繼推出基于數(shù)據(jù)流的廣告投放分析模式后,神策數(shù)據(jù)廣告投放分析再添新能力——全面支持蘋果 ASA 渠道,一站拉通 ASA 投放歸因數(shù)據(jù)和后鏈路用戶行為數(shù)據(jù),幫助廣告主打造多層次多渠道融合歸因方案,輕松還原 iOS 廣告渠道營銷效果真實(shí)全貌,從而優(yōu)化投放預(yù)算分配實(shí)現(xiàn)降本增效。
一、什么是 ASA?
何謂 ASA?即 Apple Search Ads,蘋果應(yīng)用商店搜索廣告。廣告主投放后,其 App 會(huì)出現(xiàn)在 iPhone 和 iPad 的 App Store 搜索結(jié)果的第一位,以此高效獲得用戶。今年 7 月 21 日,ASA 在中國大陸地區(qū)正式可用。
蘋果應(yīng)用商店搜索廣告示意,圖片根據(jù)公開資料整理
對(duì) App 推廣來說,全新的 ASA 投放渠道擁有轉(zhuǎn)化率高、用戶精準(zhǔn)、流量安全等優(yōu)勢,是不可忽視的 iOS 端優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái),一經(jīng)推出便受到眾多廣告主的青睞。與此同時(shí),面對(duì) ASA 及其他多種并行投放渠道融合的復(fù)雜場景,如何做好正確歸因成為眾多嘗鮮廣告主最為關(guān)心的話題。
通常,廣告主在 iOS 端投放推廣 App 時(shí),最終都會(huì)跳轉(zhuǎn)到 App Store 這一步,而此前蘋果公司并沒有提供用戶在 App Store 側(cè)的數(shù)據(jù)給開發(fā)者。這樣,廣告主投放后沒有辦法精確地追蹤每一個(gè)用戶在整個(gè)廣告投放鏈路中的完整軌跡,也就沒有辦法精確地衡量該渠道的具體推廣效果。
二、全面支持獲取 App Store 歸因結(jié)果,還原用戶廣告全鏈路軌跡,掌控真實(shí)投放效果
現(xiàn)在,神策數(shù)據(jù)通過對(duì)接 ASA 渠道,可以在用戶點(diǎn)擊蘋果應(yīng)用商店搜索廣告后,接入 App Store 的歸因數(shù)據(jù),幫助廣告主精確追蹤每一個(gè)用戶在整個(gè)廣告投放鏈路中的完整軌跡。
依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力,神策數(shù)據(jù)將幫助廣告主打通渠道數(shù)據(jù)、App Store 歸因數(shù)據(jù)以及用戶在 App 內(nèi)的行為數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn) App Store 廣告投放關(guān)鍵詞的用戶轉(zhuǎn)化歸因,洞察投放效果。
值得一提的是,神策數(shù)據(jù)同時(shí)支持將 ASA 渠道歸因下的用戶進(jìn)行分群及進(jìn)一步深度分析。根據(jù)業(yè)務(wù)場景需要,廣告主可以結(jié)合用戶路徑分析及漏斗分析等多種分析模型,深度知曉用戶后鏈路的行為表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化情況,幫助廣告主洞察某個(gè)投放關(guān)鍵詞帶來的新用戶下單、付費(fèi)、留存、LTV 等關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)還可以結(jié)合用戶標(biāo)簽畫像等功能,探索高價(jià)值客群和投放關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián),進(jìn)一步賦能廣告投放優(yōu)化,提升投放 ROI。
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三、精確區(qū)分多場景投放下 ASA 和其他渠道的轉(zhuǎn)化效果
作為大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務(wù)提供商,神策數(shù)據(jù)廣告投放分析在全面支持蘋果 ASA 渠道的同時(shí),也能為廣告主提供多渠道多層次的歸因融合解決方案。
當(dāng)廣告主在多渠道進(jìn)行投放時(shí),用戶點(diǎn)擊廣告的先后順序不同,將會(huì)產(chǎn)生不同的歸因數(shù)據(jù)。在這種情況下,廣告主需要在獲取多渠道歸因數(shù)據(jù)后根據(jù)業(yè)務(wù)需求策略進(jìn)行處理,使得每次 App 下載與激活都能歸因到正確的渠道上。
面對(duì) ASA 及其他多種并行投放渠道融合的復(fù)雜歸因場景,神策數(shù)據(jù)提出如下全新的歸因解決方案。接下來以某企業(yè)在廣點(diǎn)通和 ASA 投放推廣 App 為例進(jìn)行說明。
場景一:
用戶點(diǎn)擊廣點(diǎn)通廣告后,將廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以 ID 類型、設(shè)備號(hào)、IP 等不同維度在服務(wù)端進(jìn)行緩存。之后如果用戶直接在 App Store 下載 App 并啟動(dòng),則根據(jù)用戶隱私規(guī)則上報(bào)設(shè)備信息。由于上報(bào)數(shù)據(jù)中沒有 ASA 歸因數(shù)據(jù),則可根據(jù)設(shè)備信息與之前的緩存匹配,進(jìn)而匹配上廣點(diǎn)通廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。
場景二:
用戶在 App Store 點(diǎn)擊搜索廣告,下載 App 并啟動(dòng)后,此時(shí) App 啟動(dòng)后上報(bào)設(shè)備信息時(shí)可攜帶 ASA 歸因數(shù)據(jù),由于沒有其他廣告渠道點(diǎn)擊緩存數(shù)據(jù),因此可直接使用 ASA 歸因數(shù)據(jù)。
場景三:
用戶先點(diǎn)擊廣點(diǎn)通廣告,這時(shí)將廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)在服務(wù)端進(jìn)行緩存。之后用戶又在 App Store 點(diǎn)擊搜索廣告,下載 App 并啟動(dòng),此時(shí) App 啟動(dòng)后會(huì)攜帶 ASA 歸因數(shù)據(jù),如果精確匹配到了廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)緩存,則在末次匹配規(guī)則策略下,可進(jìn)而比較兩者的點(diǎn)擊時(shí)間,取靠后者;如果沒有精確匹配到廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)緩存,則直接使用 ASA 歸因數(shù)據(jù),因?yàn)?ASA 屬于精確匹配,優(yōu)先級(jí)要大于模糊匹配。
場景四:
用戶先點(diǎn)擊 App Store 搜索廣告,又點(diǎn)擊廣點(diǎn)通廣告,技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式同場景三。
場景五:
用戶直接在 App Store 下載 App 并啟動(dòng),此時(shí)由于既沒有廣點(diǎn)通廣告緩存,又沒有 ASA 歸因數(shù)據(jù),則無法匹配任何數(shù)據(jù),可當(dāng)成自然流量,用戶在 App 中的后續(xù)行為也將無法掛載任何廣告數(shù)據(jù)。
按照以上多投放渠道的歸因方案,通過神策數(shù)據(jù)廣告投放分析,對(duì)接廣點(diǎn)通和 ASA 兩個(gè)平臺(tái)后,該企業(yè)拉通了兩個(gè)渠道的投放數(shù)據(jù),以及用戶完成 App 下載、激活、登錄、充值等后鏈路的行為數(shù)據(jù),具體表現(xiàn)如下。
綜上所述,基于多投放渠道的歸因結(jié)果,企業(yè)可以清晰洞察 ASA 以及不同渠道真實(shí)的轉(zhuǎn)化效果,評(píng)估不同渠道的投放價(jià)值。在未來的投放計(jì)劃中,企業(yè)可以考慮加大優(yōu)質(zhì)渠道的預(yù)算投入,并進(jìn)一步分析及優(yōu)化策略,實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的螺旋上升。
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