和萬千青年一樣,張江會在朋友圈分享聚餐合照、深夜雞湯,但幾乎沒人知道,剛滿29歲的張江實際上是個文玩男。
張江很少將自己把玩的核桃和手串發(fā)到朋友圈,他不知道該怎么回應(yīng)七嘴八舌的“門外漢問題”。但他并不排斥朋友們當(dāng)面向他拋出的各種提問,能帶動一個朋友算一個。
和張江一樣,不奢求他人理解的還有李睿。“閨蜜們喜歡逛街、打游戲,我在旁邊盤核桃確實有些特別“,李睿說,“雖然她們覺得我像老頭子,總是玩奇奇怪怪的東西,但我又不影響她們的生活,那就自顧自的盤嘍。”
像張江、李睿一樣的年輕人,極其希望破除“文玩=老頭兒”的刻板印象。
根據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國文玩電商行業(yè)發(fā)展報告》,文玩電商用戶的年齡結(jié)構(gòu)呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱,但90后年輕群體加速崛起,35歲以下的消費者占比超過一半。所以,文玩不再是“老頭兒”的專屬樂趣。
文玩電商平臺也已經(jīng)察覺到了這屆文玩年輕人的消費能力,正在不斷打破傳統(tǒng)零售的僵局,結(jié)合自身特點不斷創(chuàng)新,向年輕人方向發(fā)展。
11月9日,微拍堂“微拍盛典”圍繞“準(zhǔn)中年人”概念,專門開發(fā)上線了一款《測一測你的準(zhǔn)中年指數(shù)》的互動H5,不少文玩愛好者的朋友圈被刷屏。所謂“準(zhǔn)中年人”指,22歲至35歲不等,拿著未成年人的錢,操著中年人的心,不自覺擁有盤串、喝茶、釣魚等愛好的廣大群體。
《測一測你的準(zhǔn)中年指數(shù)》是為“微拍盛典”做鋪墊
就在微拍堂H5刷屏朋友圈的當(dāng)天,平臺活動“微拍盛典”迎來高潮,各商家業(yè)績向好。
伴隨著國潮的興起,文玩在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下,通過電商這一渠道不僅成功“破圈”從少數(shù)人的關(guān)注中走向了大眾的視野,甚至在直播帶貨熱潮席卷下,發(fā)展成為下一個電商大類,造就了文玩電商“獨角獸”微拍堂。
預(yù)計未來國潮的熱度將會保持上漲趨勢。文玩領(lǐng)域的跨界IP聯(lián)動將會帶動文玩電商打破圈層壁壘,為行業(yè)引入更多新生代消費力。隨著95后以及00后成為社會消費新力軍,發(fā)掘這類群體的文化消費需求將成為文玩電商平臺拓展市場的關(guān)鍵。
在這樣的環(huán)境和背景下,微拍堂憑借“趣味”撬動共情,強化“準(zhǔn)中年人”歸屬感,全網(wǎng)傳遞“因我愛,故我盤”品牌心智,實現(xiàn)了公域、私域流量的完美破圈。
《測一測你的準(zhǔn)中年指數(shù)》爆火的背后
身份測試是微拍堂對用戶深刻洞察的一次嘗試,這款基于奧爾波特的自我發(fā)展理論,所推出的游戲,認為個體的自我認識要經(jīng)歷生理自我、社會自我、心理自我三個階段,旨在幫助人們找到區(qū)別于現(xiàn)實生活中自己的另一種生存方式。
某知乎大v解釋這一現(xiàn)象是巴納姆效應(yīng)的典型應(yīng)用案例——身處人情冷暖的社會以及各種壓制之下,人們需要社會認同感和理解,而微拍堂給予的,恰恰就是“我說的就是你”這樣的認知感受。
這也不難解釋,為什么有人會說“玄學(xué)是年輕人的自我安慰劑”。不僅僅是各種身份類測試,還有近幾年大火的星座星盤、塔羅牌也往往有更快速的成長期。
不僅如此,鼓勵人們進行分享的還有一個潛在的心理因素,即企圖讓別人關(guān)注一下自己,或者是標(biāo)榜自己的性格特質(zhì),為了讓朋友圈內(nèi)某些人更了解“獨一無二”的自己。這同樣也是獲得社會認同的一部分。
正因為迎合了受眾的心理需求,相比于其他類型的H5,身份/性格測試類H5可以生存下來并且極易引發(fā)廣泛傳播就不難理解了。
盤文玩也要盤出年輕人的態(tài)度
李睿常被問到,競爭意識強烈的年輕人盤核桃會不會攀比?她覺得:“年輕人還是玩的心態(tài)更重,不會刻意追求進度。反倒是有錢有閑的中老年人,可能會去攀比吧。”
在李?？磥?中年人盤文玩是在暗自和這個世界較勁,和自己的內(nèi)心對話;年輕人則更需要一種方式,撫平躁動的心,集中注意力。盤文玩就是一種極佳的方式。
“聚會喝酒是逃避,盤文玩是自我拯救。酒醒后,問題還在那里;而文玩可以在磨損中發(fā)生變化。”她還以文玩核桃舉例:“如果核桃是人生的縮寫,核桃都能包漿,人為什么不能?核桃的毛刺會磨平,它會扎人,人也一樣,要把自己的鋒芒收斂起來,用更容易被世界接受的方式展示自我。”基于自己的心路歷程,李睿非常鼓勵更多的年輕人接觸文玩核桃。
雖然盤文玩仍是小眾愛好,但張江從來不奢求其成為一種潮流,甚至不會刻意堅持這樣的人設(shè)。“玩的人多了,可能我就不想玩了,做潮流風(fēng)尚的逆行者才最酷,就是這么叛逆。”
年輕人有沒有興趣探索文玩背后的故事和文化,或許每個人都有自己的想法。但這屆年輕人終究是一手盤文玩,一手酒不離手了。文玩在手,自己的路自己走,喝酒解決不了的問題,沒準(zhǔn)兒盤文玩可以。
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