如今，在人均GDP邁入1.2萬(wàn)美元的中國(guó)，乳品是再稀松平常、觸手可及的消費(fèi)品。但客觀數(shù)字告訴我們，中國(guó)的人均乳制品消費(fèi)還處于較低水平。
在乳制品市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者永遠(yuǎn)需要一款能打動(dòng)TA們的新品。
本文要講的故事，就發(fā)生于這一背景。
曾經(jīng)，國(guó)際品牌是舒適、現(xiàn)代化、中產(chǎn)生活方式的標(biāo)志。如今，中國(guó)企業(yè)也不再著眼于生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品，而是努力升級(jí)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值。調(diào)查顯示，在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，越來(lái)越多的消費(fèi)者(乳制品超過(guò)50%)在高品質(zhì)產(chǎn)品上選擇中國(guó)品牌。
以光明乳業(yè)為代表的傳統(tǒng)知名、老字號(hào)品牌，在新的消費(fèi)環(huán)境下，憑借產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)革新，不斷打動(dòng)消費(fèi)者，成為乳制品行業(yè)內(nèi)的鮮奶巨擘。
拒絕創(chuàng)新就像拒絕萬(wàn)有引力
和牙膏、肥皂、洗發(fā)水一樣，乳制品也是快消品，用完再買。而每次再買，都是一次新的決策。同時(shí)，渠道、品牌、產(chǎn)品的多樣化(消費(fèi)者多樣化的展現(xiàn))使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品快速迭代、服務(wù)快速響應(yīng)的需求強(qiáng)烈。更關(guān)鍵的是，乳制品行業(yè)總體利潤(rùn)較低，總體平均利潤(rùn)遠(yuǎn)低于白酒、軟飲，如何高效地提升產(chǎn)品溢價(jià)并讓消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)非常重要。
很明顯，對(duì)于業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有110年歷史的光明乳業(yè)以及它的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而言，拒絕創(chuàng)新就像拒絕萬(wàn)有引力。
品類升級(jí)是新的突破口，而光明乳業(yè)走在隊(duì)伍的前頭。
懂正確的問(wèn)題 問(wèn)正確的問(wèn)題
數(shù)據(jù)顯示，品類創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%。接下來(lái)的問(wèn)題是，光明乳業(yè)該創(chuàng)造一個(gè)怎樣的新品類?長(zhǎng)期洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的光明乳業(yè)，抓住了幾個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：
第一，消費(fèi)者對(duì)乳制品的“天然品質(zhì)”非常關(guān)注，尤其是女性。
第二，消費(fèi)者要“摸得著、看得見(jiàn)”的安全。
第三，消費(fèi)者注重乳品的“科技力”，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的期待包括保持口味的新鮮純正、保留乳品的營(yíng)養(yǎng)活性、添加科學(xué)有效的成分增強(qiáng)功能性等。
第四，添加新的內(nèi)容物是乳制品創(chuàng)新升級(jí)的重要路徑。
第五，“她”經(jīng)濟(jì)是無(wú)法忽視的成長(zhǎng)機(jī)遇。
數(shù)據(jù)圖來(lái)自：安永未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)
天然品質(zhì)、安全、高新技術(shù)、新的內(nèi)容物、“她”，這些關(guān)鍵詞疊加交匯起來(lái)，讓光明乳業(yè)的思路變得清晰——透明質(zhì)酸（玻尿酸）是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
作為一種人體內(nèi)天然存在的生物活性物質(zhì)，玻尿酸對(duì)人體生命體驗(yàn)具有諸多有益的影響。過(guò)往，玻尿酸因突出的親水性和生物相容性，常被視為面部塑形和高質(zhì)量護(hù)膚的價(jià)值成分。但如今，玻尿酸正實(shí)現(xiàn)從“外抹”到“內(nèi)服”的消費(fèi)升級(jí)。已有豐富詳實(shí)的科學(xué)研究證明，口服玻尿酸不僅安全而且有效，功能包括改善皮膚、潤(rùn)滑骨關(guān)節(jié)、保護(hù)胃黏膜、緩解腸道炎癥、調(diào)節(jié)腸道菌群等。
開發(fā)一款添有玻尿酸的牛乳產(chǎn)品，成為滿足新興需求的明智方案。
普食加玻尿酸 光明乳業(yè)“牽手”華熙生物
要在自家產(chǎn)品中加入玻尿酸，像光明乳業(yè)這樣的龍頭企業(yè)在選擇供應(yīng)商方面雖需謹(jǐn)慎，但不難做出選擇，贏家是知名生物科技公司華熙生物。
作為以玻尿酸產(chǎn)銷起家并穩(wěn)居世界龍頭的民族高科技企業(yè)，華熙生物在以玻尿酸為首的生物活性物領(lǐng)域的科技研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化水平、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都處于世界級(jí)水平。事實(shí)上，華熙生物依托生物活性物原料研發(fā)創(chuàng)新的科技力優(yōu)勢(shì)，早已成為橫跨To B和To C兩大市場(chǎng)且均表現(xiàn)卓著的全球化企業(yè)，不僅在多元、細(xì)分的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)占有率高，在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)打造現(xiàn)象級(jí)品類、跨界產(chǎn)品方面也有著非常多的成功經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)的成果，讓華熙生物能幫助乳品企業(yè)洞察后者在產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、功能加持中的機(jī)會(huì)，真正幫助客戶將這種延展變成現(xiàn)實(shí)。
光明乳業(yè)則歷來(lái)注重科技創(chuàng)新，作為光明乳業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和領(lǐng)鮮成果的科研創(chuàng)新基地，光明乳業(yè)研究院始終保持著國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)綜合實(shí)力排名第一的位置。依托光明乳業(yè)建設(shè)的“乳業(yè)生物技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”于2018年被國(guó)家科技部評(píng)估為“優(yōu)秀類企業(yè)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，也是目前我國(guó)乳品行業(yè)唯一一家國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。不久前，光明乳業(yè)參與的“奶及奶制品安全控制與質(zhì)量提升關(guān)鍵技術(shù)”獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，這是光明乳業(yè)第五次在國(guó)家科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)上拿下重要獎(jiǎng)項(xiàng)，由此成為行業(yè)內(nèi)獲此榮譽(yù)最多的乳制品企業(yè)。
可以說(shuō)，在對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視及發(fā)力方面，光明乳業(yè)和華熙生物頗有共鳴。
此外，隨著新冠疫情在國(guó)際供應(yīng)鏈上制造的混亂，消費(fèi)者更愿意支持本地供應(yīng)商和生產(chǎn)商，這不僅是民族國(guó)貨的相互扶持。以華熙生物為首的中國(guó)高科技公司身處當(dāng)下的特殊宏觀環(huán)境下，其產(chǎn)品在真實(shí)性、質(zhì)量和透明度方面有著更積極的表現(xiàn)。
在雙方前期緊密的溝通中，華熙生物并未完全站在原料供應(yīng)商的定位邏輯去路演傳統(tǒng)的大宗交易，而是從豐富的原料應(yīng)用數(shù)據(jù)和具象可對(duì)比的乳品解決方案（例如配方建議、賣點(diǎn)挖掘等）出發(fā)，給到客戶更具參考和評(píng)估的標(biāo)的物，以幫助他們做出正確的決策。
一系列嚴(yán)謹(jǐn)和綜合的考量之后(幾乎涉及企業(yè)采購(gòu)的每一個(gè)關(guān)鍵決策環(huán))，華熙生物憑借在行業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品力以及前瞻且落地的執(zhí)行方案成為了光明乳業(yè)新品開發(fā)的商業(yè)伙伴。由此，華熙生物得以用中國(guó)技術(shù)為光明乳業(yè)及其消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
富有創(chuàng)造力的答卷
9月1日，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為核心戰(zhàn)略的光明乳業(yè)攜手華熙生物聯(lián)合推出的牛乳新品“美の牛乳-玻尿酸”正式在光明隨心訂平臺(tái)上市。該產(chǎn)品是專為女性打造的高質(zhì)量健康乳品，開創(chuàng)行業(yè)先河。近年來(lái)，光明一直緊跟新消費(fèi)熱潮，不斷推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略布局，從滿足消費(fèi)者對(duì)乳品營(yíng)養(yǎng)功能訴求的角度出發(fā)，提出新技術(shù)、新理念和新創(chuàng)意，其中女性是用心對(duì)待的群體。“美の牛乳-玻尿酸”以及同系列上市的“美の牛乳-膠原蛋白肽”、“美の牛乳-花青素”就是針對(duì)這一細(xì)分消費(fèi)者的最新嘗試。
在這個(gè)以20-40歲女性消費(fèi)者定制打造的195毫升牛乳新品中，含有華熙生物精心調(diào)配的40mg玻尿酸。該成分是華熙生物創(chuàng)新開發(fā)的食品級(jí)玻尿酸原料UltraHA®，也是由國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)的首個(gè)玻尿酸新食品原料，在健康食品行業(yè)內(nèi)被廣泛應(yīng)用，且多次憑借品質(zhì)、科技力和應(yīng)用價(jià)值獲得行業(yè)大獎(jiǎng)的認(rèn)可。
在華熙生物UltraHA®玻尿酸的融合下，美の牛乳-玻尿酸在口感上除了香濃鮮醇外，也更加絲滑柔綿和細(xì)膩飽滿。更重要的是，玻尿酸延展了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)功能空間，比如有益于皮膚、骨骼及胃腸道的健康，帶給消費(fèi)者更多獲益點(diǎn)。
為“她”定制的包裝
生活形式的豐富，讓中國(guó)消費(fèi)者在乳品的食用方式也不再局限于早餐、伴餐、睡前等常規(guī)飲用場(chǎng)景，下午茶、聚會(huì)、代餐、運(yùn)動(dòng)等也逐漸成為乳品消費(fèi)的新形式。這種更個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景為打造商品獨(dú)特性提供了創(chuàng)新空間，其中“顏值”是重要的著力點(diǎn)，特別在為女性消費(fèi)者定制的一款產(chǎn)品中，就更顯重要。有數(shù)據(jù)表明，74%消費(fèi)者注重乳品包裝顏值。
遵循規(guī)律，光明乳業(yè)在創(chuàng)造性加入玻尿酸的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了大膽煥新和創(chuàng)意性的發(fā)揮，以粉紅系元素為主的視覺(jué)設(shè)計(jì)很容易觸動(dòng)女性消費(fèi)者對(duì)美麗和健康的聯(lián)想，這也是光明乳業(yè)致力于實(shí)現(xiàn)的——在與消費(fèi)者的每個(gè)互動(dòng)瞬間，努力孕育認(rèn)知轉(zhuǎn)變與發(fā)展的機(jī)會(huì)。
從消費(fèi)者反饋可以看到，外界對(duì)光明乳業(yè)與華熙生物此次聯(lián)合創(chuàng)新的新品認(rèn)可度很高，各種對(duì)光明乳業(yè)做更多品牌聯(lián)名的呼吁，證明了此次新品推出對(duì)光明品牌價(jià)值和想象力提升的作用，這也是華熙生物作為一個(gè)全方位原料解決方案提供商希望達(dá)成的目標(biāo)。
值得一提的是，對(duì)于乳品新品類，華熙生物從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)出發(fā)也提出了不少建議，其中就包括嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)，在產(chǎn)品包裝上明示量化的透明質(zhì)酸納（玻尿酸的鈉鹽形式）的添加量，以在實(shí)現(xiàn)突出新賣點(diǎn)的同時(shí)不過(guò)分夸大產(chǎn)品功能，一切交給消費(fèi)者去體驗(yàn)。
專注質(zhì)量的硬核科技力 打造“健康與共”
這種產(chǎn)品自信來(lái)自光明乳業(yè)和華熙生物的產(chǎn)品開發(fā)立于扎實(shí)的科技力之上。據(jù)光明乳業(yè)的官網(wǎng)顯示，光明乳業(yè)擁有的國(guó)際發(fā)明專利數(shù)量在國(guó)內(nèi)乳企之中處于領(lǐng)先地位。此外，除了光明乳業(yè)研究院(美の牛乳-玻尿酸的研發(fā)地)這種內(nèi)生創(chuàng)新基地外，還與江南大學(xué)這類食品領(lǐng)域頂尖學(xué)府開展密切合作，共建乳品科學(xué)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，以將科技力融入食品開發(fā)的始終。這種內(nèi)外協(xié)同的研發(fā)機(jī)制，也同樣存在于華熙生物的研發(fā)體系之中。
自從2003年開始產(chǎn)銷食品級(jí)透明質(zhì)酸原料以來(lái)，華熙生物致力于功能性食品原料的基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究，16年間先后不斷推動(dòng)透明質(zhì)酸入食保健品(2008年獲批)和普通食品(2021年獲批)，是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的重要企業(yè)力量。
在功能食品領(lǐng)域?qū)ν庋邪l(fā)協(xié)作上，江南大學(xué)也是華熙生物的“產(chǎn)學(xué)研”伙伴，2018年成立的協(xié)同創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，一直在進(jìn)行代謝工程與合成生物學(xué)、食品微生物和生物工程優(yōu)化與控制等方向的研究，持續(xù)為食品行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。正是在這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的科技力合作下，品質(zhì)優(yōu)良的光明牛乳搭配質(zhì)量過(guò)硬的華熙生物玻尿酸，讓這款看起來(lái)小而美的乳制新品在安全、健康、營(yíng)養(yǎng)、新鮮方面經(jīng)住了消費(fèi)者的考驗(yàn)，在初入市即獲得商業(yè)成功。
據(jù)悉，光明乳業(yè)和華熙生物正在進(jìn)行新一輪的合作，雙方將在新品開發(fā)、物質(zhì)科普、營(yíng)養(yǎng)教育方面進(jìn)行更多探索，且不止于玻尿酸。可以期待，華熙生物的多元化原料矩陣，將為包括光明乳業(yè)在內(nèi)的乳制品企業(yè)在多元、細(xì)分領(lǐng)域的終端應(yīng)用提供無(wú)限可能，并最終讓廣大消費(fèi)者真正享受“健康與共”。
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