總體而言,電視行業(yè)正面臨,這是眾所周知的事實。在去年經歷了疫情的影響之后,電視市場本來依舊沒有恢復活力。在彩電市場中,液晶電視(LCD)仍然是主流產品。由于液晶屏的無源發(fā)光的先天缺陷,不能從根本上解決響應時間長、色彩差和視角小的問題。因此,液晶電視產業(yè)周期實際上已經快要結束。
與此同時,具有自發(fā)光特性、可視角度大、響應速度超快、色彩純正、節(jié)省電能的OLED(有機發(fā)光二極管)電視一直被業(yè)界公認為下一代主流顯示技術。但是,OLED電視在經過快速市場導入期之后,近兩年在中國市場的發(fā)展速度明顯放緩,始終無法邁入市場普及期。究其原因,主要是OLED電視的“價格高昂”和“產業(yè)鏈完整度不夠”這兩大壁壘一直未能有效突破。
彩電行業(yè)的每一次科技突破都帶動生產力的“階躍”式提升和變革,OLED電視的顯示技術比液晶電視要先進得多,如果能夠解決上述兩大難題,OLED電視勢必以代差技術“碾壓”液晶電視,迎來市場爆發(fā)期。
液晶電視畫質很難提升,只有自發(fā)光的OLED電視才能帶領彩電行業(yè)走出困境。畫質、音質代表彩電的硬件,易用性考驗著彩電的軟件,差異化決定著彩電產品的附加值、衍生新產業(yè)。要在上述三方面做好,彩電廠家就應該畫好電視技術發(fā)展路線圖,以“新顯示技術,即硬件”為核心,以軟件、差異化為輔助,進行市場突破。
想對彩電行業(yè)起到立竿見影的提升效果,自然應該有“殺手锏”級別的產品。如今,在消費產品結構升級的大背景下,代表高價值、高端化的革新產品自然就是OLED電視。
液晶面板(屏幕)本身是不發(fā)光的,需要借助背光源(LED發(fā)光二極管)才能正常顯示,這種被動發(fā)光的原理導致液晶電視畫質表現(xiàn)一般,經過很多年的努力也無法得到明顯提升。OLED電視則實現(xiàn)了像素點的有機自發(fā)光,擺脫了此前液晶電視對背光源的依賴,具有純粹的黑色、炫真色彩、干凈無拖影的動態(tài)畫面,讓電視的畫質實現(xiàn)了突破性的進階,而且,柔性的OLED能夠呈現(xiàn)各種各樣的設計形態(tài),比如可彎曲、透明、超薄、可穿戴等等,給了彩電市場巨大的想象空間。
OLED電視在顯示技術上碾壓液晶電視,使得絕大多數(shù)彩電廠家趨之若鶩。在全球主流彩電品牌中,除了三星和TCL目前沒有OLED電視,其他品牌均已加入OLED電視陣營,品牌陣營的持續(xù)擴大,有利于OLED電視市場規(guī)模快速擴充。根據(jù)群智咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,預計2021年全球OLED電視出貨規(guī)模將達615萬臺,同比增長71.8%,預計到2022年出貨規(guī)模將達850萬臺,同比增長38.2%。毫不夸張地說,只有自發(fā)光的OLED電視才能帶領彩電行業(yè)走出困境。
作為彩電業(yè)領先品牌,康佳在現(xiàn)階段重點發(fā)力的領域也是OLED電視。在2021年5月11日舉行的“2021普及就是絕殺 APHAEA智慧+戰(zhàn)略暨新顯示技術新品發(fā)布會”上,康佳新發(fā)布的APHAEA OLED V5系列擁有雙HDR技術,同時搭載了康佳自主研發(fā)的獨家真彩增強色輪引擎,與普通OLED電視相比,普通畫面效果提升20%-30%,暗場景畫面效果提升50%。
在硬件、軟件、差異化等方面有重大突破的APHAEA OLED V5成為電視行業(yè)畫好技術發(fā)展路線圖的標桿性產品。液晶電視與OLED電視的價差明顯縮小,OLED電視正打破價格和產業(yè)鏈壁壘,實現(xiàn)“普及就是絕殺”
無論哪個彩電廠家,如果要做OLED電視普及的領先者,首先得打破“價格高昂”和“產業(yè)鏈完整度不夠”這兩大壁壘。蘋果公司的iPhone 12手機全系列標配OLED屏幕,三星、華為、小米等其他主流手機品牌的高端旗艦機型也都采用OLED屏幕,這些利好因素都有助于消費者意識到OLED電視的顯示技術優(yōu)勢。但是,OLED電視高昂的售價在前幾年令很多消費者望而卻步。
情況正在有轉機。一年以來,液晶電視的價格一路飆升,與OLED電視之間的價格差距在明顯縮小。
從2020年6月至今,液晶電視面板的采購價已經連續(xù)一年上漲,主要原因包括:上游驅動芯片、偏光片、玻璃基板和其他電子元件供應短缺,成本上漲;三星、LGD等面板廠加快退出LCD領域,帶來供給收縮;下游應用需求旺盛,外銷增長等。其中,32英寸液晶面板價格累積漲幅高達1.5倍,43英寸、50英寸、55英寸液晶面板價格均已翻倍,65英寸、75英寸等大尺寸液晶面板價格也上漲了30-60%。而且,至今液晶面板的漲價趨勢沒有短期內改變的跡象。
液晶面板占到液晶電視整機成本構成中的大部分比例。所以,液晶面板采購價格上漲,使得液晶電視整機價格大幅度上漲。例如,一塊55英寸液晶面板價格同比上漲1000多元,這使得55英寸液晶電視的主力機型價格已經漲至4000多元。
與此同時,OLED面板產能在快速攀升,供應價格基本穩(wěn)定,甚至于有所下降,這使得OLED電視整機價格處于下行空間。根據(jù)奧維云網的數(shù)據(jù),中國OLED電視市場銷售均價在2021年第一季度同比下降了10.6%,這對于OLED電視的普及提供了新機會。
康佳在5月11日發(fā)布的APHAEA OLED V5系列,產品預售期間,55英寸只需5999元,65英寸只需11999元。55英寸的高端旗艦機型OLED電視售價不到6000元,這樣歷史性價格,自然對很多消費者構成強大的吸引力,使得“普及就是絕殺”這一發(fā)布會主旨能夠落地。提出“普及就是絕殺”,是康佳守護消費者利益的體現(xiàn)。用戶的痛點,一是要如何去解決其使用過程中舒適的體驗感,二是要解決從0至1的過程,好東西要擁有,要先用起來。
OLED電視發(fā)展經過近9年的時間,完成了市場培育、教育工作,目前已不需要教育者,需要的是有決心和勇氣的領導者。實際上,康佳傳達的是一種理念,就是在新顯示技術方面,儲備一代,量產一代,普及一代,手中有牌,心中有底;也要傳達一種氣勢,就是一般的領域康佳不參與,一旦參與的話,要形成代差優(yōu)勢。
如今康佳在OLED電視領域的逆市降價,就是代差碾壓液晶電視市場的重要舉措。打破價格堅冰之后,OLED電視廠家還得在產業(yè)鏈完整度上有所突破。目前,絕大多數(shù)OLED電視廠家根本不具備OBM(OLED Basic Module)自研自制能力,而是向上游OLED面板工廠購買完整的OLED模組,這樣就很難在OLED電視的技術創(chuàng)新、差異化上有所突破。
如今,康佳在中國OLED電視產業(yè)鏈率先打破上述尷尬局面,在產業(yè)鏈完整度上有了質的提升。為了實現(xiàn)產品的設計標準, 康佳OLED新品APHAEA V5系列在高精度的OBM產線上實現(xiàn)自動化生產。OBM產線是康佳在深圳光明搭建的,是全國首條OBM韓國原裝進口產線。相對于康佳第三代OLED電視,APHAEA V5電視背板首次采用復合新材料方案,三層材料糅合而成,強度大幅提升,生產工藝簡化,大幅提升產品質感,確保每一臺電視都是高標準工藝產品。
為了做OLED電視普及的領導者,康佳正在五個方面大舉發(fā)力:整合高效的下游通路,上游緊密的供應關系,建成高效高精密OBM產線,普通面板和OLED面板縮小價格差,充分補貼積聚購買動力。
彩電市場規(guī)模要進一步突破,必須回歸電視產品本質——畫質、音質。受智能手機、平板電腦等移動端產品的分流、沖擊,嚴重飽和的中國彩電市場規(guī)模正在接連萎縮。根據(jù)奧維云網的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年第一季度,中國彩電市場銷售量為990萬臺,對比2020年第一季度下滑0.6%,對比2019年第一季度下滑20.5%;銷售額為311億元,對比2020年第一季度增長30.9%,但是,對比2019年第一季度仍下滑13.4%。彩電成為大家電中,唯一對比同期銷量還在下滑的品類,表現(xiàn)甚至不如疫情時期。
面對發(fā)展停滯的僵局,彩電市場規(guī)模如果要進一步壯大,必須回歸電視產品本質——畫質、音質。電視的終極功能就是將動態(tài)畫面進行盡可能地原汁原味地還原并傳遞給觀眾,讓用戶身臨其境,畫質永遠是電視產業(yè)發(fā)展的主線,其他差異化只是其發(fā)展過程中的小分支,即當畫質發(fā)展到一定階段后會遇到瓶頸,會依靠其他方向的研發(fā)來推動,當這個差異化發(fā)展到一定階段,畫質技術又開始質的飛躍時,則又開啟電視產業(yè)發(fā)展的新紀元。
面對智能手機、平板電腦分流走的用戶,彩電產品只有在畫質、音質層面上有革命性的提升,做到極致,給用戶打造沉浸式視聽體驗,才能實現(xiàn)影音娛樂的大屏回歸,重新把用戶拉回到電視機面前。
有人說,彩電行業(yè)總量存在“天花板”現(xiàn)象,但實際上,存量和更新的挖掘還沒有結束。消費者仍存在對高質量、高水準和高體驗的電視需求。彩電制造商只有迅速調整企業(yè)模式并抓住新的消費機會,才能立于不敗之地。在諸如康佳等品牌的強烈推動下,OLED電視的普及將是一場強大的風暴,它將為彩電行業(yè)帶來新的活力,并創(chuàng)造更廣闊的市場空間。
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