4月19日，騰訊提出將“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”作為新的核心戰(zhàn)略。
這也許是騰訊歷史上第一次，不是因為商業(yè)，而是因為社會價值而進(jìn)行的戰(zhàn)略升級。
為此，我們采訪了推動這次戰(zhàn)略升級的馬化騰、劉熾平等騰訊總辦成員，也包括普通員工。既傾聽他們的層層剖析，也記錄十多年來，騰訊在鄉(xiāng)野、都市和虛擬空間的點點足跡，去還原此次戰(zhàn)略升級背后的深層邏輯。
這當(dāng)然是一個公司的故事，但本質(zhì)上是一個我們將如何共同生活的故事。
上篇：往哪兒去
缺失的藍(lán)圖
2020年秋天的一個周末，騰訊總裁劉熾平在爬山的途中，接通了馬化騰的電話。
從2005年加入騰訊算起，他與馬化騰共事已經(jīng)整整16年了，既精確地驅(qū)動著全公司運營，還負(fù)責(zé)最為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。在16年時間里，他幫助騰訊成長為全球前列的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。劉熾平專業(yè)、果決，且行事低調(diào)，極少接受媒體采訪。
在接通馬化騰的電話之前，劉熾平的腦海里有一個疑問揮之不去：騰訊公司的戰(zhàn)略藍(lán)圖當(dāng)中，“仿佛少了一塊”。
自2018年的“930變革”以來，騰訊可謂脫胎換骨：架構(gòu)大調(diào)整，扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，既有科技升級，又有科技向善的新使命愿景。但把這些全部放到一起，還是“少了一塊”。
在電話另一端，馬化騰與他不謀而合。這些年，世界互聯(lián)網(wǎng)界發(fā)生了重要的變化，大眾在通往未來的門前變得猶疑，谷歌和臉書接連遭到挑戰(zhàn)。如何與社會和諧共處，成了全球互聯(lián)網(wǎng)公司共同的緊要課題。
缺失的那塊拼圖究竟是什么?電話中聊了快一個小時，劉熾平談起剛剛經(jīng)歷的一次內(nèi)心“震動”。
那是疫情之后騰訊召開的線上表彰大會，當(dāng)參與“戰(zhàn)疫行動”的員工名單公布后，所有人都感到驚訝：從全球物資采購到疫情信息服務(wù)，公司竟有12000多人直接參與其中。僅在疫情爆發(fā)之初的1月27日——當(dāng)時騰訊緊急開發(fā)健康碼，于是貼出一份技術(shù)志愿者招募令——立即就有數(shù)千人舉手響應(yīng)。那是極為特殊的一段時間，在6萬員工的騰訊內(nèi)部，“部門墻”神奇地消失了，“你的利益、我的利益，一般經(jīng)常碰到的問題全都一掃而空”，所有人奔著同一個目標(biāo)，投入的激情大大超越了商業(yè)業(yè)務(wù)。
員工的熱情推動著決策的誕生。戰(zhàn)疫之后，共鳴自然地出現(xiàn)了。“那時候我覺得，一個企業(yè)可以擔(dān)任的角色其實不只是業(yè)務(wù)上做好，”劉熾平說，“在關(guān)鍵的時間點，你可以發(fā)揮的力量是很大的。”這讓他產(chǎn)生了一種想法：這種“戰(zhàn)時狀態(tài)”能不能變成公司的日常?
回顧這些年，馬化騰也發(fā)現(xiàn)，科技平臺對社會的責(zé)任義務(wù)，比想象中要大得多，絕非投入一定利潤參與公益那么簡單，還需要發(fā)揮科技的能力去做更多事情，去共享信息科技的成果。
9月之后，騰訊高級副總裁郭凱天也參與進(jìn)來，他發(fā)現(xiàn)盡管騰訊做過許許多多的項目——僅以互聯(lián)網(wǎng)公益為例，去年近82億的網(wǎng)絡(luò)募捐總額里，騰訊一家就占了近一半——但仍然不夠。騰訊已成為服務(wù)十幾億人的公眾性公司，不夸張地說，是“社會器官的一部分”。它該怎么做才能匹配自身的影響力?郭凱天意識到，全騰訊都必須行動起來，下場到更廣闊的領(lǐng)域，更深入去解決社會問題。
他們的思路越來越清晰：騰訊需要再次升級，將社會價值作為公司的核心戰(zhàn)略。
到了12月初，在他們?nèi)说奈⑿湃豪铮R化騰已經(jīng)有了明確的想法，“公司最少要拿出500億來做社會責(zé)任升級，科技、教育、鄉(xiāng)村、碳中和、公益平臺數(shù)字化，首先要在這幾方面投入。”
劉熾平進(jìn)一步補(bǔ)充，這并非某個部門的事，必須把社會價值融合到所有業(yè)務(wù)之中，以全公司的力量去投入，組織架構(gòu)跟著升級，設(shè)立一個新的事業(yè)部。
郭凱天明白，他們二人下定了很大決心。在騰訊內(nèi)部，堪稱事業(yè)部的無一不是公司生存發(fā)展的關(guān)鍵。不過，從政府和公眾對騰訊的期望，以及自身的體量來說，“有一個事業(yè)部來做絲毫不為過”，郭凱天說。
至于那塊新的戰(zhàn)略藍(lán)圖，最終被定義為：“推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”。
100多天，2000多個小時，騰訊公司內(nèi)約有1萬2千多人參與戰(zhàn)疫。 員工的熱情推動著決策的誕生。
重回碰壁之處
當(dāng)馬化騰在群里說出想法時，他已經(jīng)思考了數(shù)月之久。騰訊需要更進(jìn)一步，他毫不懷疑，但藍(lán)圖給他打開的廣闊世界，騰訊究竟要如何進(jìn)入?
馬化騰向來是個內(nèi)省的人，看到國家的“碳中和”規(guī)劃后，他將國外公司檢索了一遍，發(fā)現(xiàn)有不少已經(jīng)抵消了自身的碳足跡，雖然方法還很簡單，但已經(jīng)走在前面，騰訊“應(yīng)該迎頭趕上”。
他也回想進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這幾年，騰訊的技術(shù)已經(jīng)深入到各行各業(yè)的變革，但教育、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)更有公共屬性，商業(yè)之外，騰訊該如何促進(jìn)其公平普惠?當(dāng)人口越來越老齡化，騰訊又能做些什么貢獻(xiàn)?思路一旦打開，各式各樣的社會需求紛紛冒了出來。
如何讓科技走到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，幫助縮小貧富差距?如何不限于眼前、而是助力到科研的長遠(yuǎn)發(fā)展，除了拿出10億元創(chuàng)立“科學(xué)探索獎”，還能怎樣更進(jìn)一步支持基礎(chǔ)科研?接受采訪時，馬化騰一口氣講了很多，目光也越來越遠(yuǎn)，能源、水、農(nóng)業(yè)、糧食安全……
最終你會發(fā)現(xiàn)，這是一個關(guān)乎國家、社會乃至全人類發(fā)展的議題清單。方向無疑令人振奮，但都是壁壘高筑的領(lǐng)域，于是你也列出了疑問清單：未來騰訊能做成什么樣?會像他們的商業(yè)一樣成功嗎?組織架構(gòu)會怎么設(shè)計?資源要怎么調(diào)配?切入口是什么?
過去15年，馬化騰和劉熾平一起，做出過大大小小數(shù)不清的決定，從商業(yè)并購到架構(gòu)調(diào)整，也曾在“3Q大戰(zhàn)”之后邀請數(shù)十位專家學(xué)者，一同聽取他們尖銳的批評，并最終“原地掉頭”。但這一回，恐怕是騰訊第一次并非為了更大商業(yè)成功而進(jìn)行的戰(zhàn)略升級，他們檢索世界上的科技企業(yè)，但很難找到心目中的參照系。
“不確定性太大了。”劉熾平談起高層的討論時說，“每一個人都非常支持，問題是，一旦說到底要做什么、怎么做，爭論非常多，其實是沒有一個完整清晰的路徑給我們?nèi)プ鰠⒖肌?rdquo;
無論一個人還是一家企業(yè)，在這樣的時刻，所能憑借的最終還是經(jīng)驗和決心。劉熾平甚至想起15年前決定成立公益基金會的那個下午。在總辦會休息間歇，有人起了話頭，結(jié)果所有人都熱烈討論起來。也像今天這樣，沒有人問“應(yīng)不應(yīng)該”，卻為“該如何做”爭論不休。
在那之后，他們?nèi)ミ^許多偏遠(yuǎn)貧困的鄉(xiāng)村，捐了校舍、電腦、醫(yī)務(wù)室，甚至派員工到基層一線掛職，但依然不得其門而入。捐給醫(yī)務(wù)室的冰箱，最終塞滿了村民的臘肉。鄉(xiāng)村問題之復(fù)雜，似乎不是互聯(lián)網(wǎng)的年輕人所能解決的，于是又沮喪地把員工一個個從窮鄉(xiāng)僻壤撤回;在線下領(lǐng)域，他們處處碰壁，直到兩年后才摸到了互聯(lián)網(wǎng)公益的門道——往后十余年，在線捐贈信息發(fā)布平臺服務(wù)了超過兩萬家公益機(jī)構(gòu)，吸引了4.4億人、捐贈118億元?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)公益一手改變了行業(yè)的格局，帶來了人人公益的新時代。
如今，當(dāng)他們打算回到那些曾經(jīng)碰壁的領(lǐng)域，這家公司已變得不一樣了，而在早先的挫折中，仍有一些人非跨越鴻溝不可，留下了路標(biāo)。
在貴州深山的村莊里，一名員工始終不肯離開，用六年時間為騰訊找到進(jìn)入鄉(xiāng)村的方法——搭建起“為村”平臺，把1.6萬個村莊搬到了線上，讓250萬村民連接了彼此和世界。她不會想到，這又為四年后的升級打開了一扇門;在深圳，他們在一所叫明德學(xué)校的公立學(xué)校里，進(jìn)行了一場教育改革，而這些實驗性的成果，將通過互聯(lián)網(wǎng)分享給無數(shù)的鄉(xiāng)村孩子。
他們也都明白了，公益是一種專業(yè)。自2016年人工智能浪潮滾滾而來，這家公司的科技升級已經(jīng)進(jìn)行五年了。先是科學(xué)家們匯聚而來，然后前沿科技徐徐展開，其中一些成果，也開始走向公益事業(yè)。有人打造AI算法，去學(xué)習(xí)全人類一萬五千年的黃瓜種植經(jīng)驗，在荷蘭比賽中脫穎而出后，便去東北落地了。另一些人用跨年齡人臉識別技術(shù)，尋找到失蹤多年的兒童。還有8名博士深入養(yǎng)老院，打造了一套智能監(jiān)測系統(tǒng)，一旦老人摔倒或遭遇危險，系統(tǒng)即刻發(fā)出警報。
劉熾平想起了許許多多的嘗試，到了最新一屆99公益日，他沒想到經(jīng)過疫情沖擊，捐款熱情還如此高漲。他更有信心了，“當(dāng)我們把目標(biāo)定好，動員人才、能力以及科技，就一定能做出很好的效果。”
為了幫助老年人跨越數(shù)字鴻溝，2020年10月，騰訊用研團(tuán)隊到呼和浩特訪談一名73歲退休老人。老人向研究員熱情介紹太極拳給老年生活帶來的樂趣。
一家公司的底座
2021年3月的一個下午，馬化騰和劉熾平召集了一次總辦會議。他們已經(jīng)持續(xù)討論了半年，窮盡了各種細(xì)節(jié)。現(xiàn)在，他們需要尋找更大的共識。
劉熾平講起思考的歷程，從爬山時的那通電話，再到戰(zhàn)疫行動帶給他的沖擊……他回憶起過去20多年，這家公司創(chuàng)造過的種種價值，而如今一片新的洼地就在眼前展開。他的講述帶著一種富有感染力的激情，仿佛這一切不再只是沉甸甸的責(zé)任，而是一個令人激動的機(jī)遇。劉熾平暢想著，如果有一家大型公司，用它賴以成功的核心人才、技術(shù)和資源，全情投入到公益的、公共的事業(yè)中，能創(chuàng)造出什么樣的未來?
如同以往，馬化騰安靜傾聽著，他們共同經(jīng)歷過許多風(fēng)浪，早已知道對方心中所想。老一些的員工會記得，2005年元旦的早晨，他們收到來自馬化騰的一封信，信里馬化騰問，騰訊如何才能成為一家百年老店?六年后，他們則聽到了他新的感悟——一家公司不再只是屬于創(chuàng)始人、股東、員工，它其實是屬于社會的。
如今又十年過去了，這家公司的服務(wù)深入到了社會生活的方方面面，新的情境催促他思考，騰訊應(yīng)該成為誰?有一點他非常清楚：唯有扎根社會土壤，為之回饋養(yǎng)分，才能往上生長。“這絕不是錦上添花，”馬化騰說，社會價值不僅是新事業(yè)部的工作，而必須融合到所有核心業(yè)務(wù)之中，“可持續(xù)的社會價值創(chuàng)新，應(yīng)該和消費互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一起，成為騰訊所有業(yè)務(wù)的底座。你必須向下扎根，和其它板塊有連接、有互動、有支撐，你才有可能成長。”
他把創(chuàng)造社會價值，看成是騰訊發(fā)展的方向。
某種程度上，這是馬化騰回應(yīng)外部關(guān)切的一種方式。多年以來，他保持警醒，所有質(zhì)疑的聲音，他也非常清楚。只是對他而言，行動才是最好的表達(dá)。“持續(xù)地創(chuàng)造社會價值， 久而久之，用戶會知道我們是希望把數(shù)據(jù)保護(hù)好的……我們是有長期主義的視野、著重于長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)。不管外界有什么評論，我們自己是清清楚楚的。我們用行動表明自己。”
總辦成員圍桌而坐，關(guān)于新的戰(zhàn)略，他們沒有什么可疑慮的。畢竟在各自的業(yè)務(wù)線上，社會責(zé)任的觸角早已伸展。未成年人保護(hù)項目是COO任宇昕最看重的事情之一，而同時作為PCG的執(zhí)掌者，他把“讓內(nèi)容創(chuàng)造美好”作為事業(yè)群的使命。獲得過聯(lián)合國特殊表彰的QQ無障礙改造，成了時任執(zhí)掌者湯道生心中“人生最大的成就”;首席探索官網(wǎng)大為則飛遍全球，專門投資短期回報不明、卻可能改變世界的奇想，他提出以AI“重構(gòu)地球”——食物、能源、水，這些關(guān)乎人類生存的要素。
對那些瞄準(zhǔn)社會價值的項目，既需要目標(biāo)純粹，也要包含可持續(xù)的思維。馬化騰的想法是，不能抱著功利心，但認(rèn)真投入到那些少有人涉足的領(lǐng)域，沒準(zhǔn)也能開拓一片藍(lán)海，吸引更多人前往。
總辦會原定一個小時的議題，持續(xù)了整整三個小時，不同的設(shè)想被提了出來。這并不奇怪。“聽我的，就這么辦”，這樣的時刻在這個16人組成的最高決策機(jī)構(gòu)當(dāng)中，并不存在。它流行的是一種群策群力的文化，盡管有分歧、有爭論，但據(jù)高級副總裁奚丹的說法，“十來年里，沒有一次決策是靠表決產(chǎn)生的”。
這時突然有人提出：社會價值項目萬一如果產(chǎn)生盈利，是否可以再次投入其中，實現(xiàn)正向循環(huán)。所有人都表達(dá)了贊同。
當(dāng)格局在討論中打開，所有人都發(fā)現(xiàn)，有太多領(lǐng)域“最應(yīng)該騰訊做”，它們和騰訊擅長的信息科技有大關(guān)聯(lián)，新戰(zhàn)略需要和已有的業(yè)務(wù)互相融合。
就在他們開會的濱海大廈里面，新近部署了一套應(yīng)急系統(tǒng)——很多年前，一位騰訊工程師在晨練時猝死，馬化騰對此始終難以釋懷，最終促使團(tuán)隊投資了急救類公益企業(yè)“第一反應(yīng)”。后來新系統(tǒng)在公司內(nèi)做了測試，四分鐘內(nèi)就有20個志愿者趕到暈厥者身旁。他計劃將這套系統(tǒng)捐贈給社會，掃碼就能呼喚到距離最近的志愿者。但這不僅需要借助微信平臺，還涉及到醫(yī)護(hù)系統(tǒng)、志愿者隊伍等方方面面，騰訊內(nèi)部尚不存在一個能力強(qiáng)大的部門足以推動。參照過去的經(jīng)驗，馬化騰說，必須架構(gòu)先行。
這個最終命名為“可持續(xù)社會價值”的事業(yè)部，整合了企業(yè)社會責(zé)任部與騰訊公益平臺，又新設(shè)了向善實驗室群，碳中和、鄉(xiāng)村振興、教育創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等領(lǐng)域?qū)⒃诖朔趸４墒旌笤俜植鸪鰜沓闪⒓?xì)分領(lǐng)域的工作室。郭凱天的設(shè)想是，以一種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的模式，支持員工自由組成敏捷靈活的團(tuán)隊，源源不斷去實現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在升級之后，新的事業(yè)部有產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、運營人員，也會有各核心業(yè)務(wù)帶入的核心資源。它一方面自己尋找業(yè)務(wù)，在重大議題中尋找發(fā)力點。另一方面拉動其它部門，賦予它們社會價值的想象力，像“核心發(fā)動機(jī)”般推動項目往前。馬化騰說，一旦架構(gòu)打開，即使是些遙遠(yuǎn)的領(lǐng)域和設(shè)想，如今也終于可以納入規(guī)劃。
這也許是一家公司少見的時刻，一群人集體沉浸在無關(guān)商業(yè)的興奮中。
說起新事業(yè)的未來，馬化騰似乎有說不完的話。他描繪建設(shè)在海洋上的巨大智能風(fēng)電，源源不斷提供著綠色能源;他說像搭建捐贈平臺那樣，搭起一個教育公平的平臺，老師足不出戶就能支教，城市的優(yōu)質(zhì)教育資源也能深入到最偏僻的農(nóng)村，全真互聯(lián)網(wǎng)則讓孩子們獲得如在眼前的學(xué)習(xí)感受;在未來，每個村莊有自己的線上社區(qū)，和城市的人與資源廣泛連接，一個想要致富的農(nóng)民可以在線上學(xué)習(xí)MBA;在更遠(yuǎn)的未來，AI 實驗室也將研發(fā)出養(yǎng)老機(jī)器人，那也許人們不再恐懼身體衰朽的時刻……
“能力越大，責(zé)任越大。”這句格言當(dāng)然是對的，但更實際的情況是，故事中人也時常會陷入巨大的迷茫——他甚至不清楚肩負(fù)的究竟是什么。在長達(dá)3個月的決策過程里，馬化騰和劉熾平一層層地剖析，無一例外是為了更加看清楚自己。因此，當(dāng)談起最終做出決定的時刻，他們的語氣中不約而同地流露出一絲輕松之感。
“(這次升級)其實是騰訊自我發(fā)現(xiàn)的過程。”劉熾平說。
長達(dá)3個月的決策，騰訊戰(zhàn)略新藍(lán)圖初顯。
下篇：從哪里來
終于知道要做什么
在尚且幼小的時候，“騰訊是什么”還不像今天那樣復(fù)雜，相應(yīng)的，該肩負(fù)什么樣的社會責(zé)任，那時還清晰而簡單——“做一些修橋鋪路、資助教育的事，沒想那么大，也不要搞得轟轟烈烈。”郭凱天回憶說。
2007年，騰訊慈善公益基金會宣布成立。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)慈善發(fā)展報告》指出，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的第一家。彼時基金會只有兩名開發(fā)、一位項目經(jīng)理，他們選擇了全國31個貧困縣，捐建希望小學(xué)。唯一的項目經(jīng)理陳圓圓，組織31所小學(xué)舉辦美術(shù)比賽，結(jié)果一團(tuán)亂麻。連獲獎的孩子到上?？凑沟拿~，都被校長和老婆孩子頂包了。心酸的是，連校長也沒有到過大城市。
還是不夠深入。郭凱天和行政部總經(jīng)理竇瑞剛、陳圓圓商量，跑遍了大半個云南和貴州，最終決定在5年內(nèi)花5000萬幫助三個貧困縣，每年派1名騰訊員工去基層掛職，保證錢花到實處。
于是做游戲的、做汽車新聞的、做產(chǎn)品的騰訊員工們，坐進(jìn)了縣里的辦公室，把縣里的人嚇了一跳。做游戲的員工善于跟辦公室里的人應(yīng)酬，但找不到有價值的項目;做汽車新聞的最倒霉，梳著長頭發(fā)、留著絡(luò)腮胡，縣里的人覺得不雅觀：大城市來的怎么都這樣?堅持讓他剃胡子。
“農(nóng)村問題很復(fù)雜，你確實也不專業(yè)，也不是企業(yè)這些年輕人搞得定的。”郭凱天說。但該做的事情，沒有后退的道理。在反復(fù)的失敗和迷茫中，汶川大地震爆發(fā)了。
2008年5月12日的下午，當(dāng)值的QQ員工親眼見到汶川大地震中的網(wǎng)絡(luò)IP大批大批掉線，忍不住哭了。
全國很多地方都感受到了汶川地震的震感，聽聞總理馬上要趕赴災(zāi)區(qū)，災(zāi)情可能非常嚴(yán)重。整個騰訊馬上行動起來。騰訊公益平臺上發(fā)起捐款，馬化騰發(fā)來郵件：公司捐贈100萬，看災(zāi)情發(fā)展，再做調(diào)整。
災(zāi)情加重，余震不斷。QQ員工緊急開發(fā)了抗震版QQ。
騰訊公益沒有公募資格，必須與其他基金會合作才能接受捐款，竇瑞剛立刻想到壹基金。李連杰很快答復(fù)，“沒問題。”
當(dāng)晚六點，首批傷亡數(shù)字傳回，當(dāng)時的首席行政官陳一丹一直盯著電視，凌晨，他給所有總辦成員發(fā)了郵件：建議捐贈追加到500萬。騰訊的人與資源都被動員起來，所有廣告，替換成了捐款頁面，抗震版QQ也正式上線，所有產(chǎn)品的流量都導(dǎo)向募捐平臺。
但急速涌入的捐款網(wǎng)友，差點把募捐平臺擠崩潰。財付通負(fù)責(zé)人許國愛緊急召集員工，讓流量直接連入財付通的服務(wù)器。團(tuán)隊通宵加班，終于在5月13日早上完成。新的捐款源源不斷，把數(shù)額直推上1000萬。
這是前所未有的事情，10塊8塊的捐款在互聯(lián)網(wǎng)上匯聚成巨大的數(shù)字，通過壹基金變成物資傳遞到汶川。幾天內(nèi)，騰訊募集的捐款超過了2000萬，幾經(jīng)追加，公司也捐出了2000萬。
一年后，剛獲得金像獎的李連杰來到騰訊致謝。新科影帝光臨，讓這家年輕的科技公司從上到下都感到新奇。他向騰訊提出了希望：地震后募捐量斷崖式下跌，能不能開發(fā)一款工具，把公益捐贈常態(tài)化?
這正是騰訊公益當(dāng)時在思考的問題。騰訊長于產(chǎn)品、又連接數(shù)億用戶，憑借核心的能力，他們終于摸索到了新的領(lǐng)域——在線捐贈。
2002年，還在創(chuàng)業(yè)階段的騰訊員工第一次做公益。
打造線上募捐信息平臺
2009年的一天，時任采購部總經(jīng)理翟紅新在電梯里遇到馬化騰，馬化騰告訴她，汶川地震凸顯了網(wǎng)絡(luò)公益平臺的價值，“我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，就應(yīng)該做這樣的事情。”他已經(jīng)搞清楚了使命所在：打造平臺，幫助公益組織擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
到騰訊公益兼崗后，翟紅新很快就發(fā)現(xiàn)了問題癥結(jié)：小額募捐，傳統(tǒng)公益機(jī)構(gòu)很難動員，而即使大量捐贈進(jìn)來，他們甚至“數(shù)都數(shù)不過來”。
兩千公里外的北京，中國扶貧基金會就經(jīng)歷著這樣的困擾。
2009年，扶貧基金會決定向汶川捐一批文具，預(yù)計籌款100萬，結(jié)果月內(nèi)就收到了一個多億?；饡貢L劉文奎壓力驟增：上百萬人的反饋單，樓里四臺打印機(jī)晝夜不停地運轉(zhuǎn)，“人員連班倒，機(jī)器不休息，打印機(jī)都打壞了。”給公眾的反饋不得已推遲了數(shù)月之久。另一方面，為了向公眾募捐，扶貧基金會20多年來想盡了辦法，總是被當(dāng)做廣告或者詐騙電話。
傳統(tǒng)公益機(jī)構(gòu)的痛點，恰恰是騰訊的優(yōu)勢所在。問題是，切入口在哪里?
那一段時間，翟紅新和馬化騰、劉熾平等人反復(fù)討論，最終決定從“月捐”入手。月捐的誕生其實源自馬化騰和劉熾平在香港街頭的一次散步。那天，他們在天橋旁被募捐志愿者攔下，劉熾平自然地拿出了錢包，對方說，“每一個月固定捐助，對我們更有意義。”他們二人立刻想到：把它線上化會更好。
翟紅新對“月捐”非常興奮， QQ用戶頭像底下有一列圖標(biāo)，VIP會員則擁有一顆鉆石。馬化騰和翟紅新找來了QQ會員的負(fù)責(zé)人，告訴他，今后公益月捐用戶可以點亮一顆獨特的圖標(biāo)，而且位置在會員圖標(biāo)之前。
負(fù)責(zé)人遲疑了，會員圖標(biāo)背后是他最重要的營收手段。一會兒才說，“讓給公益沒話可說，讓給別人我絕對要據(jù)理力爭。”
“除了公益別的也不會放。”馬化騰請他放心。
內(nèi)部達(dá)成共識，但在尋找“月捐”背后的公益項目時，翟紅新卻連連碰壁。3個月內(nèi)，他們見了近百家公益機(jī)構(gòu)，堅持募捐款的執(zhí)行情況必須每月一反饋，但大都表示“很為難”。最終敲定的合作機(jī)構(gòu)僅有壹基金、愛德基金會和扶貧基金會。等到上線后，用戶被榮譽感點燃的熱情也僅僅維持了兩三個月。
還是得加大力度。翟紅又新盯上了最火爆的游戲業(yè)務(wù)。2009年正值QQ農(nóng)場“偷菜”游戲最瘋狂的時候，翟紅新團(tuán)隊設(shè)計了愛心果，像茄子、辣椒一樣，能偷能種。
“愛心果”最終被打造成最高級的種子，開著淡紫色的花，值錢、獨一無二，一發(fā)布就引起了轟動，月捐一下上了大臺階?？傓k也感到驚喜。馬化騰找到翟紅新，“你到騰訊公益做專職吧。”
中國人從來不缺愛心，騰訊基金會副秘書長孫懿說，缺的是渠道和場景。她還記得騰訊公益上的一次個案救助：湖北農(nóng)村的一個早產(chǎn)兒，生下來只有一斤半，家人準(zhǔn)備帶回家埋了，放到土里的一刻，嬰兒放聲大哭，母親于心不忍抱了回去。騰訊大楚網(wǎng)的一名女編輯拿了一個月工資拍在桌上，邊說邊哭，“我想幫助這個小孩兒”。
孫懿指導(dǎo)她到公益平臺發(fā)起募捐，4小時籌了50萬，等到籌款結(jié)束，客服卻接到一通憤怒的電話，“我在火車上看到這個小孩兒，剛想捐，進(jìn)了山洞沒信號，一出山洞捐滿了。受不了，你趕快給我打開!”
“月捐”徹底打開了公益機(jī)構(gòu)的視野，愛德基金會的“貧困孤兒助養(yǎng)”后來也成了騰訊公益上最早破億的項目。時至今日，扶貧基金會的募捐總額中，公眾捐贈已超過40%，其中互聯(lián)網(wǎng)捐贈又占了37%。
幾年后，借助“99公益日”，騰訊公益的捐款數(shù)字又上了新臺階：從5年1個億，到1年5個億。那時，騰訊公益參加一個全球性的募捐峰會，當(dāng)騰訊代表匯報完畢，一眾外國同行以為PPT上的捐贈人數(shù)寫錯了，紛紛數(shù)起了0。組織會議的蓋茨基金會中國代表說，能讓4億人參與，是他們想做而做不到的。
愛德基金會的“貧困孤兒助養(yǎng)”成為騰訊公益平臺上最早破億的項目。
進(jìn)入鄉(xiāng)村的方法
騰訊找到了值得專注其中的道路，而曾經(jīng)那些迷茫的線下項目則在一個個地削減。只剩下項目經(jīng)理陳圓圓，辭了總監(jiān)的位子，靠著一股軸勁還掛職在村里。基金會秘書長翟紅新又一次次勸她回深圳，她都不愿離開，“我還沒解決那個問題。”
一直熬到2011年9月，黎平縣文廣局的干部跟陳圓圓介紹，當(dāng)?shù)氐亩弊宕蟾柙u上了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。來到侗寨銅關(guān)村，全村唱起大歌，清麗又回響綿長，陳圓圓被徹底震撼了。她想，日益衰敗的鄉(xiāng)村需要的正是這股活力。
但歌會一結(jié)束，村莊復(fù)歸蕭條。騰訊要的是可持續(xù)的項目。幾經(jīng)周折，陳圓圓說服了翟紅新，捐出300萬，為村里建一個侗歌生態(tài)博物館。但農(nóng)村的復(fù)雜度，讓預(yù)算從300萬暴漲到1500萬，翟紅新想勸她停止，但她了解陳圓圓，“一旦認(rèn)定了，九頭牛也拉不回來。
內(nèi)部議論也越來越多， “這個東西建好了，豈不是很快就會變成豬圈?”
最支持她的是郭凱天，當(dāng)預(yù)算提高到1500萬時，正是他最終拍了板。
歷時三年，博物館終于落成，郭凱天也受邀參加儀式，一路顛簸之后，他看著氣派的建筑感到震驚，“這是你做的?”建筑面積5600多平方，具備百人規(guī)模的接待能力，時至今日仍能自負(fù)盈虧。
但也正因此，郭凱天在2014年親自告訴陳圓圓，生態(tài)博物館很難復(fù)制推廣，要求她完成建設(shè)后就結(jié)束項目時，陳圓圓格外沮喪。結(jié)束那晚，團(tuán)隊里所有人都失眠了，坐在麥當(dāng)勞里互相安慰。
2014年4月，陳圓圓看到《人民日報》刊載了馬化騰關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀點，她一下子來了靈感：互聯(lián)網(wǎng)要是“加”上銅關(guān)村會怎么樣?問題是，銅關(guān)村實在太偏僻，全國鋪開4G網(wǎng)絡(luò)時，村里通訊主要還是靠小賣部的固話。
陳圓圓決定，干脆就在銅關(guān)村搞一次“實驗”。她先是拉來“基站”，又在幾百號村民，總共選了120人免費發(fā)手機(jī)。村里老人沒見過，捧起手機(jī)雙手不停地發(fā)抖。
智能手機(jī)倒是用上了，給村民建的微信群里卻一直沒人說話。直到幾個月后，轉(zhuǎn)機(jī)才再一次來臨。那時村里正在評低保，每戶2500元算一筆巨款，導(dǎo)致村里謠言四處流傳，村委跟村民的關(guān)系一直因此緊張。
陳圓圓說服了村干部在網(wǎng)上公示低保戶名單。晚上9點一發(fā)出，微信群里涌進(jìn)來40多個外出打工的年輕人，500多條消息全是謾罵，多年積怨全被拎了出來。
陳圓圓非常緊張。過了半個小時，村支書發(fā)了長長的文字消息，挨個解答村民問題，又解釋了評選標(biāo)準(zhǔn)，也糾正了一些工作失誤。結(jié)果，群里的語氣平和了很多。名單最終確定，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府后來的統(tǒng)計里，這是銅關(guān)村評低保滿意度最高的一年。
對這件小事，陳圓圓形容，“對我心靈的震撼是顛覆性的”。
5個月的實驗里，移動互聯(lián)網(wǎng)給銅關(guān)村帶來巨大改變，這讓陳圓圓決心把鄉(xiāng)村公眾號當(dāng)成最重要的工作。她雄心勃勃——2016年要覆蓋100個村，這個項目最終定名為“騰訊為村”。
陳圓圓回到深圳，滔滔不絕跟領(lǐng)導(dǎo)匯報“如何凝聚村莊的集體意識”，以及為村的“村務(wù)公開”、“財務(wù)公開”、“書記信箱”、“村委日記”四大功能。聽起來就像是老套的政治宣傳，所有同事都建議她結(jié)束這段工作。一直支持陳圓圓工作的郭凱天也將信將疑，陳圓圓最后告訴他，“再給我一年試試吧。”
再次獲得允許后的國慶節(jié)，陳圓圓7天沒有下樓，琢磨如何自救。村里的每件事都?xì)v歷在目，她擔(dān)心這一切最終會一筆勾銷。那時，團(tuán)隊人員幾乎都流失了，只有她一直留守著。
為了快速推廣“為村”，陳圓圓開始了她的宣講之路。一旦聽說哪里有鄉(xiāng)村論壇，她就千方百計找機(jī)會，前后講了幾百次。終于，湘西扶貧辦的一個科長聽了陳圓圓的課，自己寫了一份騰訊為村的應(yīng)用方案，拿回本地介紹給縣里干部和專家，在當(dāng)?shù)匕l(fā)了紅頭文件，選十個村推廣。
這年冬天，《人民日報》的記者偶然聽說了湘西的為村試點，非常激動，實地考察后發(fā)布了7000多字的整版報道——《當(dāng)村里開通了微信公號》，介紹騰訊為村的成績。轉(zhuǎn)年春節(jié)后，陳圓圓接到了菏澤市商務(wù)局的電話，對方告訴她，菏澤市五千多個村計劃整體接入為村。
登上《人民日報》的當(dāng)天，她滿街跑，在報刊亭買不到《人民日報》，給父母發(fā)了消息，讓他們拍了照片發(fā)過來。
開年會時孫懿讓她講幾句，陳圓圓說著說著哭了出來，在銅關(guān)村六年，直到最后她才找到騰訊進(jìn)入鄉(xiāng)村的方法，完成了她的承諾——“做出點什么”。
2014年，為村項目創(chuàng)始人陳圓圓在貴州黎平銅關(guān)村指導(dǎo)村民使用手機(jī)。在銅關(guān)村6年，直到最后她才找到騰訊進(jìn)入鄉(xiāng)村的方法。
十字路口
陳圓圓在最偏僻的角落，讓村民們連上彼此和世界。翟紅新，則緊緊盯著公司里最好的那些產(chǎn)品，琢磨著如何“利用”上。
2014年，微信支付聲勢日漸浩大，翟紅新帶團(tuán)隊去拜訪張小龍，想讓“公益”在微信支付最寶貴的九宮格入口占據(jù)一席。沒什么可猶豫的。張小龍只是和她討論著產(chǎn)品細(xì)節(jié)，執(zhí)掌QQ郵箱時，他就為騰訊公益開了默認(rèn)設(shè)置，讓捐款進(jìn)展迅速反饋給用戶。
2015年春節(jié)之后，劉熾平突然在群里問翟紅新，如果做一個公益日，像一個公益嘉年華，你覺得怎么樣?
“公益用戶有這個需求嗎?”翟紅新沒有概念，但群里的討論越來越熱烈，并最終敲定了公益日的時間：當(dāng)年9月9日。
總辦還決定，入駐平臺的項目，在99公益日每獲得一筆捐款，騰訊都將進(jìn)行1：1的配捐?？膳渚杩傤~應(yīng)該定多少?翟紅新說， “999萬怎么樣?”馬化騰立刻回復(fù)，“要再加一個9。”翟紅新非常驚訝，過去五年騰訊公益捐款總額才1個億，這次3天內(nèi)就要配捐1個億?
9月7日0點，“99公益”上線，馬化騰、劉熾平和陳一丹都守在一線。結(jié)果半個小時，配捐就達(dá)到1000萬。
公眾的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了想象：第一屆99公益日，總計募款1.27億(到了2019年，飆升到了17.8億)，99公益日從此成了中國公益界的一樁盛事。
到了2017年，總辦復(fù)盤時，提出了關(guān)鍵的問題：捐款驟增，行業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?這一年發(fā)生了一件震動整個互聯(lián)網(wǎng)的籌款事件——小朋友畫廊。
那是當(dāng)年特別策劃的活動：用戶只需花1元，就能獲得自閉癥兒童的畫作。計劃9月7日上線，但5號晚上，活動鏈接被提前發(fā)到朋友圈。
第二天一早，無數(shù)信息涌進(jìn)翟紅新和孫懿的微信，“你們做得太棒了!”小朋友畫廊已經(jīng)引爆朋友圈，“壞了。”翟紅新知道項目都沒做壓測和優(yōu)化，她趕緊打車去公司。僅僅幾個小時，全球的578萬人捐款1268萬，加上此前籌集的數(shù)額，已經(jīng)超過了設(shè)定的1500萬上限。
“不能再籌了。”此時翟紅新近乎本能地，迅速關(guān)閉了捐款通道。很快，客服就被用戶的抱怨擠爆了，“沒見過騰訊這樣的，捐錢竟然不讓嗎?”
背后的公益機(jī)構(gòu)籌款不易，也希望打開上限，但騰訊有一條鐵律：任何一家公益機(jī)構(gòu)來參加99公益日，募款額不能超過它去年執(zhí)行的體量，以此來保證項目的穩(wěn)健。
而對于他們自己來說，問題的本質(zhì)則是，當(dāng)平臺深入公益行業(yè)，責(zé)任也變得越來越復(fù)雜，每個人都壓力重重。
因此在2017年，當(dāng)總辦聚在一起復(fù)盤99公益日時，陳一丹提出了“理性公益”的概念。隨之而來的，是“冷靜器”功能的上線：用戶付款之前，平臺會跳出提醒，要求再次確認(rèn)——但幾乎每一個業(yè)內(nèi)人都知道那條鐵律：多一個點擊，往往意味著成千上萬用戶的流失。
翟紅新為此忐忑了整整半年。電梯里遇到別的部門同事，對方調(diào)侃，“Cindy(翟紅新)，騰訊公益還能上冷靜器這種東西，你們真任性。”后來，她發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不僅沒有下降，平均捐贈額和復(fù)捐率反而都有增加。
捐款的熱情經(jīng)受理性打量，又穿過新冠疫情的考驗，到達(dá)2020年99公益日時，又再一次刷新了人們的想象?；饡幸幻麊T工上午9點登上飛機(jī)，驚訝地發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)飆升，“眨一下眼睛就是1個億，很恐怖。”他立即把截圖發(fā)到工作群里。
新任秘書長葛燄趕緊“踩了幾步剎車”，限定單筆捐贈上限為200塊。臨時改規(guī)則會不會引起輿論反彈?同事非常擔(dān)心，她卻對所有人說：“沒關(guān)系，責(zé)任我來承擔(dān)吧。”
大機(jī)構(gòu)拿到大筆配捐，小機(jī)構(gòu)卻收獲甚少，并非公益理念之所在。葛燄有著更深的考慮：騰訊公益應(yīng)該扮演什么樣的角色?
99公益日之后，郭凱天找到葛燄等人，“互聯(lián)網(wǎng)公益總會有頂峰的時候”。騰訊公益已經(jīng)覆蓋全國9成以上的公益組織，下一步該怎么走?公司戰(zhàn)略升級之后，騰訊公益該如何跟上節(jié)奏?他們再次走到了考驗判斷力與決心的十字路口。
借著積累的經(jīng)驗，他們得以看清那道嶄新的起跑線。騰訊公益平臺如今聚集了兩萬家公益機(jī)構(gòu)和4億捐贈者，但雙方之間仍豎著一道半透明的玻璃。
接手騰訊公益后，葛燄提出的解決之道是更加徹底的數(shù)字化升級。同時，騰訊將提供全新的科技公益平臺，所有人都可將一技之長貢獻(xiàn)給公益組織。這也許又將帶來顛覆性的改變。
騰訊公益再度出發(fā)了，曾在隊伍中趕過路的人也開始了新的探索：陳圓圓來到了廣西鄉(xiāng)村尋找新的可能;翟紅新調(diào)往深圳明德學(xué)校進(jìn)行創(chuàng)新實驗，并暢想著如何打造一個公平普惠的在線教育平臺。
十多年來，騰訊社會責(zé)任的足跡既在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，也在貴州深度貧困的大山里，十年之后，它會抵達(dá)何處?沒有人知道。前方也許是意料之外的通衢，也許是小徑分叉的叢林。
“小朋友畫廊”項目的鏈接提前發(fā)到朋友圈后，幾個小時后全球的578萬人捐款1268萬。
尾聲
在騰訊籌劃“做點好事”的2006年，馬化騰曾收到過一封電子郵件，信中一位盲人告訴他：謝謝騰訊，中國終于有了一款盲人可以使用的郵箱。
馬化騰自然很高興，“怎么回事?”他詢問當(dāng)時的QQ郵箱負(fù)責(zé)人張小龍——張小龍一頭霧水，轉(zhuǎn)而去問總經(jīng)理，總經(jīng)理又去詢問下屬。最終一個產(chǎn)品經(jīng)理說：那天來了個QQ空間的人，提了個需求，舉手之勞我們就改了。
提需求的人叫黃希彤，負(fù)責(zé)QQ空間的技術(shù)。一天，他偶然走進(jìn)了深圳圖書館的視障閱覽室，發(fā)現(xiàn)人人戴著耳機(jī)，鍵盤噼啪作響。所有人都在用Gmail。
“為什么不用QQ郵箱?”
“用不了。”盲人告訴他。
黃希彤請他打開顯示屏，馬上發(fā)現(xiàn)了一大堆問題。黃希彤感到非常慚愧，1700萬視障者的需求，就這么被他們輕易忽視了。
后來騰訊內(nèi)部成立了“信息無障礙產(chǎn)品聯(lián)盟”。QQ的掌舵人湯道生將無障礙改造當(dāng)做最核心的需求。用戶體驗中心總經(jīng)理陳妍多次去盲人群體中調(diào)研，再后來她在年度員工大會上播放了一段無障礙調(diào)研的視頻，那是盲人在QQ上給遠(yuǎn)方的家人唱歌，現(xiàn)場一片安靜。
能不能企業(yè)全都聯(lián)合起來解決無障礙?這些日常相互競爭的公司，在這件事上卻一拍即合，“中國信息無障礙產(chǎn)品聯(lián)盟”很快成立，后來成員一直擴(kuò)大到近百家。
當(dāng)我們說到“公益項目都不是本職工作……”，40歲出頭、但神情和講話方式仍像大學(xué)生的黃希彤打斷說：我覺得這是技術(shù)上正確的事情。
互聯(lián)網(wǎng)的浪潮已然涌起很多年，但黃希彤總能想起他剛從大學(xué)畢業(yè)的1999年，那時還沒有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，程序員是一個挺少見的職業(yè)，他的第一份工作是在汕頭超聲儀器研究所，負(fù)責(zé)給進(jìn)口的B超做漢化：一個方塊一個方塊地畫出漢字，裁剪，再放到機(jī)器里面去。很快，這群初代程序員就趕上了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，又過了許多年，浪潮再次涌起，他們幸運地做了想做的事，賺到了錢，當(dāng)然，每個人也變老了一些。
“互聯(lián)網(wǎng)早期，我們會提互聯(lián)網(wǎng)精神，平等、開放、分享，我記不大清了……”黃希彤也在費力地回憶，“那時候，我們覺得互聯(lián)網(wǎng)就是一扇窗，一個美好的未來。”
騰訊的老員工們，似乎都能講出幾個純真年代的故事。翟紅新至今記得2002年那個夏天的晚上，騰訊幾百員工擠在華強(qiáng)北一座租來的辦公樓里，下班后人們互相招呼著，把舊電腦擺在大廳里，檢查線路、更換零件，準(zhǔn)備捐給山區(qū)學(xué)校。馬化騰路過，叫秘書給大家買飲料和冰淇淋。從2009年她接任騰訊基金會秘書長，再到2020年轉(zhuǎn)而去做教育公益，她總是想起那一天。
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