在線教育大戰(zhàn)正酣,這一年,在線教育企業(yè)的競爭狀態(tài)用“高筑墻、廣積糧”來形容再恰當不過,在線教育的競爭進入長期競爭格局,下一個巨頭一時間難有定論,但終局的競爭,將不再是燒錢的競爭。
近期,0-8歲全學科兒童啟蒙教育品牌“常青藤爸爸”完成B輪近3000萬美元的融資,由蘭馨亞洲領投、星納赫資本和老股東源星資本跟投。這也印證著教育巨頭與新銳教育品牌共生的法則。
蘭馨亞洲的投資總監(jiān)王玨表示:“教育是一個需要積累的行業(yè),優(yōu)質的課程內(nèi)容是構筑長期競爭壁壘的有效途徑,常青藤爸爸花了五年時間打造了非常多優(yōu)秀的課程內(nèi)容,期待公司能夠持續(xù)不斷地推出優(yōu)質的爆款課程,讓更多的孩子接觸到優(yōu)質的啟蒙教育資源。”
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模達到3.51億人,市場規(guī)模達到人民幣4858億元。進入2020年以來,在線教育這個中國乃至全球最火爆的創(chuàng)業(yè)賽道上,相關企業(yè)猶如脫韁野馬般進入狂奔狀態(tài)。然而,在企業(yè)融資和學員規(guī)模爆發(fā)式增長背后,這些企業(yè)面對著產(chǎn)品同質化、獲客成本不斷攀升、轉化效果卻越來越差等行業(yè)現(xiàn)實問題。對此,常青藤爸爸又是如何破解的?
【燒錢非妙手,產(chǎn)品定終局】
仗打到最激烈的時候,綜合獲客成本低是決勝局的關鍵。作為一家以內(nèi)容見長的教育企業(yè),常青藤爸爸利用爆款課程打造流量入口,實現(xiàn)精準獲客,降低流量獲取成本。在2020年,常青藤爸爸在實現(xiàn)日活和收入比2019年增長5倍的情況下,凈利潤為正,凸顯“不燒錢做增長,持續(xù)快速地生產(chǎn)優(yōu)質內(nèi)容以獲取流量”的特點。目前常青藤爸爸月度營收逾人民幣4000萬,總付費用戶數(shù)逾百萬。
因為課程質量過硬,用戶購買課程后會選擇復購其他課程、會員或電商商品,形成一種可持續(xù)的獲客方式。課程產(chǎn)品質量的重要支撐是教研團隊的研發(fā)能力,在選拔教研團隊的過程中,常青藤爸爸創(chuàng)始人常爸(黃任)更加注重候選人對教學法的理解,是不是能夠應用讓孩子們?nèi)菀捉邮艿慕虒W方法在他看來尤為重要。目前常爸(黃任)親自帶領由世界TOP 10 名校師資構成的教研團隊,將其自身對于學習方法的心得有效應用于課程產(chǎn)品的研發(fā)中。常爸(黃任)畢業(yè)于耶魯大學(獲工商管理碩士學位)和哈佛大學(獲教育學碩士學位),高考語文全市前三;赴韓國工作期間出版《韓語詞根詞匯+分類記憶法》,有效提升中國學生學習韓語效率;2018年出版的《別錯過孩子英語學習敏感期》,深入淺出地講述了幼兒英語啟蒙的理念,受到廣大家長的歡迎。
除了精品課程之外,國學兒歌系列也深受消費者喜愛,湖北恩施一學校全校唱誦《千字文》的視頻,一夜間獲百萬點贊,背后正是團隊對于唱學內(nèi)容打造的精益求精。所有兒歌的音樂創(chuàng)作都要契合詩詞的意境,比如《塞下曲》的前奏部分就專門選用了內(nèi)蒙古的馬頭琴,使得音樂粗獷激昂,讓聽眾感受到雄渾肅穆的邊塞景象。孩子在聽古詩詞兒歌的過程中,可以借著音樂感受到詩詞的意境,理解詩人寫詩時候的心情,這樣,孩子們不僅記住了詩詞,也更容易理解詩詞背后的故事。
這種對于內(nèi)容的高標準、嚴要求,是常青藤爸爸企業(yè)發(fā)展的重要驅動,推動其在行業(yè)長期競爭格局中穩(wěn)步前進。
“隨著新一代家庭育兒理念逐漸迭代,新世代父母更崇尚因材施教,兒童啟蒙教育市場雖尚處初期,但存在大量機會。常爸作為這一領域的領先玩家,其團隊持續(xù)不斷打造高質爆款課程和搭建豐富產(chǎn)品矩陣的能力已逐漸建立起核心競爭壁壘,且相較于同業(yè)大肆營銷投入獲客,常爸團隊通過精細化社群運營和自有IP沉淀已得到了市場和用戶的雙重認可。星納赫資本已利用自身深厚的產(chǎn)業(yè)資源,于近期初步促成常爸和孩子王的戰(zhàn)略合作,未來我們也將繼續(xù)助力常爸成為兒童啟蒙教育領域的領頭羊。” 星納赫資本王承晨表示。
【持續(xù)快速推爆款,粉絲生態(tài)是試金石】
由于春節(jié),2月本應是售課淡季,但常青藤爸爸在2020年上半年實現(xiàn)了大幅增長,除了疫情的加速作用,最主要的原因在于一個策略。
2019年7月,常爸(黃任)從哈佛大學畢業(yè)回國后,開始帶領常青藤爸爸推出爆款策略。同年8月正式開始在各種渠道推爆款課程。
“在2019年上半年,我們的業(yè)績很平穩(wěn),增長趨緩。我們希望增長加速,于是我們就開始審視自己。”常爸(黃任)說道。
親子英語課一年售出30萬單、語文學前啟蒙課引爆全網(wǎng)、小古文課半年售出20萬份,這些爆款課讓常青藤爸爸這個品牌在0-8歲兒童父母群體中口耳相傳。去年至今常青藤爸爸已推出10多個爆款課,得到用戶高度認可,成績可圈可點。
“我們有自己的公眾號,會時常與粉絲和社群用戶溝通,對用戶的需求有第一手的了解。我們會去找一些用戶有實際需求但并沒有被滿足的痛點。”
以親子英語課為例,“其實英語是一個超級紅海,要打爆款是非常困難的,但我們最爆的課就是一門英語課。”在親子場景中,有很多日常的用語,父母根本不知道用英語怎么說。比如說,小孩大便怎么說?小便怎么說?開關水龍頭怎么說?雞蛋有很多做法,炒蛋用英語怎么說?單面煎蛋怎么說?雙面煎蛋怎么說……通常課本很少會教孩子學習這些知識點,而“我們主打的點就是日常生活中常用,但課本里學不到的英語。”
課程簡單實用也是能夠“爆”的一個原因。常青藤爸爸用動畫的形式關聯(lián)起100個親子場景,動畫簡單,每個視頻不到一分鐘,再附上講解,孩子學起來沒有什么壓力,所以一下子就爆了。
這種持續(xù)快速推出“爆款課”的能力,一方面源于師資能力水平,另外一個核心就是對于用戶痛點課程選題的把握。以公眾號起家的常青藤爸爸每天都和用戶產(chǎn)生很多交流,通過公眾號可以與用戶高頻互動,實時關注到用戶的反饋以及需求,這也使得課程爆款率保持在一個高水平。
源星昱瀚合伙人蘇欣認為:“隨著在線教育領域競爭加劇,絕對優(yōu)質且領先的教育內(nèi)容,多維度多學科的產(chǎn)品矩陣,快速高效的線上線下交付體系,是決定啟蒙教育賽道身位的核心要素,而常爸團隊三者皆有。常爸已跑通了用戶口碑、新增用戶的雙增長飛輪,這在當今在線教育環(huán)境中,尤為可貴。”
【獨特商業(yè)模式獲資本青睞,在堅守中創(chuàng)新】
在線教育擁有龐大的市場空間,頭部機構更加受資本青睞,巨頭們快速跑馬圈地,行業(yè)洗牌加劇,作為在線啟蒙教育賽道的新銳品牌,常青藤爸爸能夠得到頭部美元基金的助力,可以說意義重大。
能圍繞自身核心優(yōu)勢持續(xù)生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力在市面上不多見,而能夠把這種能力轉化為獲客能力的更是少之又少,這正是常青藤爸爸得到資本認可的原因。常青藤爸爸創(chuàng)始人兼CEO常爸(黃任)表示:“B輪融資對我們來說是一種鼓勵,激發(fā)我們做更多更好的內(nèi)容。”
雖然外部形勢與環(huán)境劇變,但教育行業(yè)的本質未變,課程和服務品質依然是在線教育企業(yè)的核心競爭力。2021年常青藤爸爸除了延續(xù)爆款課、AI課程的研發(fā)外,還將探索讓用戶耳目一新的課程形式,為更多的中國家庭培養(yǎng)具有中國文化底蘊,擁有對話世界能力的孩子。
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