在智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代,擁抱車主實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)是汽車行業(yè)的核心命題。洞察車主需求,實(shí)現(xiàn)車主全生命周期價(jià)值最大化成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型中越來越關(guān)注的重點(diǎn)。同時(shí),汽車行業(yè) C2B 模式的滲透也要求車企強(qiáng)化用戶需求感知能力。
然而,在車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,諸多難題不容忽視:囿于成熟的經(jīng)銷商模式,車企缺乏直面用戶運(yùn)營的能力;車企內(nèi)部的數(shù)據(jù)根基建設(shè)問題仍未得到有效根治;駕駛艙數(shù)據(jù)價(jià)值難以挖掘,行業(yè)內(nèi)缺乏相應(yīng)的方法論等。
神策數(shù)據(jù)《智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南》白皮書今日全網(wǎng)首發(fā),基于智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代汽車行業(yè)的四大趨勢,探析其數(shù)字化轉(zhuǎn)型所面臨的四大難題及核心破局點(diǎn),并結(jié)合四家具有代表性的汽車品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的實(shí)踐探索與創(chuàng)新成果,洞悉數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵方法和成功路徑,助力更多汽車企業(yè)打造全域旅程數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺,驅(qū)動品牌價(jià)值升級。
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在白皮書中,基于 20 余家標(biāo)桿車企和經(jīng)銷商的服務(wù)經(jīng)驗(yàn),我們認(rèn)為,從用戶全生命周期出發(fā),打通全渠道、全旅程數(shù)據(jù)并形成洞察,改進(jìn)營銷內(nèi)容、營銷行動、線索管理、服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的破局之路。
車企有天然的數(shù)據(jù)運(yùn)營優(yōu)勢。目前,很多車企已經(jīng)開發(fā)使用了諸多成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng),比如潛客管理系統(tǒng)、CRM、DMS、車機(jī)平臺等,并積累了大量的數(shù)據(jù),包括客戶信息、車輛信息、會員信息、售后信息等,這對車企的營銷、運(yùn)營、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理決策都有著重要的意義。但在現(xiàn)實(shí)中,卻因?yàn)閿?shù)據(jù)較為分散和割裂,無法真正發(fā)揮其業(yè)務(wù)價(jià)值。
神策數(shù)據(jù)提出的基于數(shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架 SDAF,可以有效幫助車企運(yùn)營數(shù)據(jù)。其中,SDAF 分別代表 Sense(感知)、Decision(決策)、Action(行動)、Feedback(反饋)。下面將展開介紹 SDAF 運(yùn)營框架在汽車行業(yè)中的理念與實(shí)踐。
Sense 感知:從抽象的數(shù)據(jù)中形成對業(yè)務(wù)和車主的洞察
在感知環(huán)節(jié)的兩個(gè)關(guān)鍵是業(yè)務(wù)流程認(rèn)知以及車主認(rèn)知,具體如下。
其一,從日常業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)中完成對業(yè)務(wù)流程的了解,如通過漏斗分析模型洞察車主從“收到經(jīng)銷商邀約信息”到“到店購車”的業(yè)務(wù)鏈條,對于單個(gè)或多個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)診斷;通過歸因分析發(fā)現(xiàn)售前潛客完成最終購車情況;通過精準(zhǔn)留存分析,可以有效激活流失車主。
其二,基于不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可以完成對車主的認(rèn)知,例如,通過目標(biāo)車主群體分析,感受車主群體特征,通過車主畫像分組進(jìn)行車主特質(zhì)的分析,從而判斷車主的潛在風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)行車主流失預(yù)警。同時(shí),還可以了解車主都是什么樣的人,他們有什么樣的特征和用車特點(diǎn),從而進(jìn)行針對性的營銷與觸達(dá)。
Decision 決策:感性與理性的平衡,人與機(jī)器共同決策
當(dāng)對業(yè)務(wù)流程和車主形成了準(zhǔn)確的認(rèn)知之后,車企可以基于此做出決策。在決策的過程中,車企業(yè)務(wù)人員處理的信息能力是有限的,此時(shí)可以把機(jī)器引進(jìn)來,讓人跟機(jī)器共同決策。比如基于智能推薦,實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)運(yùn)營,讓產(chǎn)品更懂車主,或基于算法模型自動實(shí)現(xiàn)個(gè)性化,再比如基于業(yè)務(wù)規(guī)則把合適的維保組合方案推送給相應(yīng)的車主。
Action 行動:基于數(shù)據(jù)的全方位智能觸達(dá)手段
在行動階段,有三個(gè)核心關(guān)鍵詞:基于數(shù)據(jù)、全方位、智能。如基于數(shù)據(jù)的日常運(yùn)營動作個(gè)性化,或根據(jù)車主主動觸發(fā)的運(yùn)營動作,進(jìn)行及時(shí)全面的觸達(dá)。
舉個(gè)例子,對于潛客車主,在用戶即將被轉(zhuǎn)化的時(shí)刻,完成對潛客車主的關(guān)鍵營銷動作。對于車主,我們可以在購車完成后,在車主全生命周期完成持續(xù)的營銷動作。
隨著車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏越來越快,過往單一的線下觸點(diǎn)方式已經(jīng)不能滿足需求,多渠道運(yùn)營策略的投放,才能大幅提升運(yùn)營效果。
Feedback 反饋:全面實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋
全面和實(shí)時(shí)是反饋階段的關(guān)鍵。首先,神策數(shù)據(jù)根基平臺支持?jǐn)?shù)據(jù)的全面打通,基于 One ID 和全端數(shù)據(jù)接入能力,連通數(shù)據(jù)孤島,還原完整業(yè)務(wù)流程,提供動態(tài)車主畫像。其次,實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù),意味著效果的極速反饋,實(shí)現(xiàn)最小的應(yīng)用反饋閉環(huán),可以根據(jù)實(shí)時(shí)效果,進(jìn)行動作或策略的調(diào)整?；跀?shù)據(jù)流的企業(yè)運(yùn)營框架 SDAF,讓車企所有業(yè)務(wù)角色都能在閉環(huán)中發(fā)生作用。
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