)的贊助商或合作伙伴。蘇寧電競(jìng)董事長(zhǎng)張康陽(yáng)微博發(fā)出的SN奪冠“加雞腿”還是“送100個(gè)iPhone12”討論,轉(zhuǎn)發(fā)已超46萬(wàn)次。
今年6月,蘇寧易購(gòu)成為英雄聯(lián)盟S10賽季唯一指定電商平臺(tái),這也讓蘇寧易購(gòu)和電競(jìng)行業(yè)的融合由淺層、局部變得廣闊而縱深。雙十一期間,蘇寧易購(gòu)正式將電競(jìng)納入大體育營(yíng)銷(xiāo)板塊,與旗下豐富的體育資源一起,通過(guò)看、玩、聊、買(mǎi)的形式,打通體育娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的鏈路,精準(zhǔn)獲取體育人群。
電競(jìng)的魅力所帶來(lái)的品牌年輕化力量已經(jīng)初顯。由于人群和品類的契合,許多粉絲不自覺(jué)地以“在自家平臺(tái)上買(mǎi)貨”作為支持戰(zhàn)隊(duì)的重要方式,“雙十一就上蘇寧”、“蘇寧必勝”等內(nèi)容在全網(wǎng)刷屏。
不只是電競(jìng):蘇寧易購(gòu)全場(chǎng)景布局的關(guān)鍵拼圖
如果說(shuō)入局電競(jìng)是貼近“Z時(shí)代”用戶的初衷,其背后的多產(chǎn)業(yè)深度融合戰(zhàn)略則彰顯了蘇寧易購(gòu)全場(chǎng)景零售的未來(lái)。
以蘇寧電子競(jìng)技俱樂(lè)部、國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部、江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部,以及PP體育、PP視頻、龍珠直播、蘇寧影城等為代表的“泛文體類”產(chǎn)業(yè)布局風(fēng)生水起,并將其中獲得的流量與優(yōu)勢(shì)反哺至其他產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)裂變與創(chuàng)新。
9月25日,蘇寧易購(gòu)2020英雄聯(lián)盟總決賽主題會(huì)場(chǎng)在移動(dòng)端、網(wǎng)頁(yè)端正式上線,站內(nèi)含有LPL戰(zhàn)隊(duì)打榜、福利寶箱、電競(jìng)超品日等玩法和功能。同一天,蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員電競(jìng)特別版正式開(kāi)售,包含蘇寧Super會(huì)員季卡、英雄聯(lián)盟5000點(diǎn)券兌換券及總價(jià)值50元的消費(fèi)購(gòu)物券等多重電競(jìng)福利。
今年雙十一發(fā)布會(huì)上,蘇寧易購(gòu)宣布將為消費(fèi)者呈現(xiàn)全場(chǎng)景“直播金字塔”,除與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視聯(lián)合打造2場(chǎng)綜藝電商直播秀、5萬(wàn)多場(chǎng)直播外,SN戰(zhàn)隊(duì)成員也將在11月11日當(dāng)天開(kāi)啟虎牙直播首秀,與知名主播決戰(zhàn)峽谷。
正如蘇寧電競(jìng)俱樂(lè)部總經(jīng)理助理林青所說(shuō),蘇寧本身的品牌號(hào)召力、持續(xù)的商業(yè)投入和市場(chǎng)推廣,為俱樂(lè)部的健康成長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和資源,電競(jìng)產(chǎn)業(yè)布局也正不斷反哺零售體系,吸引更多潛力的年輕消費(fèi)者,讓更多年輕人認(rèn)知“越來(lái)越年輕”的蘇寧。
巨頭需要的,不只是一個(gè)俱樂(lè)部或某場(chǎng)比賽,所謂布局,就是一開(kāi)始就定好了結(jié)局。
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