一條電商新航道被發(fā)現(xiàn)了。
不用店面,甚至不用攤位,只要打開手機,把手串、核桃、翡翠、和田玉乃至花鳥魚蟲對著鏡頭,來回展示、講解;手機的另一端,天南海北分散四地的“玩家”們一邊說著“打個燈”、“翻個面”,一邊盯著屏幕點擊出價“加一手”,每個動作都爭分奪秒,生怕自己看中的寶貝被人橫刀奪愛。
直播,被視為通往萬億級文玩產(chǎn)業(yè)藍海的地圖,而拍賣的玩法,或許就是指南針。
直播通往萬億藍海
文玩行業(yè)是座古老的富礦,多家權(quán)威機構(gòu)給出了兩萬億到六萬億不等的市場預估。它的歷史悠久、邊界廣遠,你很難給它一個確定的界線。
文人書房用器是它的起源,發(fā)展至今,常見的核桃、手串自然囊括其中,紫砂陶瓷、金石篆刻等也似乎難逃藩籬,筆墨紙硯、書畫古籍更是“本家”,乃至于蛐蛐、鴿子、錦鯉這類活物,歸到文玩品類里也毫不違和。
也因此,文玩愛好者們被自身喜好的品類又天然劃分成了興趣圈層。喜愛古錢幣的“泉友”、愛喝茶又愛茶器的“茶友”、喜歡各類玉石的“玉友”、愛好收藏各類舊物的“藏友”……一個個集約程度高、粘性大、購買力強、門檻高的社交、消費群體。
而直播,加速了興趣圈層邊界的延伸速度。
以目前文玩電商業(yè)內(nèi)體量最大的微拍堂為例。在其一家和田玉商家直播間中,正在介紹一塊和田玉吊墜,觀眾想更了解玉料的好壞,發(fā)出評論讓主播打燈查看,又請主播介紹雕工情況,回應了幾位觀眾的疑問,又介紹了幾句基本情況,主播將吊墜上架,0元起拍,對其心有所好的觀眾點擊“加一手”出價,在短短幾分鐘內(nèi)決出勝負定歸屬。
和傳統(tǒng)文玩交易不同的是,盡管微拍堂這類文玩直播拍賣也涉及觀瞻、品鑒、辨別、談價等多個環(huán)節(jié),但已被互聯(lián)網(wǎng)技術復刻且提純,將參與門檻降低的同時加速交易頻次。
在非垂直平臺,文玩也在借助直播突圍。據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示,淘寶平臺類珠寶文玩類直播的觀看量,在全品類中排名已升至第六。
每天10點還沒到就開始排隊的鑒寶直播間
此外,文玩+直播的創(chuàng)意,還被微拍堂注入了鑒定元素。此前在TV時代風靡全國的鑒寶節(jié)目,借助直播再度翻身,上周剛出土的“工地至尊贗品套裝”、旅游購買的“大甩賣冰種帝王綠手鐲”成了許多用戶了解文玩的第一步,吸引著大眾范圍的流量和目光。
直播一對多的特性,也自帶了社交屬性,拉近了每一個文玩愛好者的距離。同一個商家或是鑒定師的直播間中,文玩類目相對統(tǒng)一,聚集的觀眾也大多喜好相同,分散在中國各地的文玩愛好者,在直播間中談天論地,互相參謀,找到了共同樂園,讓文玩圈子不再只是線下的熟人聚會,而是“每天19點不見不散”的直播約定,越來越多的普通人由此愛上文玩、找到同好。
直播,已然描繪出一幅通往文玩這座萬億市場藍海的航海圖。
拍賣成為文玩行業(yè)“指南針”
在傳統(tǒng)拍賣行業(yè),當一場拍賣專場達到100%成交,拍賣公司會贈予拍賣師一付“白手套”,代表著最高榮譽。而在微拍堂這類文玩競拍平臺中,“白手套”幾乎天天在各個商家直播間內(nèi)實現(xiàn),一場直播拍賣出去的文玩拍品數(shù)量,堪比一場春秋大拍。
文玩電商賽道,競跑者不在少數(shù)。對標普通電商交易者有,模仿古老“鬼市”照搬私密交易者也有,大多已折戟沉沙者。
原因在于,文玩藝術品作為“非標品”,存在交易難、定價難、鑒定難、入門難的痼疾,普通電商與直播的交易規(guī)則顯然不能完全適用,這也造就了文玩行業(yè)最底層的消費邏輯之一“撿漏”——以低于市場平均售價的方式,撿到寶貝。
微拍堂正在進行的直播拍賣
文玩線上拍賣,是已經(jīng)被市場證實的路徑。
在文玩電商垂直平臺,微拍堂在2019年的成長,或許能作為代表案例。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年2月全量上線直播功能,開始文玩直播競拍,當時平臺累計注冊人數(shù)為4000萬,截至今日,其平臺累計注冊人數(shù)已達7000萬,幾近翻倍;同時,2019年其平臺GMV達430億,同比增長79%。
非垂直平臺中,各大頭部平臺也紛紛隨之入場。阿里拍賣引入奢飾品、玉翠珠寶、工藝珍品等多個頻道,并初步發(fā)力文玩直播拍賣,也激起不小水花。
傳統(tǒng)拍賣機構(gòu)則在積極“觸網(wǎng)”,拓展自己的新生代客源。據(jù)2019年《Hiscox在線藝術品交易報告》顯示,29%的35歲以下收藏者更喜歡網(wǎng)上購買,與此相應的是,60歲以上人群只有10%喜歡線上交易。面對被電商馴化的一代,傳統(tǒng)拍賣機構(gòu)或是自性舉辦線上拍賣,或是與微拍堂、淘寶等平臺聯(lián)手,從高端藝術品收藏領域下探,拓展電商原住民消費人群。
便捷、門檻低、互動性強……這是文玩遇見“直播+拍賣”迸出的火花。正如前文所說,直播是通往文玩行業(yè)藍海的地圖,線上平臺為“撿漏”創(chuàng)造船體空間,而拍賣則為“撿漏”注入靈魂,直播拍賣的結(jié)合,更是直接點燃了文玩行業(yè),讓其成為2020年極為搶眼的行業(yè)“指南針”。
文玩行業(yè)作為新大陸重被市場發(fā)現(xiàn)價值的背后,是微拍堂為首的文玩電商平臺,手握的天時地利人和:“文化強國”的時代背景下,大眾精神文明需求日益旺盛是天時;互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展早就的直播經(jīng)濟興起,讓實時交流、身臨其境的直播間成為地利;平臺深耕垂直領域,創(chuàng)新的競拍玩法、積累多年的用戶、商家是人和。
在微拍堂剛剛結(jié)束的“11.9微拍盛典”,最終GMV是6.19億,其中銷量最好的商家,GMV已突破2000萬,或許不久后,我們能就看到文玩行業(yè)的市場到底有多大。
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