最近幾年，品牌年輕化成為一個熱點，消費市場上有李寧這樣成功的例子，也有匯源這樣頹勢的例子，方法論不少，但是實質的規(guī)律卻不多。筆者認為品牌有必要考慮年輕化。
品牌年輕化等于年輕人化嗎?這個問題很多人討論，假設這個論斷成立，邏輯是"你的目標顧客喜歡跟他們相似的產品"，就很難解釋這么多年輕人喜歡買勞力士，老年人喜歡蘋果華為，中年人一樣喝百事可樂——品牌年輕化≠年輕人化。
01
對于品牌需要年輕化的原因，最常見的解釋是：品牌之所以要年輕化，是因為原來的消費主體不再是消費主力，所以要吸引和拓展更年輕的主力消費群體。不過，中年消費群體也不是近幾年才突然進入老年市場。所以上面的解釋有對的成分，但是不完全。
那么問題來了，肯定有一個更深層的原因，導致很多品牌迫不及待轉型年輕化。品牌，從某種意義上來講，其實是產品的一種工具，目的是吸引消費者從一個品類的眾多選擇中購買自己。
如果你是一個歷史愛好者，就一定會研究意識形態(tài)作為統(tǒng)治工具，與統(tǒng)治者要達成目的之間的關系。戰(zhàn)國時期，戰(zhàn)爭的目的從爭霸到滅國，就需要更大限度動員全國資源，于是從尊儒變成尊法。到了漢武帝時期，統(tǒng)治目的變成了維持最高合法性，所以從尊道改回到尊儒。
以筆者所在的空調、熱泵及舒適系統(tǒng)行業(yè)為例，如果你是一名市場推廣者，前幾年市場部喜歡做軟性內容，來持續(xù)提升品牌的內涵;近幾年喜歡地推活動獲得集中曝光，面對面溝通。然而，不少品牌運營主對筆者說到，很多地推活動本質上并無區(qū)別，組個圈子全國各地到處亮相聚會，很多第三方覺得有利可圖，紛紛效仿，但對企業(yè)產生的實際價值甚微。
同理，原本熱泵作為節(jié)能的產品，也被賦予很多社會屬性，各家企業(yè)紛至沓來，價格一降再降，臺上慷慨激昂“千億行業(yè)、萬億市場”，臺下干著殺雞取卵的事情，漸漸也變味了。
聚會很短暫，大家又重新意識到品牌內涵的重要性，夯實基礎，軟價值提升才是品牌長久。
02
無論是歷史演進，還是商業(yè)邏輯，都離不開“要磕釘子，就要用錘子，而不是斧頭”——工具是為目的服務的。品牌作為工具之所以要變，是因為目的改變了。
這是消費者的行為和思想改變的相互作用：行為變化"消費路徑縮短重構"和思想變化"審美自信的增強"。
消費路徑的縮短重構
十多年前，品牌推廣的目的就是做品類頭部品牌。比如想買軟飲料，馬上想到可口可樂。只要有利可圖，肯定就不缺乏競爭者。這些品類的后來者，很難通過單純關聯(lián)某個品類讓消費者記住。后來的競爭品牌就通過在品類前加上形容詞，達到分類的目的，比如“年輕人+可樂”的百事可樂，“安全+汽車”的沃爾沃，通過占據和放大這個形容詞，來讓目標消費者記住。
現在的消費者，最大的特點是整個消費鏈路都是實時的，直接評估和購買。國內電商經過10多年的沉淀，已經把鮮活這個特點在各個觸點發(fā)揮到淋漓盡致，一張張圖片詳情頁、標題，到后來的軟文文案、短視頻、直播，不斷沖擊著靠消費者記憶生存的大品牌。
消費目的變成了為自己消費
這一代的中產消費者的消費動機發(fā)生了根本的改變，如果說以前的消費者都需要為自己的任意一筆消費找到一個合適的理由(比如買一套高檔西裝，其目的是為了應酬)，現在的消費者為了取悅自己而消費(比如買一套高檔西裝，只是為了讓自己在生日當天更開心)。
03
冷暖舒適系統(tǒng)，品牌是否需要年輕化，怎么做?答案是肯定的。冷暖舒適系統(tǒng)需要年輕化。
以前的品牌核心是讓人記住，現在品牌的核心是讓消費者心動。對于冷暖舒適系統(tǒng)這種消費升級的產品，在大環(huán)境的促使下，各類企業(yè)紛至沓來，有傳統(tǒng)的美系四大家(約克、特靈、麥克維爾、開利)和日本品牌(大金、東芝、日立等)，也有新興起來的國產品牌(紐恩泰、歐特斯等)，還有一些蠢蠢欲動的歐洲品牌，企業(yè)都不想錯過中國市場這塊蛋糕，產品大同小異，具有深厚積累的中小企業(yè)，更加需要通過年輕化獲得成長，如歐思丹品牌：打造輕時尚舒適系統(tǒng)的開創(chuàng)者。
其實歐思丹在熱泵研發(fā)、設計、制造等方面都做了豐富的積累，也參與了多項國家行業(yè)標準的起草與制定，被業(yè)界稱為技術大師，秉持“高效熱泵新標桿”的獨特理念，搭載年輕化元素，專筑年輕人首套房的舒適系統(tǒng)，滿足年輕人的定制化需求。
04
年輕化，成為能讓消費者心動的品牌，可以從三個方面塑造：有反饋的溝通、制造沖突和新元素混搭。
有反饋的互動
萌文化如今在主流文化中大行其道，B站的發(fā)展迅猛，可以側面印證了這一潮流?，F在的年輕一代每天都能在互聯(lián)網上接觸到陌生人，為了最有效率地進行互動，萌文化就成為一個很有用的橋梁。
如果一個品牌能夠不斷地給予消費者反饋，特別是個性化的反饋，就能很容易被年輕消費者接受。開展有效互動，健康舒適的環(huán)境共同DIY，年輕消費者最愿意看到的，是他們的聲音得到反饋，而不再是以前那種講書式的轟炸宣傳。
制造沖突
即便相反的立場也沒有絕對的對錯，比如國產與進口，大眾與小眾，熟悉與陌生，奢侈與性價比，復古與現代等，很多固有的觀念都需要有新鮮元素來打破。比如李寧國潮的成功，是他把國潮這個元素與世界性進行了強烈的對比，參加紐約時裝周把這個沖突展現到了極致，它把中國元素很難走出國外這個原本的文化觀念打破了，于是就獲得了年輕人的歡迎。
我們看到現在很流行的一個說法是：做品牌需要講好一個故事，這背后的原因就是沖突造就好的故事。
跨界新元素混搭
如果我們問年輕人會接受的品牌有什么特點，我相信有這么一個簡單但是真實的回答——符合我的喜好，并且用了之后，我覺得挺好。
舒適系統(tǒng)產品大同小異，我們需要搭載新元素。搭載新元素有兩種方向，外延和內涵。
所謂外延，是在年輕人的視線范圍內，展示你是怎樣的品牌調性。
比如，馬應龍推出三款國風口紅產品，傳統(tǒng)營銷思維或許會大跌眼鏡，因為一旦聯(lián)想到品牌的固有形象，未免口味頗重。不過，年輕人卻對此樂此不疲，他們不但主動發(fā)圈、刷屏、評論，還很得意地在聚會時掏出一只馬應龍口紅來彰顯個性。
而70、80后童年時最愛的大白兔，也早已經進入了跟零食完全不相干的香水、沐浴乳、身體乳、手霜等領域。這種天馬行空的向外延伸，反傳統(tǒng)營銷理論而行，卻撩動了年輕人的神經，他們不但不排斥，還樂于為此買單。
所謂內涵，是在產品本身上再做打磨。舒適家居要解決什么需求?室內的溫度、濕度、潔凈度。在此需求下，三恒、五恒前赴后繼。但這些真的是年輕人都需要的嗎?
舒適家居涉及的產品門類廣泛，又往往無視個性化的需求，但我們可以只提供菜單而不幫用戶點菜。制冷用掛機、柜機、風管機還是輻射?采暖用空調還是地暖?地暖用燃氣爐還是熱泵?夏天要不要除濕?冬天要不要加濕?新風到底要不要?凈化功能到底怎么選?智能化有沒有實際意義?機器、線控器顏值高不高?會不會影響裝修效果?
針對個性化需求，只給用戶提供菜單式的解決方案，這讓用戶參與其中，跟舒適家居系統(tǒng)互動起來。比如功能選定之后，年輕人愿意去自定義不同的家居場景，配合智能控制，聯(lián)動所有舒適家居設備。這樣的跨界既有新鮮感又很好玩。
以前的營銷推廣是通過各種手段讓消費者記得住，而現在的核心是讓消費者動心。隨著科技的進步和供應鏈網絡的完善，產品之間實質的差異會不斷縮小，成本優(yōu)勢也只會逐漸趨平，最終差異會出現在附加價值，也就是大家講的品牌資產。
—End—
冷暖知事是溫度新媒的官方公眾號，能源及全溫區(qū)環(huán)境系統(tǒng)營銷服務平臺。依托專業(yè)深度、資源廣度、技術寬度，服務行業(yè)，致力于成為能源與全溫區(qū)環(huán)境系統(tǒng)專業(yè)信息傳播平臺，歡迎投稿分享轉發(fā)。
（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
