線上與線下的零售業(yè)態(tài)之爭，自互聯(lián)網(wǎng)之始便持續(xù)不斷。2012年，兩大業(yè)態(tài)的代表人物馬云和王健林曾打賭十年后電商的零售市場份額能否超過50%。如今十年將近，人們也愈發(fā)明白：線上電商雖有著種種優(yōu)勢，但線下零售亦有著相當(dāng)強(qiáng)的不可替代性——這一點(diǎn)在過去的一年多里得到了印證。
在眾多零售的細(xì)分賽道中，美妝領(lǐng)域在這兩年尤其成為線下業(yè)態(tài)爆發(fā)的代表。
2020之于中國美妝零售史，注定是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
這一年里，新冠疫情給線下商業(yè)造成巨大沖擊，直播帶貨卻爆發(fā)性成長：李佳琦、薇婭等明星主播走紅，小到源頭工廠、大到國際品牌，紛紛入局直播行業(yè)，所有人都期望疫情的損失能從直播里找補(bǔ)回來。
但十分“矛盾”的是，也是在這線上流量暴漲、線下整體衰退的一年里，線下美妝集合店卻逆勢發(fā)育，勢頭甚至不亞于直播帶貨：WOW COLOUR、HARMAY話梅、Noisy Beauty、THE COLORIST等新銳美妝集合店均迎來開店狂潮，其中頭部玩家WOW COLOUR更是達(dá)到了年均300家的超高開店速度。
“春江水暖鴨先知”，線下店是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，美妝也不是新行業(yè)，但二者結(jié)合下的美妝集合店卻廣受追捧，這或許正昭示著新一輪的商機(jī)正在到來。
美妝集合店為何被資本看中？
線下美妝集合店能夠在疫情期間快速開店，離不開背后資本的助力，以WOW COLOUR為例，2020年初第一家店開業(yè)，A輪即融資5億人民幣，獲賽曼、高瓴、騰訊、IDG等大資本投資。
事實(shí)上，美妝集合店并不是一個(gè)全新產(chǎn)物。自16年前國際美妝連鎖店絲芙蘭在上海開出第一家門店起，十多年里國際品牌一直占據(jù)消費(fèi)者的高端美妝心智。但市場向來暗流涌動(dòng)，一方面門店業(yè)態(tài)從最開始的夫妻店、街邊小店起勢，逐漸發(fā)展為后來的初代海淘集合店;另一方面國內(nèi)供應(yīng)鏈日益成熟，國貨美妝品牌在這幾年里頗為耀眼。
二者結(jié)合之下，才有如今WOW COLOUR、HARMAY話梅和THE COLORIST這樣更具本土特色、更貼近新時(shí)代年輕人審美的高顏值美妝集合店的出現(xiàn)。而有趣的是，集合店形態(tài)進(jìn)化的這些年，也是電商快速發(fā)展的時(shí)期，二者的關(guān)系就顯得頗為微妙。
線下美妝集合店被資本巨頭看好的原因是多樣且復(fù)雜的，但歸結(jié)下來主要有兩個(gè)方面：一是維持過去十年資本高增長的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之輝煌已再難重現(xiàn)，線上流量見頂、獲客成本持續(xù)走高，無論是資本機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都需要向線下業(yè)態(tài)擴(kuò)展，為傳統(tǒng)模式賦能的同時(shí)也尋找自身新增長點(diǎn)。例如騰訊投資WOW COLOUR的目的之一便在于推動(dòng)智慧零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同。
二是線下美妝集合店可能本身就是個(gè)好生意。
在“顏值為王”的當(dāng)下，年輕人越來越愿意為外貌投資，此前智研咨詢發(fā)布報(bào)告顯示，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，2019-2023年均復(fù)合增長率約為6.77%。而當(dāng)國內(nèi)制造工藝和供應(yīng)鏈逐漸崛起，國貨美妝品牌在線上瘋狂投放廣告，大量的“草”在消費(fèi)者心智中被種下，線下店則能提供非常優(yōu)質(zhì)、線上圖文視頻展示所無法比擬的實(shí)感體驗(yàn)。
當(dāng)資本和業(yè)務(wù)自身擴(kuò)張的需求，遇上了一個(gè)屬性契合、前景良好的生意，二者一拍即合，線下美妝集合店隨之開啟了狂奔之旅。
什么樣的美妝集合店才算靠譜？
然而，商業(yè)世界里的基本常識(shí)是：一個(gè)生意是好生意不代表它能被輕易做好。對選品、供應(yīng)鏈、上新、會(huì)員運(yùn)營等一系列“基操”都有著不低要求的線下美妝集合店更是如此，不少缺乏經(jīng)驗(yàn)卻想來撈一杯羹的新手折戟沉沙此中。
事實(shí)上，對品牌、運(yùn)營支持強(qiáng)依賴的屬性就決定了線下美妝集合店的戰(zhàn)場是品牌連鎖模式的天下，普通人想要在這個(gè)行業(yè)中分到一杯羹，最佳的辦法是找到一個(gè)模式新穎且已被驗(yàn)證的靠譜靠山。
但什么才叫靠譜?靠譜的標(biāo)準(zhǔn)是什么?對年均開店300余家、至今仍在高速擴(kuò)張的WOW COLOUR的分析或許能帶來一些啟發(fā)。
因?yàn)楹w歐萊雅、資生堂等一線國際品牌，也出售橘朵、Colorkey等網(wǎng)紅小眾產(chǎn)品，擁有護(hù)膚、彩妝、香氛、生活方式等多品類，并將大量級(jí)產(chǎn)品以倉儲(chǔ)方式集中陳列，WOW COLOUR為用戶提供一站式的購物體驗(yàn)。
- 數(shù)智化管理體系
零售業(yè)，尤其是美妝零售，最核心的關(guān)鍵點(diǎn)莫過于選品。選品的優(yōu)劣直接決定了消費(fèi)者當(dāng)下在店內(nèi)的購買情況，長期則更會(huì)影響到消費(fèi)者對店鋪和品牌的信任度。很簡單的道理：如果消費(fèi)者在逛完一家店后發(fā)現(xiàn)實(shí)在沒多少能讓自己產(chǎn)生購買欲的產(chǎn)品，那其很可能就不會(huì)再踏入店內(nèi)第二次。
但要在成千上萬個(gè)sku中挑選出消費(fèi)者最喜愛的那部分，本身就是件技術(shù)活。效率最高、運(yùn)營管理成本最低的方式就是通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)去選。這一方面WOW COLOUR在商品管理數(shù)據(jù)化上下了很大功夫，通過尼爾森消費(fèi)者洞察+線上阿里京東等電商數(shù)據(jù)綜合分析，利用大數(shù)據(jù)篩選最優(yōu)新品，而非主觀經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，新品試銷3個(gè)月復(fù)盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)，自動(dòng)觸發(fā)拓店、陳列、活動(dòng)等調(diào)整選品，準(zhǔn)確度上就提升了一大個(gè)檔次。
WOW COLOUR將數(shù)智化賦能管理這一理念貫徹到了門店前后中端。WOW COLOUR會(huì)基于品牌定位給每個(gè)產(chǎn)品打上差異化標(biāo)簽、每個(gè)門店貼上商圈屬性。在它的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)中，店長助手APP里門店的貨架布局、陳列標(biāo)準(zhǔn)、商品信息均被可視化;銷售預(yù)測平臺(tái)則會(huì)融合使用回歸預(yù)測、分層預(yù)測等多種數(shù)學(xué)預(yù)測模型，針對節(jié)假日、季節(jié)天氣、促銷等場景預(yù)測貨品銷售需求。最終門店銷售信息和后端模型預(yù)測相集成，最終實(shí)現(xiàn)人貨場三者的高效匹配。因而WOW COLOUR的坪效比與投資回報(bào)周期均在一眾新銳美妝集合店里位于前列。
此外，WOW COLOUR的選品策略是品類品牌齊全、高低端兼顧，能夠滿足不同用戶群體的需求、一站式購物。更深入的品牌供應(yīng)鏈，相對比其他集合店不確定不透明的貨品來源，也更能獲得消費(fèi)者的信任，保持長久復(fù)購率。
- 全渠道營銷布局
新型連鎖美妝集合店相比傳統(tǒng)的集合店，另一大優(yōu)勢則在于能夠形成線上線下全渠道的銷售閉環(huán)。WOW COLOUR在用戶的沉浸感、購物體驗(yàn)上做出迭代，以終端門店為主場陣地，消費(fèi)者直接體驗(yàn)、使用產(chǎn)品，加深對品牌的直觀認(rèn)知和信任;線上則通過社群和小程序進(jìn)行服務(wù)銜接，以全場景互動(dòng)與消費(fèi)者溝通，抖音、小紅書、微博等渠道陣地的種草引流則能夠持續(xù)為線下門店帶來奔著拔草、購買目的而來的消費(fèi)者。
在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者和品牌方的消費(fèi)形式均已被極大改變。有的消費(fèi)者喜歡到店實(shí)地體驗(yàn)，有的則傾向于線上購買、足不出戶、立刻到家的便捷。WOW COLOUR通過京東到家、餓了么等平臺(tái)獲取額外流量，將線下門店作為平臺(tái)的前置倉，讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)就能在家拿到自己想要的商品，提升自身客流的同時(shí)也加快了庫存周轉(zhuǎn)和顧客服務(wù)效率。
WOW COLOUR對BA進(jìn)行KOS 化也是一大亮點(diǎn)。KOS，即Key Opinion Sales,特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。WOW COLOUR對BA進(jìn)行KOS化培訓(xùn)，使原本服務(wù)模式為線下一對一的BA具備線上直播、內(nèi)容創(chuàng)作能力，從而能夠提供一對多，且更為專業(yè)、更貼近Z世代需求的“達(dá)人”。當(dāng)下短視頻平臺(tái)正在扶持品牌自有直播間，WOW COLOUR的這一人才培養(yǎng)戰(zhàn)略也使其在未來的“全民直播時(shí)代”更具長期化優(yōu)勢。
- 更懂Z世代
隨著Z世代逐漸成為美妝市場的消費(fèi)主力軍，美妝行業(yè)從產(chǎn)品、品牌到零售門店，都在想辦法抓住Z世代的心。相比上一代消費(fèi)者，Z世代更愿意為了悅己與社交消費(fèi)，WOW COLOUR將自己定位為新一代美妝集合店，火速被種草-慎重驗(yàn)證-快樂拔草即是其目標(biāo)人群的消費(fèi)日常。
用年輕人的話說，“WOW COLOUR屬實(shí)把Z世代營銷玩明白咯”，對于Z世代的消費(fèi)者而言，線下美妝集合店并非只滿足純粹的購物需求，他們還需要其承擔(dān)與朋友逛店試色、拍照打卡、甚至興趣交友的社交空間功能，WOW COLOUR就在店內(nèi)設(shè)置了各種有趣的創(chuàng)意區(qū)域，例如滾筒拍、明星化妝鏡、甚至還有獨(dú)特的男朋友寄放區(qū)。非常能夠激發(fā)消費(fèi)者拍照分享的欲望，“出片”的同時(shí)也推動(dòng)了社交媒體上的二次傳播。
微博、小紅書、B站等社交平臺(tái)上共享信息渠道增多，讓用戶對一切品牌信息的了解都沒了門檻，對美妝領(lǐng)域的認(rèn)知增加，這使得當(dāng)一站式的豐富產(chǎn)品選擇呈現(xiàn)在用戶面前時(shí)，跨品牌購物的便捷高效，大大帶動(dòng)相鄰的關(guān)聯(lián)品牌，在原本購物目標(biāo)之外產(chǎn)生更多的“邂逅”和“意外”。
同時(shí)，相比博主分享的開瓶和試色感受，看得見摸得著的實(shí)物能給消費(fèi)者更大沖擊，以視覺觸覺激發(fā)購物沖動(dòng)。線下特色的規(guī)?；臻g，完整的沉浸式購物氛圍，也都能幫助消費(fèi)者快速進(jìn)入并盡可能延長美的體驗(yàn)。
Z世代喜歡種草拔草、通過消費(fèi)來悅己追新，WOW COLOUR就作為首個(gè)擁有代言人的新銳美妝集合店，攜手“00后人形種草機(jī)”歐陽娜娜，官宣"自由拔草，就逛WOWCOLOUR“的品牌slogan。
Z世代喜歡設(shè)計(jì)潮酷、裝修精美的高顏值門店風(fēng)格，WOW COLOUR就根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)、品牌特色定制不同的店鋪風(fēng)格，以主題進(jìn)行品牌集合。此前在甘肅天水開業(yè)的4.0門店新形象就創(chuàng)下了5倍于全國平均客流、4.5倍于全國日均銷的業(yè)績。
這一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的店鋪場景，構(gòu)建的是新語境下的人貨場。貨場一體，人擁有自在的購物空間，去BA，反推銷，以“炫酷”簡潔營銷語言，用環(huán)境跟用戶溝通。
Z世代喜歡有距離感、自由試色的購物體驗(yàn)，WOW COLOUR就做輕BA化，滿足消費(fèi)者的自由試妝需求，BA只在消費(fèi)者有需要時(shí)才上前協(xié)助，減輕社交壓力的同時(shí)又能隨時(shí)提供專業(yè)的美妝服務(wù)。
尋找非共識(shí)的平衡點(diǎn)
更重要的一點(diǎn)，當(dāng)新銳和小眾品牌們還無法開設(shè)獨(dú)立線下門店、只想試水市場之時(shí)，集合店提供了適當(dāng)?shù)目臻g，讓它們突破大牌封鎖，借大牌流量，低成本在市場探頭。
遍覽商業(yè)歷史，對于普通人而言，最大的機(jī)遇往往都來自于“非共識(shí)”：90年代初的下海潮、本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)，乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開端的字節(jié)、快手。只有當(dāng)市場存在非共識(shí)的時(shí)候，資金、時(shí)間、精力等投入才能被杠桿指數(shù)級(jí)地放大。然而風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)與收益并存，非共識(shí)也意味著比共識(shí)更高的風(fēng)險(xiǎn)。對于想要較穩(wěn)妥地獲得高額收益者而言，最佳的選擇是在共識(shí)與非共識(shí)間找到一個(gè)結(jié)構(gòu)性的平衡點(diǎn)：即某一事物的價(jià)值在某一地區(qū)已被意識(shí)到，但在另一地區(qū)卻不被看好。
美妝集合店恰好就是這樣一個(gè)生意。以WOW COLOUR為例，目前WOW COLOUR正處于向三四線城市快速擴(kuò)張的階段，其將三四線城市作為主要進(jìn)攻陣地的理由和優(yōu)勢也很明顯：互聯(lián)網(wǎng)上的城際傳播差異要小于現(xiàn)實(shí)，三四線消費(fèi)者日常消費(fèi)的內(nèi)容、被種的草和一二線城市并沒有多大差異，但由于三四線城市線下渠道的匱乏，消費(fèi)者想“拔草”往往只能選擇網(wǎng)購這樣體驗(yàn)較差的方式，因而線上營銷所積累的拔草勢能更大，為美妝集合店帶來了很大的增長助推力。而WOW COLOUR百元上下的客單價(jià)更貼合三四線城市的購買力，顧客能夠享受到非常爽快地“買買買”體驗(yàn)。
這種速度和打法使得WOW COLOUR在新銳美妝集合店里占足先機(jī)，更對三四線城市當(dāng)?shù)氐拿缞y集合店形成降維打擊。擴(kuò)張速度雖快，卻并不盲目。在一線城市和資本圈已經(jīng)意識(shí)到了WOW COLOUR等新銳美妝集合店的價(jià)值、但三四線城市還未之時(shí)，這一時(shí)間上的空缺能夠?yàn)槿木€的及時(shí)入局者帶來最佳的非共識(shí)紅利。
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