在線教育大戰(zhàn)正酣,這一年,在線教育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)用“高筑墻、廣積糧”來(lái)形容再恰當(dāng)不過(guò),在線教育的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)格局,下一個(gè)巨頭一時(shí)間難有定論,但終局的競(jìng)爭(zhēng),將不再是燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)。
近期,0-8歲全學(xué)科兒童啟蒙教育品牌“常青藤爸爸”完成B輪近3000萬(wàn)美元的融資,由蘭馨亞洲領(lǐng)投、星納赫資本和老股東源星資本跟投。這也印證著教育巨頭與新銳教育品牌共生的法則。
蘭馨亞洲的投資總監(jiān)王玨表示:“教育是一個(gè)需要積累的行業(yè),優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容是構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的有效途徑,常青藤爸爸花了五年時(shí)間打造了非常多優(yōu)秀的課程內(nèi)容,期待公司能夠持續(xù)不斷地推出優(yōu)質(zhì)的爆款課程,讓更多的孩子接觸到優(yōu)質(zhì)的啟蒙教育資源。”
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年國(guó)內(nèi)在線教育用戶規(guī)模達(dá)到3.51億人,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣4858億元。進(jìn)入2020年以來(lái),在線教育這個(gè)中國(guó)乃至全球最火爆的創(chuàng)業(yè)賽道上,相關(guān)企業(yè)猶如脫韁野馬般進(jìn)入狂奔狀態(tài)。然而,在企業(yè)融資和學(xué)員規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)背后,這些企業(yè)面對(duì)著產(chǎn)品同質(zhì)化、獲客成本不斷攀升、轉(zhuǎn)化效果卻越來(lái)越差等行業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)此,常青藤爸爸又是如何破解的?
【燒錢(qián)非妙手,產(chǎn)品定終局】
仗打到最激烈的時(shí)候,綜合獲客成本低是決勝局的關(guān)鍵。作為一家以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的教育企業(yè),常青藤爸爸利用爆款課程打造流量入口,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客,降低流量獲取成本。在2020年,常青藤爸爸在實(shí)現(xiàn)日活和收入比2019年增長(zhǎng)5倍的情況下,凈利潤(rùn)為正,凸顯“不燒錢(qián)做增長(zhǎng),持續(xù)快速地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獲取流量”的特點(diǎn)。目前常青藤爸爸月度營(yíng)收逾人民幣4000萬(wàn),總付費(fèi)用戶數(shù)逾百萬(wàn)。
因?yàn)檎n程質(zhì)量過(guò)硬,用戶購(gòu)買(mǎi)課程后會(huì)選擇復(fù)購(gòu)其他課程、會(huì)員或電商商品,形成一種可持續(xù)的獲客方式。課程產(chǎn)品質(zhì)量的重要支撐是教研團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力,在選拔教研團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中,常青藤爸爸創(chuàng)始人常爸(黃任)更加注重候選人對(duì)教學(xué)法的理解,是不是能夠應(yīng)用讓孩子們?nèi)菀捉邮艿慕虒W(xué)方法在他看來(lái)尤為重要。目前常爸(黃任)親自帶領(lǐng)由世界TOP 10 名校師資構(gòu)成的教研團(tuán)隊(duì),將其自身對(duì)于學(xué)習(xí)方法的心得有效應(yīng)用于課程產(chǎn)品的研發(fā)中。常爸(黃任)畢業(yè)于耶魯大學(xué)(獲工商管理碩士學(xué)位)和哈佛大學(xué)(獲教育學(xué)碩士學(xué)位),高考語(yǔ)文全市前三;赴韓國(guó)工作期間出版《韓語(yǔ)詞根詞匯+分類(lèi)記憶法》,有效提升中國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)韓語(yǔ)效率;2018年出版的《別錯(cuò)過(guò)孩子英語(yǔ)學(xué)習(xí)敏感期》,深入淺出地講述了幼兒英語(yǔ)啟蒙的理念,受到廣大家長(zhǎng)的歡迎。
除了精品課程之外,國(guó)學(xué)兒歌系列也深受消費(fèi)者喜愛(ài),湖北恩施一學(xué)校全校唱誦《千字文》的視頻,一夜間獲百萬(wàn)點(diǎn)贊,背后正是團(tuán)隊(duì)對(duì)于唱學(xué)內(nèi)容打造的精益求精。所有兒歌的音樂(lè)創(chuàng)作都要契合詩(shī)詞的意境,比如《塞下曲》的前奏部分就專門(mén)選用了內(nèi)蒙古的馬頭琴,使得音樂(lè)粗獷激昂,讓聽(tīng)眾感受到雄渾肅穆的邊塞景象。孩子在聽(tīng)古詩(shī)詞兒歌的過(guò)程中,可以借著音樂(lè)感受到詩(shī)詞的意境,理解詩(shī)人寫(xiě)詩(shī)時(shí)候的心情,這樣,孩子們不僅記住了詩(shī)詞,也更容易理解詩(shī)詞背后的故事。
這種對(duì)于內(nèi)容的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,是常青藤爸爸企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng),推動(dòng)其在行業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)格局中穩(wěn)步前進(jìn)。
“隨著新一代家庭育兒理念逐漸迭代,新世代父母更崇尚因材施教,兒童啟蒙教育市場(chǎng)雖尚處初期,但存在大量機(jī)會(huì)。常爸作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)先玩家,其團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷打造高質(zhì)爆款課程和搭建豐富產(chǎn)品矩陣的能力已逐漸建立起核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘,且相較于同業(yè)大肆營(yíng)銷(xiāo)投入獲客,常爸團(tuán)隊(duì)通過(guò)精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)和自有IP沉淀已得到了市場(chǎng)和用戶的雙重認(rèn)可。星納赫資本已利用自身深厚的產(chǎn)業(yè)資源,于近期初步促成常爸和孩子王的戰(zhàn)略合作,未來(lái)我們也將繼續(xù)助力常爸成為兒童啟蒙教育領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。” 星納赫資本王承晨表示。
【持續(xù)快速推爆款,粉絲生態(tài)是試金石】
由于春節(jié),2月本應(yīng)是售課淡季,但常青藤爸爸在2020年上半年實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),除了疫情的加速作用,最主要的原因在于一個(gè)策略。
2019年7月,常爸(黃任)從哈佛大學(xué)畢業(yè)回國(guó)后,開(kāi)始帶領(lǐng)常青藤爸爸推出爆款策略。同年8月正式開(kāi)始在各種渠道推爆款課程。
“在2019年上半年,我們的業(yè)績(jī)很平穩(wěn),增長(zhǎng)趨緩。我們希望增長(zhǎng)加速,于是我們就開(kāi)始審視自己。”常爸(黃任)說(shuō)道。
親子英語(yǔ)課一年售出30萬(wàn)單、語(yǔ)文學(xué)前啟蒙課引爆全網(wǎng)、小古文課半年售出20萬(wàn)份,這些爆款課讓常青藤爸爸這個(gè)品牌在0-8歲兒童父母群體中口耳相傳。去年至今常青藤爸爸已推出10多個(gè)爆款課,得到用戶高度認(rèn)可,成績(jī)可圈可點(diǎn)。
“我們有自己的公眾號(hào),會(huì)時(shí)常與粉絲和社群用戶溝通,對(duì)用戶的需求有第一手的了解。我們會(huì)去找一些用戶有實(shí)際需求但并沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)。”
以親子英語(yǔ)課為例,“其實(shí)英語(yǔ)是一個(gè)超級(jí)紅海,要打爆款是非常困難的,但我們最爆的課就是一門(mén)英語(yǔ)課。”在親子場(chǎng)景中,有很多日常的用語(yǔ),父母根本不知道用英語(yǔ)怎么說(shuō)。比如說(shuō),小孩大便怎么說(shuō)?小便怎么說(shuō)?開(kāi)關(guān)水龍頭怎么說(shuō)?雞蛋有很多做法,炒蛋用英語(yǔ)怎么說(shuō)?單面煎蛋怎么說(shuō)?雙面煎蛋怎么說(shuō)……通常課本很少會(huì)教孩子學(xué)習(xí)這些知識(shí)點(diǎn),而“我們主打的點(diǎn)就是日常生活中常用,但課本里學(xué)不到的英語(yǔ)。”
課程簡(jiǎn)單實(shí)用也是能夠“爆”的一個(gè)原因。常青藤爸爸用動(dòng)畫(huà)的形式關(guān)聯(lián)起100個(gè)親子場(chǎng)景,動(dòng)畫(huà)簡(jiǎn)單,每個(gè)視頻不到一分鐘,再附上講解,孩子學(xué)起來(lái)沒(méi)有什么壓力,所以一下子就爆了。
這種持續(xù)快速推出“爆款課”的能力,一方面源于師資能力水平,另外一個(gè)核心就是對(duì)于用戶痛點(diǎn)課程選題的把握。以公眾號(hào)起家的常青藤爸爸每天都和用戶產(chǎn)生很多交流,通過(guò)公眾號(hào)可以與用戶高頻互動(dòng),實(shí)時(shí)關(guān)注到用戶的反饋以及需求,這也使得課程爆款率保持在一個(gè)高水平。
源星昱瀚合伙人蘇欣認(rèn)為:“隨著在線教育領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇,絕對(duì)優(yōu)質(zhì)且領(lǐng)先的教育內(nèi)容,多維度多學(xué)科的產(chǎn)品矩陣,快速高效的線上線下交付體系,是決定啟蒙教育賽道身位的核心要素,而常爸團(tuán)隊(duì)三者皆有。常爸已跑通了用戶口碑、新增用戶的雙增長(zhǎng)飛輪,這在當(dāng)今在線教育環(huán)境中,尤為可貴。”
【獨(dú)特商業(yè)模式獲資本青睞,在堅(jiān)守中創(chuàng)新】
在線教育擁有龐大的市場(chǎng)空間,頭部機(jī)構(gòu)更加受資本青睞,巨頭們快速跑馬圈地,行業(yè)洗牌加劇,作為在線啟蒙教育賽道的新銳品牌,常青藤爸爸能夠得到頭部美元基金的助力,可以說(shuō)意義重大。
能?chē)@自身核心優(yōu)勢(shì)持續(xù)生產(chǎn)爆款內(nèi)容的能力在市面上不多見(jiàn),而能夠把這種能力轉(zhuǎn)化為獲客能力的更是少之又少,這正是常青藤爸爸得到資本認(rèn)可的原因。常青藤爸爸創(chuàng)始人兼CEO常爸(黃任)表示:“B輪融資對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種鼓勵(lì),激發(fā)我們做更多更好的內(nèi)容。”
雖然外部形勢(shì)與環(huán)境劇變,但教育行業(yè)的本質(zhì)未變,課程和服務(wù)品質(zhì)依然是在線教育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2021年常青藤爸爸除了延續(xù)爆款課、AI課程的研發(fā)外,還將探索讓用戶耳目一新的課程形式,為更多的中國(guó)家庭培養(yǎng)具有中國(guó)文化底蘊(yùn),擁有對(duì)話世界能力的孩子。
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