引言:用阿里云數(shù)據(jù)中臺更好地指導(dǎo)線下門店經(jīng)營
近日,天貓聯(lián)合咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲發(fā)布《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論——雙輪驅(qū)動,全域增長雙輪驅(qū)動白皮書》,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示,下一階段天貓將助力企業(yè)從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者營銷,從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。
對企業(yè)來說,如何以貨品滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求,并提供附加優(yōu)質(zhì)服務(wù),其實(shí)是一個亙古不變的話題。
“不論何時,企業(yè)都需要充分尊重消費(fèi)者的習(xí)慣和建議”紀(jì)梵希資深客戶關(guān)系管理經(jīng)理CandyYang告訴記者,“正因如此,線下門店一直是紀(jì)梵希與消費(fèi)者最為直接的溝通窗口,因?yàn)槲覀兿嘈湃伺c人之間的面對面,一直是最有效的溝通方式之一,BA(導(dǎo)購)能夠捕捉消費(fèi)者細(xì)微的情感變化,而消費(fèi)者也能夠通過聽、看,甚至是門店的氣味去感知品牌文化。”
目前,紀(jì)梵希在中國內(nèi)地已經(jīng)開出113家線下門店,成為紀(jì)梵希品牌在中國內(nèi)地市場與消費(fèi)者保持高效溝通的強(qiáng)有力紐帶。
“但近年來,受包括疫情在內(nèi)的客觀環(huán)境影響,線下門店的確受到了比較大的沖擊,”Candy透露,“我們也在積極尋求一些借力,期望能夠幫助線下門店獲得新發(fā)展。”
今年上半年,紀(jì)梵希首次嘗試阿里云數(shù)據(jù)中臺-GMV(成交總額)策略模擬解決方案,通過對線下門店銷量進(jìn)行預(yù)測、對影響門店銷量各營銷因素進(jìn)行歸因,并制定活動期各項(xiàng)營銷手段調(diào)整策略,最終完成的門店整體GMV預(yù)測準(zhǔn)確率能保持在95%以上,“這個數(shù)據(jù)超過了我們的預(yù)期。”Candy如是說道。
線下市場影響因素復(fù)雜門店GMV預(yù)測并不是件簡單事
作為全球高端彩妝代表品牌之一,紀(jì)梵希自2007年進(jìn)入中國內(nèi)地市場以來就備受消費(fèi)者青睞,并陸續(xù)開出113家線下門店,其中精品店19家,百貨店94家。
Candy透露,不同類型的門店會注重消費(fèi)者的不同體驗(yàn),比如百貨店是一種相對開放的門店形式,大多設(shè)置在綜合性商場一樓,看著其實(shí)更像是一個展臺區(qū)域,與周邊其他品牌的百貨店相鄰不遠(yuǎn),“這種類型的門店每天都會面對巨大人流量,因此我們首先要考慮的是讓消費(fèi)者能在眾多百貨店中看到我們,并對商品產(chǎn)生興趣,所以相對來說,服務(wù)也會相對更加外放一些。”
值得注意的是,與線上市場相比,線下市場的影響因素更為多樣和復(fù)雜,她解釋道,“線下市場其實(shí)一直缺乏數(shù)字化手段對營銷門店經(jīng)營的因素進(jìn)行收集整理。”
以線下門店的銷售額為例,紀(jì)梵希每年都會按照品牌策略制定每一家線下門店的活動機(jī)制,以達(dá)到吸引消費(fèi)者、提升門店銷售額的目的——但這個目的其實(shí)是受多方因素影響,其中既包括活動規(guī)模、形式、利益點(diǎn),又包括現(xiàn)場導(dǎo)購、商場人流、周邊競品,甚至是活動當(dāng)天的天氣及周圍交通等,“可以說,想要較為精準(zhǔn)地把控線下門店的銷售額,對我們來說是一件比較困難的事情。”Candy坦言。
紀(jì)梵希面臨的GMV預(yù)測問題顯然不是個例,2020年雙11期間,其姊妹品牌Benefit就通過阿里云數(shù)據(jù)中臺-GMV策略模擬解決方案解決了天貓旗艦店的雙11大促GMV模擬難題,并將產(chǎn)出的流量優(yōu)化建議、促銷分析結(jié)果、商品組合策略應(yīng)用在雙11期間的品牌運(yùn)營中,幫助高效完成預(yù)期GMV目標(biāo)。
當(dāng)時與Benefit品牌一起負(fù)責(zé)該項(xiàng)解決方案在品牌側(cè)落地的LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)專家中心負(fù)責(zé)人Marco Li表示,盡管線上場景與線下場景所面臨的客觀環(huán)境不盡相同,但基于GMV預(yù)測的整體邏輯其實(shí)是相對一致的,“或許,可以將該套解決方案嘗試運(yùn)用在紀(jì)梵希的線下門店場景中。”
從今年1月開始,Marco就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在籌備紀(jì)梵希線下門店的數(shù)據(jù)整理工作,但線下數(shù)據(jù)并不像線上數(shù)據(jù)一樣能夠?qū)崟r記錄存檔,因此前期籌備工作開展有一定難度,“好在紀(jì)梵希品牌一直對營銷數(shù)據(jù)有比較完善的保存,以及紀(jì)梵希品牌側(cè)也能比較好的對各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋和說明,因此最后整理完成的數(shù)據(jù)量還是足以支撐后續(xù)工作開展的。”
而在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)完成籌備后,Marco又積極溝通阿里云數(shù)據(jù)中臺團(tuán)隊(duì),拉通LVMH集團(tuán)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、紀(jì)梵希品牌團(tuán)隊(duì)、阿里云數(shù)據(jù)中臺團(tuán)隊(duì)三方信息,全方位合力推進(jìn)紀(jì)梵希線下門店GMV策略模擬項(xiàng)目。
GMV預(yù)測準(zhǔn)確率95%以上,讓10家門店目標(biāo)有據(jù)可依
在Marco看來,紀(jì)梵希線下門店場景運(yùn)用GMV策略模擬解決方案大致可以分為6個步驟:
Step1:確定參與本次GMV策略模擬項(xiàng)目的10家線下門店(不同城市);
Step2:紀(jì)梵希線下門店數(shù)據(jù)準(zhǔn)備(既包括門店日常經(jīng)營數(shù)據(jù),也包括歷史活動數(shù)據(jù));
Step3:聯(lián)動阿里云數(shù)據(jù)中臺團(tuán)隊(duì)洞察外部客觀環(huán)境數(shù)據(jù)(比如疫情影響、線上渠道影響等);
Step4:通過阿里云數(shù)據(jù)中臺能力建立GMV預(yù)測模型,通過數(shù)據(jù)算法分析得出影響銷量增長的各種核心因素,同時引入業(yè)務(wù)側(cè)信息(常規(guī)影響因素等),繼續(xù)下鉆拆解核心因素不同面向的影響力和未來發(fā)展的潛力;
Step5:與紀(jì)梵希品牌側(cè)針對模型得出的結(jié)果,結(jié)合業(yè)務(wù)側(cè)既定營銷活動進(jìn)行策略調(diào)整;
Step6:將預(yù)測結(jié)果與門店實(shí)際達(dá)成目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)核對,完成最終項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告和分享。
今年4月23日,GMV策略模擬解決方案正式運(yùn)用在紀(jì)梵希線下門店場景,依據(jù)重要因素的拆解分析結(jié)果,在隨后的促銷機(jī)制設(shè)計(jì),活動類型分配,線下活動等多方面的策略安排中都進(jìn)行了參考和應(yīng)用
“GMV策略模擬的價值在于,它不單只是告訴品牌在預(yù)設(shè)的周期內(nèi)能否完成預(yù)期銷售目標(biāo),”Marco說道,“而且還能夠依據(jù)多種客觀影響因素,幫助品牌拆解各項(xiàng)既定營銷動作,然后告訴你哪些動作需要進(jìn)一步優(yōu)化,包括優(yōu)化的策略是什么,從最小的動作開始做調(diào)整,全鏈路保障預(yù)期銷售目標(biāo)的達(dá)成。”
而在整個項(xiàng)目的落地過程中,Marco也把自己所在的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)比喻成“粘合劑”角色,一方面聯(lián)動阿里云數(shù)據(jù)中臺深鉆并分析各項(xiàng)影響因素?cái)?shù)據(jù),得出線下門店最優(yōu)營銷動作調(diào)整策略,另一方面又需要實(shí)時與紀(jì)梵希線下門店業(yè)務(wù)側(cè)加強(qiáng)溝通,在保障整體門店活動大節(jié)奏不做大變動的前提下,將細(xì)顆粒度的調(diào)整策略加入其中,確保目標(biāo)完成。
“多方合作一定是會有磨合過程,特別是這次的解決方案又是首次落地線下門店場景,這對我以及阿里云數(shù)據(jù)中臺和紀(jì)梵希線下門店業(yè)務(wù)來說,都是一次陌生又大膽的嘗試,”Marco告訴記者,“整個項(xiàng)目跑通下來,我覺得不管是阿里云數(shù)據(jù)中臺團(tuán)隊(duì)還是紀(jì)梵希線下門店業(yè)務(wù)側(cè),都能夠很快響應(yīng)項(xiàng)目需求,最終形成了近乎完美的項(xiàng)目合作關(guān)系。”
數(shù)據(jù)顯示,在從4月23日至5月20日的解決方案落地期間內(nèi),紀(jì)梵希參與本次項(xiàng)目的10家線下門店,通過預(yù)設(shè)銷售額目標(biāo)、內(nèi)外影響因素歸因分析、GMV策略模擬調(diào)整、多項(xiàng)營銷活動執(zhí)行等環(huán)節(jié),GMV策略模擬解決方案整體預(yù)測效果準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上,超出品牌預(yù)期。
Marco透露,LVMH集團(tuán)目前已經(jīng)通過Benefit和紀(jì)梵希兩大品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),驗(yàn)證了阿里云數(shù)據(jù)中臺-GMV策略模擬解決方案在線上和線下不同場景的預(yù)測和策略能力,“未來還將持續(xù)開展更為深入的合作,并考慮將其引入到集團(tuán)其他品牌的日常運(yùn)營中。”
“GMV策略模擬的核心價值點(diǎn)在于,能夠幫助品牌解決短期內(nèi)活動預(yù)算與目標(biāo)無法預(yù)估差距、調(diào)優(yōu)營銷組合無法及時估計(jì)GMV結(jié)果等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)問題。”阿里云數(shù)據(jù)中臺零售行業(yè)高級解決方案架構(gòu)師林世茂表示,而這些問題解決的過程又能持續(xù)以數(shù)據(jù)化形式加以沉淀,這對后續(xù)品牌數(shù)智化運(yùn)營是一項(xiàng)不可或缺的,可隨時調(diào)用參考的資源。
“我們也很高興地看到阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠與紀(jì)梵希這一全球高端彩妝品牌建立良好合作關(guān)系,通過阿里云基于電商領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)能力,更好地助力紀(jì)梵希加快在中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐,”阿里云智能國際事業(yè)部總經(jīng)理袁千補(bǔ)充道,“技術(shù)與商業(yè)一直是相互驅(qū)動的動力來源,我們也將繼續(xù)攜手紀(jì)梵希共同打造能夠滿足業(yè)務(wù)需求,提升廣大消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新型解決方案,為行業(yè)探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供新可能。”
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