目前，營銷自動(dòng)化已經(jīng)發(fā)展到行為觸發(fā)主導(dǎo)的3.0時(shí)期。營銷自動(dòng)化越來越成為企業(yè)的標(biāo)配，為了留住客戶和消費(fèi)者，企業(yè)必須擁抱營銷自動(dòng)化的趨勢(shì)。
近日，通過對(duì)八大行業(yè)的營銷自動(dòng)化應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，神策數(shù)據(jù)正式發(fā)布《營銷自動(dòng)化應(yīng)用基準(zhǔn)報(bào)告2021》。該報(bào)告不僅清晰地勾勒出營銷自動(dòng)化各行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，并深入剖析了營銷自動(dòng)化應(yīng)用的八大驅(qū)動(dòng)力。作為大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)商，神策數(shù)據(jù)在報(bào)告中還給出了營銷自動(dòng)化應(yīng)用的最佳實(shí)踐和應(yīng)用建議，助力企業(yè)深入探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。(報(bào)告完整內(nèi)容可在神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)下載，或者關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“營銷自動(dòng)化”下載)本文主要聚焦各行業(yè)營銷自動(dòng)化應(yīng)用現(xiàn)狀及最佳實(shí)踐。
·營銷自動(dòng)化各行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀分析
·成功應(yīng)用營銷自動(dòng)化的關(guān)鍵因素
·三大行業(yè)營銷自動(dòng)化的典型案例
一、各行業(yè)營銷自動(dòng)化應(yīng)用現(xiàn)狀分析
為洞察各行業(yè)營銷自動(dòng)化的應(yīng)用現(xiàn)狀，神策數(shù)據(jù)的《營銷自動(dòng)化應(yīng)用基準(zhǔn)報(bào)告2021》分別選取了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表——泛零售行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，參考GICS行業(yè)分類，進(jìn)一步選取了泛零售行業(yè)中的酒旅航空、快消品牌、汽車、商超連鎖，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的電商、企業(yè)服務(wù)、在線教育、社交文娛等八大行業(yè)，作為目標(biāo)開展研究，進(jìn)而找到領(lǐng)先行業(yè)成功應(yīng)用營銷自動(dòng)化的關(guān)鍵因素。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)：應(yīng)用營銷自動(dòng)化更早的前三個(gè)細(xì)分行業(yè)分別為酒旅航空、電商與企業(yè)服務(wù)，而營銷自動(dòng)化滲透率更高的三個(gè)行業(yè)分別為快消品牌、社交文娛與酒旅航空。
為全面呈現(xiàn)營銷自動(dòng)化的應(yīng)用效果，找到營銷自動(dòng)化成功應(yīng)用的關(guān)鍵要素，報(bào)告提煉了調(diào)研中部分有代表性的、可量化的結(jié)果，通過構(gòu)建營銷自動(dòng)化應(yīng)用效果評(píng)估模型，得到以下結(jié)論。
泛零售行業(yè)整體表現(xiàn)稍占優(yōu)勢(shì)，快消品牌與酒旅航空應(yīng)用效果位居前列。從模型評(píng)估結(jié)果上看，泛零售行業(yè)在應(yīng)用現(xiàn)狀、應(yīng)用時(shí)間兩個(gè)維度上的表現(xiàn)均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
同時(shí)，一些細(xì)分行業(yè)的特征也極具代表性：
酒旅航空應(yīng)用營銷自動(dòng)化的時(shí)間早于其他行業(yè)，應(yīng)用效果也相對(duì)理想;盡管電商應(yīng)用營銷自動(dòng)化的時(shí)間較早，但應(yīng)用效果卻并不明顯;
快消品牌在不具備先發(fā)者優(yōu)勢(shì)的情況下，取得了領(lǐng)先的應(yīng)用效果;
作為制造業(yè)的標(biāo)桿的汽車行業(yè)，則在應(yīng)用時(shí)間和應(yīng)用現(xiàn)狀上雙雙低于平均水平;
商超連鎖較晚應(yīng)用營銷自動(dòng)化的情況與中國市場(chǎng)電商率先向線下商超連鎖滲透的情況吻合，但應(yīng)用效果仍高于平均水平。
二、成功應(yīng)用營銷自動(dòng)化的關(guān)鍵因素
1、數(shù)據(jù)接入完整性與技術(shù)棧協(xié)同性是領(lǐng)先行業(yè)成功應(yīng)用營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，作為營銷自動(dòng)化的后發(fā)先至者，快消品牌并非最早應(yīng)用營銷自動(dòng)化的行業(yè)，但憑借數(shù)據(jù)接入完整性和技術(shù)棧的協(xié)同能力，快消品牌取得了領(lǐng)先的應(yīng)用效果。
營銷自動(dòng)化的敏捷轉(zhuǎn)型者，酒旅航空既是本次調(diào)研中最早應(yīng)用營銷自動(dòng)化的行業(yè)，也是應(yīng)用效果僅次于快消品牌的行業(yè)。神策數(shù)據(jù)對(duì)酒旅航空與快消品牌模型中的各評(píng)分維度進(jìn)行的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，二者的相關(guān)系數(shù)(Pearson)高達(dá)0.97，再次強(qiáng)化了數(shù)據(jù)接入的完整性、技術(shù)棧的協(xié)同性對(duì)營銷自動(dòng)化成功應(yīng)用的關(guān)鍵作用。
積極創(chuàng)新者——電商、企業(yè)服務(wù)行業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的響應(yīng)速度并不緩慢，并且在營銷自動(dòng)化對(duì)需求覆蓋性上表現(xiàn)突出，但整體的價(jià)值創(chuàng)造能力卻不達(dá)預(yù)期，未能發(fā)揮營銷自動(dòng)化價(jià)值的原因還需深度探索。
實(shí)用主義者——在線教育、商超連鎖行業(yè)，從技術(shù)擴(kuò)散曲線的角度看，兩者更符合“大眾”的形象，他們不盲目跟風(fēng)，重視技術(shù)對(duì)自身需求的滿足程度和業(yè)務(wù)效果，例如，商超在需求明確性的評(píng)分遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，在線教育則在工作流優(yōu)化效果的評(píng)分上遙遙領(lǐng)先。
作為營銷自動(dòng)化應(yīng)用的遲滯者，社交文娛、汽車行業(yè)行動(dòng)較晚、效果有限。汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)接入完整性和技術(shù)棧協(xié)同性評(píng)分極低，近年來投入諸多資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍未讓汽車行業(yè)獲得成功應(yīng)用營銷自動(dòng)化的基礎(chǔ)，場(chǎng)景賦能也效果十分有限。社交文娛則在營銷目標(biāo)和營銷自動(dòng)化應(yīng)用目標(biāo)的一致性上表現(xiàn)不佳，其價(jià)值創(chuàng)造維度的得分在八大行業(yè)中也是最低，選型適配性、工作流優(yōu)化效果和場(chǎng)景賦能效果均不及平均水平。
2、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)對(duì)任何行業(yè)的營銷自動(dòng)化應(yīng)用都至關(guān)重要
報(bào)告指出，無論是領(lǐng)先行業(yè)還是遲滯者，均對(duì)客戶分群或線索管理高度重視，尤其是對(duì)泛零售大類的四個(gè)細(xì)分行業(yè)而言，將客戶分群或線索管理列為最重要基礎(chǔ)特性的企業(yè)占比達(dá)到33%，高于互聯(lián)網(wǎng)板塊5個(gè)百分點(diǎn)。另外，各行業(yè)也對(duì)營銷數(shù)據(jù)分析關(guān)注有加。
從營銷自動(dòng)化工作流圈人、策略、觸達(dá)與反饋形成的閉環(huán)看，客戶分群或線索管理與營銷數(shù)據(jù)分析兩大特性與上游的CDP、CRM等數(shù)據(jù)源聯(lián)系緊密，并直接指向企業(yè)的數(shù)據(jù)根基。
3、具備私域營銷基礎(chǔ)的行業(yè)，營銷自動(dòng)化應(yīng)用效果更佳
私域正成為中國市場(chǎng)上各行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營銷投入方向。作為相對(duì)概念，私域流量不僅可以由企業(yè)直接、重復(fù)的觸達(dá)，更是建立在客戶與企業(yè)的信任關(guān)系之上，各行業(yè)的會(huì)員體系可作為私域生態(tài)的構(gòu)建基礎(chǔ)。
通過對(duì)各行業(yè)私域會(huì)員的分析發(fā)現(xiàn)，具備會(huì)員體系且會(huì)員數(shù)量較多的行業(yè)在營銷自動(dòng)化應(yīng)用方面表現(xiàn)更佳。這一發(fā)現(xiàn)在酒旅航空(相對(duì)會(huì)員量級(jí)最高)和汽車(相對(duì)會(huì)員量級(jí)最低)兩大行業(yè)上的體現(xiàn)尤為明顯。
4、除預(yù)算外，營銷自動(dòng)化的成功應(yīng)用還需要市場(chǎng)戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃與組織協(xié)同方面的整體支持
營銷自動(dòng)化的成功應(yīng)用需要各項(xiàng)內(nèi)部要素的整體支持，而非單一要素決定。報(bào)告結(jié)果顯示，市場(chǎng)戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃和協(xié)同團(tuán)隊(duì)的支持較充足的預(yù)算而言，有著更高的優(yōu)先級(jí)，且這些要素之間的獲占比相對(duì)平均。
其中，清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略以24%的獲選比例最為優(yōu)先，其后分別為合理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃(23%)、協(xié)同團(tuán)隊(duì)的支持(20%)與充足的預(yù)算支持(20%)。
5、市場(chǎng)營銷和用戶增長(zhǎng)更適合作為采用營銷自動(dòng)化采用的需求發(fā)起部門
從職能型組織架構(gòu)的視角看，領(lǐng)先行業(yè)如酒旅航空、快消品牌的市場(chǎng)營銷部門多作為采用營銷自動(dòng)化的需求發(fā)起方;而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶增長(zhǎng)與技術(shù)部門作為需求發(fā)起方的比例更高，這主要由各行業(yè)業(yè)務(wù)形態(tài)的差異決定。
三、三大行業(yè)營銷自動(dòng)化的典型案例
1、某飲料品牌通過營銷自動(dòng)化進(jìn)行實(shí)時(shí)觸達(dá)、個(gè)性化發(fā)券，增強(qiáng)用戶粘性和變現(xiàn)
如前文所述，快消品牌是營銷自動(dòng)化應(yīng)用的先發(fā)后至者。該行業(yè)的企業(yè)大多線下起家，重視線上線下業(yè)務(wù)的融合，關(guān)注用戶的粘性和復(fù)購。
以某飲料品牌為例，將用戶沉淀至企業(yè)微信;通過小程序“開通會(huì)員年卡”的彈窗，吸引用戶入會(huì)，提升用戶粘性;通過社群營銷，吸引用戶至小程序領(lǐng)取新人優(yōu)惠券，推動(dòng)變現(xiàn);通過短信的代金券進(jìn)行沉默用戶的召回。
2、某航空公司借助營銷自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營，提升用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)
酒旅航空是營銷自動(dòng)化應(yīng)用的敏捷轉(zhuǎn)型者。該行業(yè)的企業(yè)通常客單價(jià)較高，重視會(huì)員積分制，關(guān)注用戶的體驗(yàn)和忠誠。
以某航空公司為例，常旅客計(jì)劃是航空公司提升用戶忠誠的重要方式。通過里程積分的提醒，既可以將流量沉淀至App，又可以進(jìn)行流失召回;通過會(huì)員分層的差異化運(yùn)營，進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化復(fù)購。
3、某在線教育企業(yè)巧用行為觸發(fā)提醒，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)和及時(shí)召回
在線教育是營銷自動(dòng)化應(yīng)用的實(shí)用主義者。該行業(yè)的服務(wù)屬性強(qiáng)，注重用戶的轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，以及各階段流失的及時(shí)召回。
以某在線教育企業(yè)為例，通過自動(dòng)回復(fù)將用戶沉淀至企業(yè)微信，以便后續(xù)跟進(jìn);根據(jù)用戶所處階段的關(guān)鍵性動(dòng)作，觸發(fā)相關(guān)的提醒，實(shí)現(xiàn)用戶成長(zhǎng)的牽引;通過低門檻的課程推動(dòng)新用戶第一次轉(zhuǎn)化，并不斷激活用戶進(jìn)行試聽后的復(fù)購。
報(bào)告完整內(nèi)容可在神策數(shù)據(jù)官網(wǎng)下載，或者關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“營銷自動(dòng)化”下載。
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