近兩年，短視頻平臺迅速崛起，不論用戶規(guī)模、用戶粘性，還是由此衍生的直播帶貨等，都讓其成為當(dāng)之無愧的風(fēng)口。不過，在大多數(shù)企業(yè)追逐短視頻風(fēng)口的時候，在重度垂直的汽車領(lǐng)域，易車卻獨辟蹊徑的布局中長視頻，以用戶需求為導(dǎo)向逐漸占領(lǐng)內(nèi)容高地。
2020年，易車成立視頻節(jié)目中心，主攻中長視頻;發(fā)布扶持易車號視頻創(chuàng)作者的新計劃……隨著這些項目的落地，易車的中長視頻內(nèi)容茁壯成長，贏得了用戶的口碑，也聚焦齊一批優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者。
主攻中長視頻，以大制作填補行業(yè)空白
《馬力對決》是易車視頻節(jié)目中心星辰工作室打造的一個重點欄目。讓價格不菲的豪車真槍實彈上陣，做直線加速賽的比拼，在目前中國的汽車節(jié)目里是從前所未有的。首秀里價值半個億的跑車，兩個頂流嘉賓——飛車高手陳震和《侶行》張昕宇展開速度對決，以摩托艇和直升機出場，海陸空拼盤的大場面足夠讓人過癮。“但如果僅僅是兩輛車拼速度，那就和國外的那些直線加速節(jié)目沒有區(qū)別，我們就想著是否可以結(jié)合時下大家關(guān)注的熱點和話題做一些不一樣的東西。” 星辰工作室的90后制片人坦言。
在這樣的理念之下，受到布加迪廣告的啟發(fā)以及結(jié)合電動汽車的熱度，便有了蔚來EP9作為跟拍車，在這場速度對決中成為最后贏家的意外反轉(zhuǎn)，不少網(wǎng)友通過節(jié)目看到了在新一輪技術(shù)洪流中自主品牌的創(chuàng)新實力。
最終，《馬力對決》第一期節(jié)目全網(wǎng)總曝光量超過2.8億，全網(wǎng)播放量已超1800萬，互動量突破了50萬。“中國只要肯花錢，肯花功夫做事，是可以做出《Top Gear》那樣的頂級汽車節(jié)目的。”一位車友的評論不僅是對易車團隊的肯定，也道出了中國汽車內(nèi)容的進化史。由BBC制作的《Top Gear》已經(jīng)在200多個國家火了近20年，而與國外相比，中國汽車文化起步晚，汽車視頻內(nèi)容也是在近幾年才開始，但是目前已經(jīng)具備了趕超能力。這不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的助推，更重要的是人的改變。
“90后、00后這批成長在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人天生看視頻，視頻是他們更偏愛的信息表達形式，另外一方面既懂汽車又懂鏡頭的年輕人也成長起來了，他們更愿意專注于興趣和熱愛，帶來的視覺的創(chuàng)意和選題的創(chuàng)意和過去的完全不一樣。易車也愿意拿出資金，去做車迷真正喜歡的內(nèi)容。”易車公司總裁劉曉科表示，人才、資金和移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，都成為了“中國Top Gear”出現(xiàn)的加速器。
《我是車手》收獲4.1億總曝光，做車迷真正喜歡的內(nèi)容
做車迷真正喜歡的內(nèi)容，就要聆聽用戶的聲音，讓他們能夠參與進來?！段沂擒囀帧肥且总囋瓌?chuàng)的賽道競技真人秀欄目，第一季集結(jié)了溜溜哥、韓景楓、NANA、曾穎卓在內(nèi)的車圈人氣車評人。不出意料，《我是車手》全網(wǎng)收割了超過4.1億的總曝光，互動量超過90萬，互動率也創(chuàng)造了B站汽車內(nèi)容的記錄。“我們會看每一條評論和彈幕，每一集都會復(fù)盤總結(jié)，我們會根據(jù)粉絲的意見去調(diào)整每一期的內(nèi)容。”星辰工作室制片人說道。《我是車手》第一季播出后還引起了一些汽車、科技頭部KOL的關(guān)注，并表達了想要參加下一季的意愿。
既有專業(yè)內(nèi)容在車圈入海，也要有更貼近普通人的泛汽車內(nèi)容出圈，易車希望可以用更多元化的內(nèi)容滿足用戶不同的觀看需求。無論是像測圈速這樣深度垂直的內(nèi)容還是娛樂化的泛汽車內(nèi)容，在這里都能被感興趣的人所看見。
程序員出身的“教主”是一名賽車手，2018年創(chuàng)立了“鍵盤車神教”自媒體，如今他有了一個新的身份——易車圈速測試節(jié)目《尋找駕駛者之車》的創(chuàng)作者。在加入易車前，教主已經(jīng)是圈里小有名氣的UP主，獨立完成了近70臺車的跑圈測試。談及加入易車的原因，教主坦言：“一個原因是資金，另外一個是平臺給到足夠的創(chuàng)作自由度。從我的角度上來說，現(xiàn)在面對大眾的內(nèi)容太多了，我自己擅長這個小眾的領(lǐng)域，恰恰又有一批人喜歡，這樣可以更好地繼續(xù)做下去。”
和專切小眾的教主不同，由來自安徽黃山的小鎮(zhèn)青年阿政和阿勇搭檔的《易車兄弟》顯得格外接地氣。自己動手把摩托車爆改成卡丁車，用北漂第一個月工資買本田摩托車……“太逗了這哥倆。” 玩梗、自黑、反轉(zhuǎn)讓《易車兄弟》得到了不少網(wǎng)友的一鍵三連。
出生于1999年的阿政和阿勇從小就愛看汽車節(jié)目，阿政畢業(yè)后找到高中同學(xué)阿勇要一起做自媒體。“剛開始自己做了一年的自媒體，一直都沒有收入，父母覺得我們不務(wù)正業(yè)，現(xiàn)在他們每一期都在朋友圈分享我們的節(jié)目。”阿勇說道。加入易車后，阿政和阿勇有了更好的資源，包括設(shè)備、資金和人脈等，粉絲量和觀看量都漲得很快。
功夫不負(fù)有心人，好內(nèi)容帶來“長留存”
越來越出圈的易車視頻，在用戶熱情的催更下，把加大更新頻次作為下一步工作的重點目標(biāo)。比如說每天上線一條區(qū)別于編輯生產(chǎn)的內(nèi)容，強調(diào)獨立策劃和大制作的原創(chuàng)精品內(nèi)容，形成一個復(fù)看周期，這背后的深意是解決汽車用戶的長留存問題。
如今在內(nèi)容層面，圖文已經(jīng)逐漸“過時”，論壇在提高用戶的停留時長上也黯然失色，視頻成為搶奪用戶時長的最大黑馬。易車在這場視頻化的浪潮里，理解得更深，也看得更遠。
當(dāng)短視頻紅利見頂，人們有了獲取更深度內(nèi)容的需求，能夠承載更多的中長視頻逐漸成為平臺持續(xù)發(fā)力的方向。由于中長視頻在技術(shù)、設(shè)備、人才方面都有比較高的門檻，誰能成功搶占了先機誰就擁有了天然的護城河。易車近年來在視頻尤其是高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目上大張旗鼓的布局顯然已經(jīng)不局限于流量生意，更是長遠的內(nèi)容生意。
這個邏輯是，讓喜歡不同汽車類內(nèi)容的用戶都能在易車上找到他的“菜”，這就導(dǎo)致7日留存，甚至是30日留存和年留存的增長，培養(yǎng)出一批在易車上觀看易車原創(chuàng)內(nèi)容的忠實用戶，從而把用戶的需求曲線延長。不僅如此，用優(yōu)質(zhì)的有區(qū)隔于其他平臺原創(chuàng)視頻內(nèi)容，也能在用戶心里形成易車的品牌效應(yīng)。
所以在分發(fā)上，易車的原創(chuàng)節(jié)目在易車平臺、B站、騰訊看點同時首發(fā)，后續(xù)也在愛優(yōu)騰快抖、微博等平臺上線，做到全平臺覆蓋，未來還將在YouTobe上開設(shè)賬號，讓原創(chuàng)內(nèi)容出海。易車原創(chuàng)內(nèi)容中心運營負(fù)責(zé)人表示，目前易車視頻搭建了以原創(chuàng)節(jié)目作為核心，以欄目賬號、主持人賬號等為抓手的矩陣，在滿足用戶豐富多元的內(nèi)容需求的同時，也形成了強有力的傳播和品牌效應(yīng)，搶占用戶心智。
除此之外，易車還通過在旗下自媒體平臺易車號，扶植、孵化更多有想法、有創(chuàng)意、有特點的視頻自媒體人，生產(chǎn)更多的PGC，豐富易車的視頻森林生態(tài)系統(tǒng)。在視頻化戰(zhàn)略落地的一年里，易車更像一個追光者，在視頻內(nèi)容的版圖上，朝著更深耕更廣泛的道路前行，在初步占領(lǐng)原創(chuàng)視頻高地之后，續(xù)寫汽車視頻內(nèi)容專業(yè)化、精品化的新故事。
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