眾所周知,我國是全球最大家電產品出口國。2020年,中國冰箱出口至220多個國家和地區(qū),約占全球(除中國)冰箱銷售規(guī)模的1/3。
隨著對海外市場重視度的提升,如今的中國家電在全球市場的布局已日趨成熟,并通過“本土化戰(zhàn)略+科技+自主品牌”組合拳,向海外“高端市場”發(fā)起沖擊。
時間回溯到上個世紀,在中國家電剛剛走出國門時,想要占領海外高端市場并不是件容易的事。當時,無論是惠而浦、伊萊克斯等歐美品牌,還是松下、LG等日韓品牌,在產品、品牌等維度均高出一籌,這樣的優(yōu)勢也滲透到了高端市場,培育起用戶的信任度。由此一來,外來品牌難以在短時間內搶灘市場。
這種背景下,中國家電企業(yè)摸索出“本土化戰(zhàn)略+科技+自主品牌”三條有效路徑,扭轉困局。
首先,通過“本土化戰(zhàn)略”滲透市場。針對不同國家的用戶習慣,中國家電進行了“本土化”設計。比如,海爾冰箱在印度推出的“不彎腰冰箱”、在歐洲推出達到“一級健康保鮮”性能的全空間保鮮冰箱、在日本推出的超薄T系列冰箱,以及海信冰箱在非洲推出的符合用戶習慣的鏡面冰箱等,都受到了當地用戶的歡迎。
其次,加大研發(fā)投入,各品牌推出“核心科技”。據悉,海爾智家、美的、格力2019年的研發(fā)投入均在55億元以上,研發(fā)費用率均超過3.1%。
真金白銀的科研投入,使大量創(chuàng)新成果涌現出來。以保鮮科技為例,美的“果潤磁力鮮”技術,可以為嬌嫩果蔬定向保鮮;海爾全空間保鮮科技為全球用戶帶來“果蔬15天不變色、凍肉30天一級鮮度”的健康體驗。從產品和科技成果來看,中國品牌的創(chuàng)新周期更短,也更緊貼用戶需求。
最后,繼海爾智家之后,“提升自主品牌占有率”成為中國品牌的一致策略。2020年以來,美的、海信、格力等家電企業(yè)紛紛把“增強自主品牌占比”納入規(guī)劃中,以期在未來實現自有品牌占有率的提升。
而透過20多年前就走出國門,始終堅持創(chuàng)牌的海爾智家,自主品牌的力量或許彰顯得更加明顯。2020年,海爾冰箱海外收入增長了20%,中高端市場增長96%。在歐洲,海爾HB18系列全空間保鮮冰箱“上市即引爆”,在法國、英國、德國分別增長60%、72%、66%。至此,海爾冰箱已成為“高端”的代名詞,實現了量價齊升。
通過“本土化戰(zhàn)略+科技+自主品牌”組合拳,中國家電企業(yè)逐步從借鑒海外品牌,到“搶灘”海外市場,并在高端領域占據一席之地。未來,在以海爾智家為代表的各企業(yè)的合力之下,中國品牌全球化之路也將走得更寬、更遠。
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