電商行業(yè)歷經(jīng)10余年飛速增長(zhǎng)，2021年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退、流量成本持續(xù)攀升、消費(fèi)線上化空間觸頂，電商行業(yè)發(fā)展腳步變慢，開(kāi)始與經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新周期”同步，整體增速向宏觀經(jīng)濟(jì)增速靠攏，步入存量市場(chǎng)時(shí)代。
億邦智庫(kù)調(diào)研了318家電商企業(yè)，調(diào)研結(jié)果顯示，電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)進(jìn)入了低速增長(zhǎng)階段。電商企業(yè)為什么會(huì)陷入收入增長(zhǎng)困局，存在哪些增收痛點(diǎn)，又應(yīng)如何解決?億邦智庫(kù)聯(lián)合微洱科技發(fā)布《2021電子商務(wù)企業(yè)增收白皮書(shū)》，進(jìn)行了系統(tǒng)剖析。
01電商行業(yè)整體進(jìn)入存量時(shí)代
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口規(guī)模紅利和在線時(shí)長(zhǎng)紅利雙雙見(jiàn)頂，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)觸頂9億臨界值，網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率甚至出現(xiàn)小幅下滑。在市場(chǎng)層面，電商行業(yè)整體增速下滑，向宏觀經(jīng)濟(jì)增速靠攏。從網(wǎng)絡(luò)零售滲透率來(lái)看，雖然有1/4購(gòu)物從網(wǎng)上產(chǎn)生，但再增長(zhǎng)空間有限，電商行業(yè)步入存量時(shí)代。
圖1 2017-2020年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模及滲透率
(數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC)
圖2 2011-2020年我國(guó)電子商務(wù)交易額及增速
(數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)
圖3 2011-2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模及增速
(數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)
02電商企業(yè)普遍面臨低增長(zhǎng)
區(qū)別于傳統(tǒng)的意義下的存量市場(chǎng)，電商行業(yè)盡管競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，但每年仍會(huì)有大量企業(yè)涌入。億邦智庫(kù)調(diào)研318家電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，成立時(shí)間短、規(guī)模小的初創(chuàng)電商企業(yè)成為電商行業(yè)的主力。有九成以上電商企業(yè)營(yíng)收增速低于30%，八成小型電商企業(yè)年增長(zhǎng)在20%以下，四成電商上市零售企業(yè)面臨負(fù)增長(zhǎng)。
圖4 近三年電商企業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)情況
(數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù))
圖5 2018年-2020年上市零售企業(yè)年收入增長(zhǎng)情況
(數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)年報(bào))
03跨品類跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)
在增長(zhǎng)壓力下，跨品類跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為常態(tài)，有2/3企業(yè)開(kāi)展跨類目經(jīng)營(yíng)，有75%企業(yè)入駐3個(gè)以上電商平臺(tái)。此外，構(gòu)建私域已經(jīng)成為電商企業(yè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中高速增長(zhǎng)的電商企業(yè)大多數(shù)都開(kāi)展了私域運(yùn)營(yíng)。
圖6 建立私域運(yùn)營(yíng)電商企業(yè)數(shù)量占比
(數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù))
圖7 有無(wú)開(kāi)展私域的電商企業(yè)增收情況對(duì)比
(數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù))
04會(huì)員復(fù)購(gòu)有力支撐企業(yè)增長(zhǎng)
調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)開(kāi)始對(duì)企業(yè)營(yíng)收產(chǎn)生顯著貢獻(xiàn)。有超九成企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建會(huì)員體系，并且有超三成企業(yè)半數(shù)營(yíng)收來(lái)自復(fù)購(gòu)。但在會(huì)員運(yùn)營(yíng)層面，企業(yè)仍面臨一定壓力，過(guò)去一年企業(yè)會(huì)員增長(zhǎng)普遍低于10%。
圖8 是否建立會(huì)員體系電商企業(yè)數(shù)量占比
(數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù))
圖9 老客戶貢獻(xiàn)收入占比分布
(數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù))
05流量轉(zhuǎn)化難是企業(yè)增長(zhǎng)最大難題
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，缺流量已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展面臨的最緊急問(wèn)題。在億邦智庫(kù)對(duì)電商企業(yè)生存困境的調(diào)查中，“流量成本上升”、“流量轉(zhuǎn)化難”是得分最高的兩大制約因素。再加上，近幾年各個(gè)平臺(tái)流量成本、獲客成本持續(xù)攀升，各項(xiàng)推廣費(fèi)用不斷增加，對(duì)中小企業(yè)而言，買流量正在成為一個(gè)玩不起的游戲。
圖10 電商企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困難得分
(數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦智庫(kù))
圖11 2017-2020年
京東、阿里、拼多多、美團(tuán)獲客成本(元)
(數(shù)據(jù)來(lái)源：各公司年報(bào))
注:獲客成本=市場(chǎng)及銷售費(fèi)用/新增年度活躍用戶
06爆品跟賣將行業(yè)拉入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭
制約電商企業(yè)收入增長(zhǎng)的另一個(gè)重要問(wèn)題同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，電商自有品牌最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力始終是對(duì)用戶需求變化的掌握，而現(xiàn)階段各品牌在售商品大量趨同。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，就會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都拖入惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。
07精細(xì)化運(yùn)營(yíng)短板開(kāi)始暴露
在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于惡劣的同時(shí)，電商企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理也開(kāi)始不斷暴露問(wèn)題，進(jìn)一步拖慢了企業(yè)增長(zhǎng)的腳步。據(jù)億邦智庫(kù)對(duì)電商企業(yè)生存困境的調(diào)查，“人力成本高”、“人才缺口大”得分排名第三和第四。同時(shí)，多平臺(tái)的布局增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的壓力。億邦智庫(kù)觀察到，渠道運(yùn)營(yíng)和投放的唯ROI論開(kāi)始廣泛滲透，品牌建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)的投入正在逐漸被渠道營(yíng)銷所消耗。
08電商增收是可規(guī)劃的、可管理的、可掌控的
電商企業(yè)要突破存量，變?cè)隽?，就需要轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)邏輯，從擴(kuò)張型增長(zhǎng)向價(jià)值型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)換。企業(yè)應(yīng)該以精細(xì)化為原則，針對(duì)不同階段的用戶實(shí)行不同的運(yùn)營(yíng)策略，比如“千人千面推送”、“偏袒式營(yíng)銷”等，最終提升用戶的全生命周期的總價(jià)值。
對(duì)電商企業(yè)而言，增長(zhǎng)應(yīng)該是一個(gè)可規(guī)劃、可管理、可掌控的目標(biāo)，是一個(gè)沿著設(shè)定路徑自然而然發(fā)生的結(jié)果。在今天，幫助我們衡量、管理增長(zhǎng)的工具，就是數(shù)字化。數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑遍地開(kāi)花，但電商企業(yè)不能僅僅停留在產(chǎn)品、技術(shù)、業(yè)務(wù)流程等單點(diǎn)層面，還必須以市場(chǎng)需求為核心，構(gòu)建起企業(yè)級(jí)的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)體系，才能優(yōu)化增長(zhǎng)效率與盈利能力。
圖12 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模型
圖13 不同價(jià)值起點(diǎn)的兩種用戶運(yùn)營(yíng)模型
圖14 數(shù)字化價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑
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