【引子】
行業(yè)里不少人都說，獨立站是一頭正在風(fēng)口飛起來的豬。
那這只豬到底“飛”得有多高?
自2019年以來，股價一路高歌的Shopify就直接讓行業(yè)傻了眼。上周在其公布的2021年第二季度的財報中顯示，從總體表現(xiàn)看，Shopify在2021年飆升34%，并在過去12個月中上漲了近50%，上漲幅度大幅跑贏大盤。華爾街預(yù)計，其2021年銷售額將增長50%以上，超45億美元。
反觀國內(nèi)，中國國內(nèi)跨境電商也已經(jīng)進入立體化渠道布局階段，據(jù)統(tǒng)計，25%企業(yè)已開設(shè)獨立站，另有25%企業(yè)表示正在籌劃建立獨立站。
(來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理)
在中國跨境電商行業(yè)迎來歷史性機遇、獨立站建站工具得以廣泛普及、亞馬遜等平臺大規(guī)模“封號潮”的前提下，獨立站成為不少賣家往品牌化轉(zhuǎn)型的重要手段，越來越多出海企業(yè)通過獨立站搶占了新一輪流量紅利。
但隨之而來的是出海過程中，企業(yè)也面臨著從選品、運營到銷售、復(fù)購的諸多挑戰(zhàn)。
此外，不少中國賣家對獨立站存在認知差異上，但事實上，獨立不止于“建站”，建站只是最基礎(chǔ)的入門工作，其商業(yè)本質(zhì)認知、付費流量與內(nèi)容流量認知的系統(tǒng)思維，才是決定DTC出海項目生死的關(guān)鍵。
在廣州至真科技&超店Shoplus創(chuàng)始人兼CEO、數(shù)據(jù)信息技術(shù)大拿、中歐商學(xué)院EMBA、準(zhǔn)獨角獸流量科技創(chuàng)始人——曾文清看來，中國DTC出海需以持續(xù)迭代升級的全鏈路數(shù)據(jù)化工具及服務(wù)生態(tài)平臺加以賦能;
其次，獨立站SaaS賦能者也需以“用戶思維‘而非“產(chǎn)品思維”，以“數(shù)據(jù)驅(qū)動模式”而非“業(yè)務(wù)驅(qū)動模式”，為獨立站DTC商家實現(xiàn)全球消費者購物服務(wù)鏈路中的用戶價值創(chuàng)造與價值保護。
【一】
超店Shoplus曾文清：從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)科技連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者到獨立站DTC賦能者
(摘要：在了解至真科技創(chuàng)始人兼CEO曾文清在跨境出海行業(yè)的創(chuàng)業(yè)路之后，就會明白：如果想讓你的創(chuàng)業(yè)有所收獲，就必須建立“高質(zhì)量”努力。從決定做正確的事情，到如何做正確的事，到持續(xù)做正確的事，企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程雖然布滿荊棘，但這位擁有6年跨境電商從業(yè)經(jīng)驗的80后賣家，依然步履從容。)
2021年3月24日，在“2021 SZCBEA K100發(fā)布會暨全球跨境電商節(jié)啟動大會”上，至真科技榮獲首屆“ChinaGo跨境電商年度最具投資價值獎”。此前，至真科技就曾獲評“中國高科技高成長50強”“獨角獸創(chuàng)新企業(yè)”等榮譽獎項。
從2015年成立到2016年建立SSP，從2017年完成A輪融資到2018年累計覆蓋50億用戶到2020年實現(xiàn)跨境電商板塊GMV突破幾十億，到如今創(chuàng)辦DTC品牌出海全鏈路數(shù)字化解決方案超店Shoplus，至真科技身上所攜帶的榮譽頭銜足以充分說明其在跨境出口電商賽道路徑上探索的成功性。
但這耀眼的成績單背后，也是至真科技自己摸著石頭一步步“探”出來的。
而從互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功者到流量科技屆準(zhǔn)獨角獸企業(yè)，從數(shù)據(jù)技術(shù)大師轉(zhuǎn)型跨境電商獨立站生態(tài)賦能者，創(chuàng)始人曾文清也經(jīng)歷了一段特殊的蛻變過程。
對他而言，這段經(jīng)歷不僅是企業(yè)的更新?lián)Q面，同樣也是他接受陣痛的一次自我成長。
美國管理大師、密西根大學(xué)商學(xué)院教授Noel Tichy提出了“企業(yè)DNA”的說辭，他將企業(yè)比喻為一種活的非自然生物體，與生物一樣有自己的遺傳基因——正是這個基因，決定了企業(yè)基本穩(wěn)定形態(tài)和發(fā)展、乃至變異的種種特征。
自15年開始，在曾文清身上的血液里，就流淌著創(chuàng)業(yè)的DNA。但在“企業(yè)DNA”的抉擇方向上，他決定還是先基于流量覆蓋所有客戶類型，從流量方向和建構(gòu)媒體服務(wù)平臺起家。
簡單而言，SSP即供應(yīng)方平臺，SSP系統(tǒng)專門為資源提供方服務(wù)，他們希望將自己手里的資源、流量變現(xiàn)，而且希望利益最大化。供應(yīng)方可以在SSP平臺上管理自己的廣告位，利用網(wǎng)絡(luò)平臺向特定的平臺發(fā)送廣告新聞，然后提升廣告價值獲取收益。
但慢慢地，曾文清發(fā)現(xiàn)，廣告競爭越發(fā)激烈，單純的流量推廣已經(jīng)難以滿足客戶了，很顯然，他們需要更精細化、專業(yè)化的服務(wù)管理，以及更強大的數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)人群定向能力，方能使廣告曝光更有價值，獲得更優(yōu)質(zhì)、更龐大的收益回報。
在認真思索一番且明晰、抓住客戶痛點后，曾文清毅然決定進行戰(zhàn)略升級——基于對跨境電商流程及痛點的理解，深度思考數(shù)字化技術(shù)在行業(yè)的應(yīng)用，開創(chuàng)業(yè)界具備AI、大數(shù)據(jù)等能力的品牌出海一站式解決方案，助力中國企業(yè)出海零門檻。
企業(yè)存在于市場大環(huán)境和社會大背景之中，任何市場和社會競爭環(huán)境的變化都直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。變異是變被動的，是企業(yè)應(yīng)對市場環(huán)境、競爭環(huán)境的變化不得已而采取的應(yīng)變之策;進化是主動的，它與環(huán)境的變異同步，保持企業(yè)優(yōu)于對手的迅度和優(yōu)勢;而創(chuàng)新則是預(yù)期的，它洞察行業(yè)未來發(fā)展的趨勢并領(lǐng)先于潮流。
無論是何種程度或方式的改變，其目的只有一個，那就是——永遠順應(yīng)于市場、保證企業(yè)的成功生存、捕捉成長機會、拓展發(fā)展空間。在跨境電商發(fā)展迅速，有著巨大流量紅利的時間節(jié)點，至真科技也迸發(fā)過往C端路徑進攻的“苗頭”。
確實，在跨境電商繁榮發(fā)展的紅利期，行業(yè)普遍認為，賺消費者的錢，更香。“我們也嘗試過從事C端業(yè)務(wù)，但最后還是決定回到正道上。事實上，我認為有些東西若想要硬掰，是掰不過去的，這其實跟企業(yè)原始的基因有關(guān)聯(lián)。”
(來源：stocksnap)
確實，只有按照企業(yè)DNA的邏輯思維，重新識別、選擇、培養(yǎng)并組合出符合企業(yè)個性化需求的基因模型，企業(yè)戰(zhàn)略才可能有效發(fā)揮、企業(yè)成長才可能順利，也才有可能持續(xù)擁有優(yōu)于對手的核心競爭能力并保持長期、健康的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)和核心競爭優(yōu)勢。
而從本質(zhì)上而言，創(chuàng)業(yè)者也要選擇適合自己的賽道。曾文清認為，至真科技的“原始基因”本就偏向于TOB端產(chǎn)品服務(wù)客戶，通過技術(shù)手段或產(chǎn)品幫助客戶實現(xiàn)運營效率和業(yè)務(wù)上的提升，離終端消費者較遠。
其所言不無道理。
若本身從事數(shù)字化營銷或者算法的SaaS企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的路上，確實難以與本就在C端內(nèi)扎根多年、與消費者在交互體驗上有充分運營、營銷經(jīng)驗的跨境老鳥們進行比拼。“在跨境出口電商激烈的“追逐戰(zhàn)”里，沒有必要拿自己的弱勢去與他人的優(yōu)勢PK。同時，內(nèi)心認定的東西，最終也會回到正軌。”
在理清企業(yè)自身方向和能力優(yōu)勢后，曾文清最終還是放棄挖金子，老老實實去“賣水”，成為跨境出口電商行業(yè)DTC品牌出海的賦能者。
“我們與其他的獨立站SaaS工具進化路徑不同。我們是基于原有業(yè)務(wù)能力，以及對行業(yè)的深度理解后做出判斷，才慢慢增加個性化業(yè)務(wù)，做更深層次服務(wù)滲透，我們有自己的技術(shù)、產(chǎn)品以及渠道上的長久沉淀。”曾文清總結(jié)道。
當(dāng)然，曾文清能對跨境電商零售行業(yè)，以及DTC品牌獨立站出海的供應(yīng)鏈、企業(yè)運用管理邏輯，如此清晰，離不開其從中歐商學(xué)院“回爐再造”的毅力。
逆水行舟，學(xué)無止境。
“創(chuàng)業(yè)者實戰(zhàn)經(jīng)驗固然豐富，但要想系統(tǒng)化理解公司經(jīng)營的根本，還需宏觀視角看待公司業(yè)務(wù)變化的能力，繼續(xù)保持陡峭的學(xué)習(xí)曲線。上中歐商學(xué)院后，自己對商業(yè)本質(zhì)、公司本身經(jīng)營管理戰(zhàn)略也有更深理解，很值。”
【二】
超店Shoplus曾文清：獨立站DTC不止建站，從“用戶思維”開始的商業(yè)本質(zhì)認知
(摘要：獨立站，不止建站，而是在于以持續(xù)迭代的全鏈路數(shù)據(jù)化工具及服務(wù)生態(tài)平臺，以“用戶思維‘而非“產(chǎn)品思維”，以“數(shù)據(jù)驅(qū)動模式“而非“業(yè)務(wù)驅(qū)動模式”，為獨立站DTC商家實現(xiàn)全球消費者購物服務(wù)鏈路中的用戶價值創(chuàng)造與價值保護。)
最近，盡管整個2021年跨境電商行業(yè)相關(guān)的利好消息“踩”著輕盈步伐，紛至沓來，但史無前例的“震蕩”風(fēng)暴也讓不少賣家深感疲憊。
自年初開始，中國跨境電商最主要的出海渠道亞馬遜開始史無前例的高壓清剿涉嫌違規(guī)平臺賣家，據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去的兩個多月時間，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業(yè)損失金額預(yù)估超千億元。
此次亞馬遜“封店潮”的影響不言而喻，足見公域流量之難;許多賣家開始重新思考在平臺生存的法則。與此同時，不少賣家也在考慮自建獨立站，而非僅僅依賴平臺。而針對“封店潮”，影響最深的深圳，也做出應(yīng)對舉措。
8月5日，深圳市商務(wù)局發(fā)出通知，鼓勵支持有條件的企業(yè)通過應(yīng)用獨立站開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，對符合條件且評審?fù)ㄟ^的每個項目給予200萬元資助。
(來源：深圳市商務(wù)局)
有補貼固然是件好事，但歸根結(jié)底，平臺賣家選擇離開平臺“保姆式”的生態(tài)服務(wù)體系的保護和支持后，就得在完全陌生的“私域流量”荒野中, 成為一個個張眼四望卻無人可依附的沒有任何護城墻的小城邦，掙扎求存——大到流量獲取，小到賬號安全，都得自己一手一腳操辦。
獨立自主的獨立站盈利空間看似比平臺大，但事實上運營起來可沒那般簡單容易，企業(yè)同樣會面臨著從選品、運營到銷售、復(fù)購的諸多挑戰(zhàn)。此外，不少中國賣家對獨立站運營存在認知差異。
這種認知差異體現(xiàn)在：其一，雖然SaaS建站工具的確降低了獨立站賣家的入門門檻，但從獨立站整體運營、技術(shù)操作流程來看，站點的全案持續(xù)運營難度甚至平臺模式更高。
其二，在規(guī)則與監(jiān)控問題上，平臺型賣家被迫戴上來自平臺方的“緊箍咒”，但實際上，獨立站賣家同樣面臨著來自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在內(nèi)的流量及SaaS建站生態(tài)上的多重監(jiān)管壓力。
獨立不止于建站，建站只是最基礎(chǔ)的入門工作，而其商業(yè)本質(zhì)認知、付費流量與內(nèi)容流量認知的用戶思維，才是決定DTC出海項目生死的關(guān)鍵。其次，相關(guān)的人才緊缺老大難問題、全鏈路數(shù)據(jù)化運營工具saas使用，也是獨立站目前面臨的難以翻越的“大山”。
在曾文清看來，獨立站的發(fā)展繞不開流量和供應(yīng)鏈，一手改善深化供應(yīng)鏈與前端流量匹配協(xié)同，一手開拓短視頻新媒體的流量應(yīng)用，才是獨立站賣家用戶拓新和銷售增長的兩大支撐。
因此，賣家首先要重新培養(yǎng)系統(tǒng)思維：其一，在流量獲取上，找準(zhǔn)市場需求打造爆品，快速獲取流量并轉(zhuǎn)化循環(huán)，實現(xiàn)更強的速賣能力;在營銷上，則搭建更優(yōu)化的營銷和履約體系，完善服務(wù)和品牌建設(shè);在供應(yīng)鏈上，實現(xiàn)快反供應(yīng)鏈數(shù)字化改造應(yīng)用能力。
在DTC品牌出海的過程中，立項就顯得非常關(guān)鍵。賣家想通過大量廣告實現(xiàn)營銷爆發(fā)和銷量突破?還是想通過細水長流的方式，精準(zhǔn)觸達用戶?
在他看來，DTC品牌若想通過獨立站流量投放實現(xiàn)快速爆發(fā)，的確可通過大范圍砸硬廣來大面積觸達用戶，但這種快速廣告模式，有優(yōu)勢也有弊端，優(yōu)勢是能快速帶來品牌認知度上的提升，以及銷量上的明顯增長;但劣勢也十分明顯——大規(guī)模砸錢引流的用戶本身對品牌認知度并不高，更多的是一次性買賣，難以實現(xiàn)持續(xù)性復(fù)購。
其次，若DTC獨立站賣家希望能通過私域流量培養(yǎng)品牌調(diào)性，使大眾對此形成成熟的認知度，那則需細水長流，而非快速攻進——這種打法則需品牌賣家在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重組合營銷，且不急于看眼前的或某個廣告組的回報率。
畢竟“拼廣告”或許已經(jīng)不再成為獨立發(fā)展主流，獨立站賣家更多地要關(guān)注用戶的lifetime value(顧客生涯價值)，提高用戶的復(fù)購率，將錢花在具有更高lifetime value客戶身上，如此方能在長期的競爭中積累優(yōu)勢。
在曾文清看來，商業(yè)的本質(zhì)就是客戶需求，而私域運營是直面客戶需求、洞察客戶需求與預(yù)判市場先機的良好切入口;與此同時，私欲流量不應(yīng)是做一筆就走人的買賣，奔向的未來企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、品牌深入人心的目標(biāo)。
“賣家需要一切圍繞用戶出發(fā)，產(chǎn)品滿意度如何?他們有什么痛點?這些都非常關(guān)鍵。盡管把客戶對品牌的認知迭代出來的過程需要很長的時間，但一旦賣家精心運營下去，產(chǎn)品競爭力會得以強化，其顧客生涯價值也更高。”
但不管是哪種打法，最終依然要回到用戶生命周期上去，而非一味偏頗于產(chǎn)品銷量。DTC品牌出海最核心的認知是用戶思維，真正去服務(wù)好用戶，而非商品，這也是“賣貨”商家與和“賣服務(wù)”商家之間最本質(zhì)、最底層的差異。
在不斷與客戶互動過程中，建立與客戶的情感紐帶，不要把客戶當(dāng)作數(shù)據(jù)與流量個體，要努力在客戶內(nèi)心種草，在信任中建立良好合作，并不斷實現(xiàn)復(fù)購和裂變等，讓池子里的“魚兒”活躍起來，生生不息，品效合一。
【三】
超店Shoplus曾文清：付費流量與內(nèi)容流量認知思維決定DTC出海項目生死
(摘要：過去，很多團隊在Facebook、Google等付費的社媒營銷上重點發(fā)力，但內(nèi)容營銷更應(yīng)該圍繞品牌目標(biāo)展開，以真正觸達用戶，它應(yīng)該是多元化、立體化營銷模式，而非僅停留在原有付費流量認知上，不管是KOL還是KOC，都更需多重觸達用戶的渠道模式。)
前面提到，部分賣家認為獨立站是個燒錢的生意的原因，很大一部分是由于花出去的廣告費可能會被無情“打水漂”。但事實上，掌握整體廣告投放邏輯的叫“營銷”，對廣告受眾、文案及廣告數(shù)據(jù)分析優(yōu)化一無所知的叫“燒錢”。
為了不要浪費自己辛苦花錢引來的流量，以及不打水漂，DTC品牌出海在內(nèi)容方面起碼要做到及格線，因為內(nèi)容營銷做得好不好，將直接影響流量的轉(zhuǎn)化率。
一切生意，不管鏈條有多長，參與的人有多少，回歸本質(zhì)，最終離不開三輛馬車：流量、產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化。
其一，流量，將付費流量與免費流量告結(jié)合起來玩，獨立站運營成本會大大降低。付費流量主要有四種獲取方式，分別為社交媒體廣告、Google廣告、KOL營銷和聯(lián)盟營銷。免費流量則包括聯(lián)盟affiliate、眾籌網(wǎng)站、自建社交媒體引流、找網(wǎng)紅合作或者分銷、Deals打折促銷網(wǎng)站等。
社交媒體廣告主要有6個渠道：Facebook、Pinterest、Instagram、TikTok、Reddit和Quora。
Facebook在全球的用戶數(shù)量很多，體量大，流量也很大，廣告效果不錯，但廣告賬戶很容易被封;Pinterest現(xiàn)在給獨立站帶來的流量已經(jīng)緊追Facebook;Instagram廣告則是獨立站引流的重要場所;TikTok則是正火的新興平臺;Quora則類似于國際版本知乎，可以高質(zhì)量文本內(nèi)容讓賣家去做軟廣。
(來源：stocksnap)
第二種是Google廣告，Google非常重視廣告質(zhì)量，若商家不經(jīng)常優(yōu)化Google廣告，有可能這幾天表現(xiàn)出眾，但過幾天能見度就會下降，或索性不見;第三種是KOL營銷，則是通過網(wǎng)紅取得聯(lián)系，通過產(chǎn)品打廣告——先計劃預(yù)算，然后聯(lián)系KOL，再后續(xù)跟進。第四種是聯(lián)盟營銷——幫別人賣貨，通過給別人賣貨去賺取傭金。
而在這股獨立站熱潮中，賣家對于流量認識和應(yīng)用管理，被劃分炮灰、老兵和高手的區(qū)別。
貿(mào)然進入私域流量的炮灰們，只會停留在“拼廣告”、砸硬廣階段，做的是一錘子買賣;而老兵則注重細水長流，在流量方面愿意花更多的耐心投入、注重組合營銷;而真正的流量高手，在新流量獲取成本變得越發(fā)昂貴之際，不會藐視流量獲取，而是選擇搞存量用戶經(jīng)營，把流量變成 “留量”，再用流量帶來新流量。
大道至簡，模式眾多、渠道繁雜的跨境電商，其實拆分下來，其原理也是“產(chǎn)品”與“銷售”的問題。
其二，產(chǎn)品。打造自己的獨立站，相當(dāng)于店鋪裝修完成，那么貨架上放些什么產(chǎn)品就是需要思考的方向了，“目前國內(nèi)有相對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈團隊用心去做產(chǎn)品，中國產(chǎn)品和品牌也其實也有很強的競爭力。”曾文清補充道。
但歸根結(jié)底，萬變不離其中，依然需以產(chǎn)品建立用戶黏性，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。跟第三方跨境電商平臺不同的是，獨立站電商網(wǎng)站可以提供更多個性化的服務(wù)，與客戶建立更多深度的鏈接與聯(lián)系。國外獨立站就常使用訂閱服務(wù)，即通過分期支付-長期服務(wù)的模式提升商品復(fù)購率，增加消費者產(chǎn)品忠誠度與用戶黏性。
但在曾文清看來，獨立站要做的就是將以前“電商即產(chǎn)品”的理念調(diào)整為“電商即服務(wù)”，為用戶建立個性、定制、持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)與體驗，這種認知思維決定了DTC出海項目生死。
“首先，DTC品牌自我定位，意味著找到核心客戶群體，圍繞他們的痛點改進產(chǎn)品。只有在整個基調(diào)確定和清楚后，未來的市場活動才能更好地圍繞這些來做，通過各種渠道去觸達用戶。”
過去，很多團隊在Facebook、Google等付費的社媒營銷上重點發(fā)力，但內(nèi)容營銷更應(yīng)該圍繞品牌目標(biāo)展開，以真正觸達用戶，它應(yīng)該是多元化、立體化的營銷模式，而非僅停留在原有付費流量認知力，不管是KOL還是KOC，都需多重觸達用戶的渠道模式。
這就需要在賣家內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力——首先通過大量市場調(diào)研了解用戶真正想要什么，并且在產(chǎn)品頁上融入產(chǎn)品賣點，在用戶畫像，賣點提煉，故事情節(jié)，VI美工上持續(xù)發(fā)力;此外，還要額外注重品牌定位和品牌故事。
但那些成立獨立站團隊一年，限于團隊經(jīng)驗，日銷在$2000左右，依然無法實現(xiàn)突破在內(nèi)容營銷和整合營銷上的突破。
(超店Shoplus)
超店Shoplus以技術(shù)、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，從海外建站、店鋪運營到全方位品牌營銷，為出海企業(yè)提供科學(xué)系統(tǒng)化的全流程出海服務(wù)。不僅實現(xiàn)銷售增長，更能緊密連接用戶、形成品牌效應(yīng)，最終搭建出自運轉(zhuǎn)的價值閉環(huán)。
在品牌營銷環(huán)節(jié)，其一，超店Shoplus熟悉熱門營銷玩法，摸清消費者心理，深度激發(fā)客戶消費欲，高效促進成交，提高訂購轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率;其二，提供一整套包括 SEO優(yōu)化、網(wǎng)站關(guān)鍵詞研究、海量長尾關(guān)鍵詞研究、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析報告等內(nèi)容的搜索引擎優(yōu)化完整解決方案;
其三，Google、Facebook優(yōu)質(zhì)合作伙伴，擁有豐富的Google、Facebook 廣告優(yōu)化經(jīng)驗和資源，實現(xiàn)輕松觸達、積累優(yōu)質(zhì)用戶，讓生意越做越簡單;其四，能夠針對海外主流社交媒體，為品牌量身定制營銷內(nèi)容， 制作更貼合本地文化的宣傳素材，提高觸達率，潛移默化地影響用戶，并引導(dǎo)其購買決策。
其五，基于品牌定位，量身定制 Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 等社媒的形象。以持續(xù)的內(nèi)容運營，讓品牌形象在目標(biāo)受眾心中根深蒂固;其六，海量海外紅人資源，通過與YouTube、Instagram 紅人合作方式，產(chǎn)出開箱測試、使用體驗等視頻內(nèi)容，加強品牌的長尾效應(yīng)，讓交易持續(xù)發(fā)生。
【四】
超店Shoplus曾文清：獨立站DTC出海再營銷思維與私域流量構(gòu)造管理
(摘要：新客戶比維護一個老客戶的工作量和成本會高出5倍以上。具體而言，對消費者進行再營銷的成本更低，畢竟購買過產(chǎn)品的消費者更容易產(chǎn)生復(fù)購行為，且隨著購買次數(shù)越多，其復(fù)購可能性就越大;且現(xiàn)有消費者客單價更高，也更容易激發(fā)口碑傳播，激發(fā)下單購買欲。)
因為有流量紅利的加持，前些年獨立站打造爆品更為容易，但如今在營銷競爭越發(fā)激烈的前提下，獲客成本不斷增加，新客戶開發(fā)難度相比較老客戶而言更大。
但似乎很多獨立站品牌大部分營銷預(yù)算都放在了獲客階段，容易忽視爭取一個事實：新客戶比維護一個老客戶的工作量和成本會高出5倍以上。
具體而言，對消費者進行再營銷的成本更低，畢竟購買過產(chǎn)品的消費者更容易產(chǎn)生復(fù)購行為，且隨著購買次數(shù)越多，其復(fù)購可能性就越大;且現(xiàn)有消費者客單價更高，也更容易激發(fā)口碑傳播，激發(fā)下單購買欲。
回到話題上，如何有效對現(xiàn)有消費者進行再營銷，是目前每個獨立站出海運營的必要技能。而所謂再營銷，是適用于Google/Facebook等主流平臺，基于大數(shù)據(jù)庫對人進行分析，建立用戶特征定位，基于大數(shù)據(jù)下進行二次營銷。
但二次營銷也有必要前提——先在前期用心真正沉淀、積累出核心用戶，方能繼續(xù)實現(xiàn)二次營銷，才有可能獲得更大的邊際效應(yīng)，取得更佳的效果。
曾文清認為，一旦客戶通過引流模式初次接觸到品牌，品牌要做的就是盡可能將他們留下來，并建立長期活躍的“品牌互動”。這就需要品牌結(jié)合社交、網(wǎng)絡(luò)、歷史行為等數(shù)據(jù)，在客戶的整個生命旅程與目前所處生命周期階段去提供有針對性的信息。
想要持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)的流量，再次實現(xiàn)與客戶之間的品牌互動，有以下幾種方式：
其一，在社媒上，使用Facebook Page(主頁)實現(xiàn)持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)。獨立站要有官方主頁，然后利用其它的推廣渠道給自己的主頁進行引流。經(jīng)營好的主頁會有足夠多的關(guān)注度。“Facebook自身粉絲頁是賣家跟用戶的直接鏈接點，賣家必須要有持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，才能有持續(xù)的交互。”曾文清補充說。
其二，學(xué)習(xí)國內(nèi)社群模式，加message群、Facebook group群組等，通過群組來發(fā)布產(chǎn)品信息推廣內(nèi)容。畢竟在社群商業(yè)模式下，用戶因為被好的內(nèi)容吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成更多交易，完成商業(yè)變現(xiàn)。其中，內(nèi)容是媒體屬性，用做流量入口;社群是關(guān)系屬性，用來流量沉淀;商業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量價值。
其三，EDM郵件營銷。相比于CPC、CPM等形式來說成本很低，一封電子郵件的成本投入不過幾分錢，而得到的可能是產(chǎn)品的一次宣傳推廣，一個客戶的訪問和潛在客戶的挖掘。EDM郵件營銷雖然成本低、回報率高，但要想精準(zhǔn)投放，付出的精力同樣也會加倍。
“一些優(yōu)秀的獨立站DTC品牌，其EDM占比是非常高的，甚至有些能占到30%—40%的銷量比例。”他補充說。
確實，如他所言，Adestra—Email Marketing Industry Census 報告顯示，近四分之三(73%)的公司認為電子郵件營銷對投資回報率來說是“優(yōu)秀”或“好”的，一次成功的營銷可以做到產(chǎn)品再現(xiàn)，品牌再現(xiàn)，深入人心。
曾文清表示，一家國外傳統(tǒng)的皮具批發(fā)商，這家企業(yè)由于疫情影響，線下業(yè)務(wù)不景氣，試圖布局線上獨立站業(yè)務(wù)。但其獨立站團隊成團一年，也限于團隊經(jīng)驗，日銷在$2000左右，無法實現(xiàn)突破。
確實，傳統(tǒng)貿(mào)易商和外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商本身就很有難度。一些亞馬遜、eBay上的大賣，本質(zhì)上屬于強貿(mào)易思維企業(yè)，他們僅通過進貨、平臺售賣來賺利差，這是一種玩法，其投入產(chǎn)出的運營預(yù)期相對好解釋;
但在曾文清接觸的過程中，也會有ODM和OEM廠商客戶轉(zhuǎn)型升級跨境電商，雖然有傳統(tǒng)代加工的經(jīng)驗基礎(chǔ)，但當(dāng)他們往C端轉(zhuǎn)型時，會發(fā)現(xiàn)與原有商業(yè)盈利模式之間的差異。
比如原本ODM更多是材料加工、按訂單進行生產(chǎn)，其收益預(yù)期明確;但直面C端市場時，中間資金鏈周期延長，且需先大量投入，后續(xù)整體收益或利潤才會出來。同時，在基本難以完全獨立運營B2C業(yè)務(wù)的狀況下，就須重新搭建團隊，授權(quán)給其他專業(yè)的團隊去操盤整個C端業(yè)務(wù)。
在用戶復(fù)購環(huán)節(jié)上，針對這家傳統(tǒng)皮具批發(fā)商EDM等渠道運營效率低，產(chǎn)出占銷售不足3%的問題，超店Shoplus根據(jù)用戶偏好進行用戶分群，結(jié)合季節(jié)、時事等要素精準(zhǔn)發(fā)送營銷內(nèi)容。
此外，根據(jù)用戶生命周期，選擇合適的推送時機，比如3天營銷全覆蓋，最終使該企業(yè)的EDM渠道占比增長15%;通過全案服務(wù)，合作兩個月，幫其日銷增至到$56000;成本費用得到控制，毛利為接近20%。
(來源：超店Shoplus)
此外，該獨立站品牌開始建構(gòu)自己的用戶流量池，加上其用戶非常垂直，當(dāng)對用戶畫像越發(fā)深度了解后，公司整個產(chǎn)品方向和企劃的環(huán)節(jié)變得更為順暢和清晰，也因有了更多用戶反饋的聲音出現(xiàn)，慢慢往其他品類延伸。
“雖然該品牌外在沒有變化，但其核心已得到極致改造。由此可見，做好對用戶理解，需求上的把握，痛點上的拿捏，真正以用戶思維做產(chǎn)品，那用戶是能感知到的，也做不了假的。”曾文清一語中的。
【五】
超店Shoplus曾文清：獨立站快反供應(yīng)鏈數(shù)字化改造應(yīng)用與人才緊缺問題
(摘要：“獨立站須具備基于銷量預(yù)測，快速補單的邏輯思維。此外，營銷環(huán)節(jié)與供應(yīng)鏈之間要形成良性配合。SaaS只是基礎(chǔ)入門的建站工具，供應(yīng)鏈才是真正拉開獨立站、站群賣家差距且提高獨立站賣家存活能力與盈利能力的利刃尖刀。)
都說“得流量者得1/3天下，得供應(yīng)鏈者再得1/3天下。”
Facebook、谷歌等流量巨頭持續(xù)高壓的清剿，把標(biāo)榜做產(chǎn)品品牌出海，實則做低劣產(chǎn)品貨不對板型站群的獨立站明星們，沖洗得原形畢露，供應(yīng)鏈在獨立站DTC出海浪潮戰(zhàn)略護城河，已成共識。
但在曾文清看來，目前中國獨立站賣家的供應(yīng)鏈大都與平臺相似，偏傳統(tǒng)貿(mào)易思維，但如今更需建立一種“全鏈路”快反供應(yīng)鏈思維，不僅僅是針對服飾行業(yè)。
“獨立站須具備基于銷量預(yù)測，快速補單的邏輯思維。此外，營銷環(huán)節(jié)與供應(yīng)鏈之間要形成良性配合。SaaS只是基礎(chǔ)入門的建站工具，供應(yīng)鏈才是真正拉開獨立站、站群賣家差距且提高獨立站賣家存活能力與盈利能力的利刃尖刀。”他說。
曾文清表示，依據(jù)目前所接觸的國內(nèi)大型制造工廠來說，其供應(yīng)鏈思維反應(yīng)相對慢，但反而類似廣州某些小型加工廠和SHEIN的供應(yīng)鏈，倒是具備這種供應(yīng)鏈的“快反能力”。
(來源：shein官網(wǎng)截圖)
確實，如其所言，近幾年的發(fā)展，跨境電商賽道越發(fā)成熟，但能將供應(yīng)鏈做得穩(wěn)健、同時渠道也做得很好的，還是寥寥無幾，SHEIN算是其中“佼佼者”。其強大的前端上新能力，依賴于背后供應(yīng)鏈小單快反的水平。
“獨立站供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)最核心的是企業(yè)對產(chǎn)品需求預(yù)測和背后的業(yè)務(wù)決策完全打通。超店也在幫助客戶將整個制造質(zhì)量、銷量提拉上來——這是個很漫長的過程，但卻是未來獨立站供應(yīng)鏈的發(fā)展方向，也能減少供應(yīng)鏈上的資源浪費。”他補充說。
曾文清表示，市面上很多亞馬遜、eBay或其他平臺大賣，由于其銷量預(yù)測失誤，供應(yīng)鏈快反能力不足，導(dǎo)致會在短期內(nèi)貨物積壓，不得不通過促銷等活動來清掉價值高達千萬甚至數(shù)億的庫存。這種行為首先是對企業(yè)的現(xiàn)金流直接損失，其次也是資源浪費和過渡消耗的顯現(xiàn)，甚至帶來內(nèi)部軍心不穩(wěn)引發(fā)的其他連鎖問題。
超店Shoplus一直致力于幫助客戶將前段銷售與后端供應(yīng)鏈進行打通，協(xié)助企業(yè)快速改造制造工廠，讓企業(yè)具備快反意識。“在我看來，這些企業(yè)的供應(yīng)鏈專業(yè)能力是沒有問題的，關(guān)鍵改造更多的是制造商的思維，一旦形成這種思維，他們會想盡一切辦法做出改變。”
就如前面提及的傳統(tǒng)皮具企業(yè)，過去是生產(chǎn)大批貨，花3-4個月飄到海外，賣上半年，企業(yè)資金增長率一年內(nèi)會有2—3次高峰，但這種出海模式有損整個業(yè)務(wù)健康。通過與Shoplus合作，供應(yīng)鏈也具備快反能力，生產(chǎn)效率得以提升且被壓縮至20天，可直接發(fā)往海外;現(xiàn)金流流通更快，庫存周轉(zhuǎn)率更高。
“業(yè)務(wù)鏈路改造的磨合時間甚長。業(yè)務(wù)層面改造算好辦，企業(yè)創(chuàng)始人的思維轉(zhuǎn)變才是最有難度——畢竟依老一輩經(jīng)驗看，如此顛覆性的改造是不可能的。”
在2008到2013年期間，國際、國內(nèi)零售都缺乏數(shù)字化生態(tài)工具、快速訂單履約能力，以及往媒介思維上變化的能力，但邁入行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)跨境出口電商也在幫助國際零售加快迭代升級，原本的平臺賣家或老一輩吃流量紅利的賣家，也需改變觀念，學(xué)習(xí)“快反”能力。
【六】
超店Shoplus曾文清：姍姍來遲的獨立站工具及生態(tài) 免費賦能商家為那般?
(摘要：超店Shoplus是為應(yīng)對品牌打造需求而生，順應(yīng)精細化運營的大趨勢，提供全套品牌出海整體解決方案。至真科技多年來積累的大數(shù)據(jù)技術(shù)也將為跨境電商行業(yè)發(fā)展注入全新驅(qū)動力，幫助賣家輕松出海，這也是企業(yè)的初心。)
如今行業(yè)內(nèi)，布道獨立站服務(wù)洋洋灑灑，五花八門的SaaS建站工具更是遍地開花，碎片化獨立站出海服務(wù)比比皆是，但依然有很多用戶認為這類工具并無多大用處。
其實說到底，于中國賣家而言，SaaS工具到底是錦上添花，還是雪上加霜，完全取決于賣家、企業(yè)、品牌們在不同階段(入門——進階——資深——高階)，SaaS工具能提供什么產(chǎn)品和服務(wù)來解決賣家個性化需求，以及內(nèi)部生態(tài)是否達不同模塊間的偕同效應(yīng)。
經(jīng)營電商的本質(zhì)是逐利而行，若商家們使用的SaaS服務(wù)商并不能解決現(xiàn)階段在內(nèi)部組織架構(gòu)、溝通運用、數(shù)據(jù)管理、供應(yīng)鏈管理等其他方面的痛點，或滿足日后增值服務(wù)需要，那SaaS工具便是雪上加霜。
因為站在商家和企業(yè)角度，為什么需要這個SaaS工具?僅因其有效解決客戶的階段性難題。但與此同時，他們也希望產(chǎn)品能持續(xù)有效，這就意味SaaS服務(wù)商須不斷進行迭代更新，提供更多維度的應(yīng)用板塊，以貼合客戶不同層面、不同階段的使用需要，讓其能在SaaS生態(tài)中長久、快樂的“遨游”。
SaaS企業(yè)要意識到，現(xiàn)如今，華而不實、表面功夫的功能根本激不起市場半點水花，甚至還會引起反感，以至于他們對越來越復(fù)雜的SaaS工具嗤之以鼻、敬而遠之。
(來源：StockSnap)
同時，若存活著信息繭房里，不去了解客戶真實需求，那客戶慢慢便會失去續(xù)費的欲望。一旦用戶存活率下降，企業(yè)將無法擴大市場規(guī)模、難以有資本加持、產(chǎn)品失去競爭優(yōu)勢。
曾文清也提到類似觀點——很多SaaS企業(yè)在立項之處，會將其作為上市產(chǎn)品來營銷，但基于流量起步的至真科技，在研發(fā)超店Shoplus的過程中，卻對“到底想要服務(wù)怎樣的客戶?”、“如何幫助中國DTC企業(yè)真正將生意做成?”等關(guān)鍵問題上有長時間思索。
畢竟SaaS工具若不能解決賣家跟隨海外消費者需求成長而被迫進行螺旋迭代的價值創(chuàng)造和價值保護，那老用戶流失、新用戶下降和續(xù)費率持續(xù)走低這所有科技公司最畏懼的要害，便只能慘淡離場。
“我們在持續(xù)優(yōu)化每一個業(yè)務(wù)的鏈路，始終圍繞鏈路最優(yōu)解展開——把數(shù)據(jù)化、精細化運營思維完全作用到整個交易環(huán)節(jié)。我們在不斷學(xué)習(xí)，尋找方案的最優(yōu)解;且覆蓋更多業(yè)務(wù)場景，并將其固化到系統(tǒng)中去。”
簡單來說，超店Shoplus品牌0門檻出海解決方案，數(shù)字化工具(超店BI、建站、投放)以技術(shù)賦能品牌出海，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售增長的同時，更能緊密連接用戶、形成品牌效應(yīng)，最終搭建出自運轉(zhuǎn)的價值閉環(huán)。
具體而言，超店建站可幫助賣家30分鐘完成開店流程，提供1對1建站服務(wù)，有效幫助賣家提升店鋪轉(zhuǎn)化率2倍以上;
超店投放則擁有主流社交媒體包括FB、谷歌、KOL等多組合引流矩陣，覆蓋用戶規(guī)模超過10億+，累計服務(wù)過萬商家，實現(xiàn)平均3倍的ROI增長;
超店BI則全面支持主流店鋪進行精細化運作管理，以數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，提高業(yè)務(wù)人效，通過廣告效果全方位呈現(xiàn)， 精準(zhǔn)決策提升ROI，加上全程預(yù)防經(jīng)營風(fēng)險，提升店鋪快反能力。
(來源：pixabay)
在業(yè)務(wù)人效的層面，萬事皆有因果，人是核心原因之一。目前想做DTC獨立站的人非常多，但人才缺失也是目前行業(yè)痛點之一。
在曾文清看來，業(yè)內(nèi)都在吐槽沒有人才，其實并非如此。首先，造成“人才缺失”假象的結(jié)果，可能是企業(yè)缺乏系統(tǒng)的人才培訓(xùn)渠道;加上現(xiàn)有業(yè)務(wù)對人才要求過高，難以真正培養(yǎng)直接上崗的人才;企業(yè)難以將業(yè)務(wù)進行足夠的細分和切割，導(dǎo)致實操過程難。
“若將復(fù)雜獨立站DTC出海項目工程，用數(shù)據(jù)邏輯思維切割成一個個小崗位，那對人才能力要求就相對降低了。”
例如在廣告業(yè)務(wù)上，超店Shoplus會有自主研發(fā)的自動化投放系統(tǒng)，雖不能百分百解決企業(yè)對高階流量投放人才的依賴，但卻可以降低流量運營人才的要求。通過技術(shù)手段來監(jiān)控廣告預(yù)算和花銷，進行實時匯報，業(yè)務(wù)人效就得以提升。
目前，在業(yè)務(wù)鏈路階段，超店Shoplus也在一步一腳印往前走，在營銷和廣告業(yè)務(wù)板塊深耕;而在未來，超店Shoplus會基于自身數(shù)據(jù)沉淀、和用戶業(yè)務(wù)場景進行深度剖析，降低技術(shù)門檻，更好地開放給客戶，讓客戶能在全球化浪潮中真正將品牌做起來，業(yè)務(wù)能力上能更系統(tǒng)化、中臺化。
曾文清坦言，中國制造業(yè)有眾多優(yōu)勢，中國品牌需要在國際化舞臺上綻放光芒，獲得高利潤回報，而非僅僅是一個簡單的“賣貨者”。
“超店Shoplus是為應(yīng)對品牌打造需求而生，順應(yīng)精細化運營的大趨勢，提供全套品牌出海整體解決方案。至真科技多年來積累的大數(shù)據(jù)技術(shù)也將為跨境電商行業(yè)發(fā)展注入全新驅(qū)動力，幫助賣家輕松出海，這也是企業(yè)的初心。”曾文清總結(jié)道。
同時，在他看來，目前SaaS行業(yè)具備無窮潛力和上升空間。“如今，業(yè)內(nèi)最起碼不存在彼此搶奪對方飯碗的事，大家一起將生態(tài)搞好，讓更多中國企業(yè)走出去，至于未來，還是看各自的能力與使命。”
【小結(jié)】
很多跨境電商從業(yè)者會疑惑，創(chuàng)業(yè)路該如何走?
《挪威的森林》中就有那么一句話：“絕大部分人都只是在機械地勞動，但那不叫努力。”
在了解至真科技創(chuàng)始人兼CEO曾文清在跨境出海上的創(chuàng)業(yè)路之后，就會明白：如果想讓你的創(chuàng)業(yè)有所收獲，就必須建立“高質(zhì)量”努力。
從決定做正確的事情，到如何做正確的事，到持續(xù)做正確的事，企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程雖然布滿荊棘，但這位擁有6年跨境電商經(jīng)驗的80后賣家，依然步履從容。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
